近日，国家市场监管总局印发《关于维护广告市场秩序 营造良好消费环境的通知》（以下简称《通知》），决定在全国范围内开展广告市场秩序整治工作。《通知》中明确将医疗、药品、保健食品、医疗器械广告列为重点整治领域，剑指群众反映集中的广告乱象。

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此次整治聚焦重点民生领域和互联网新兴媒介，从“医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械广告” “普通食品广告” “金融广告” “教育培训广告” “互联网广告” 5个方面明确2025年广告监管有关重点任务，组织依法严查“神医”“神药”广告、食品广告疗效化宣传、保本无风险的金融理财广告、职业技能培训类违法广告、互联网违法广告等，切实守护消费者合法权益。

《通知》要求各级市场监管部门推进完善广告监管长效机制，进一步提升服务型执法能力，将整治工作与广告合规助企行动结合起来，帮助经营主体理解把握法规政策界限，增强依法合规经营意识和能力，有力维护广告市场秩序，为大力提振消费营造放心、安心、舒心的消费环境。

药店广告高频违规场景：这些行为正在被重罚

结合近年执法案例，药师需警惕以下几大“雷区”：

虚假宣传与绝对化用语

典型问题：宣称 “包治百病”“安全无副作用”“家庭必备”“热销抢购”，或使用 “店长推荐”“专家指定” 等未经授权的推荐用语。

案例警示：福建某大药房在网店宣传普通食品 “不再受高糖困扰”、医疗器械 “安全无副作用”，因违反《广告法》第十七条（医疗广告禁用语），被罚款 6.4 万元。郑州某药店在非处方药广告中使用“强效”“包治”等词汇，被罚20万元。

法规依据：药品广告严禁出现 “保证治愈”“无效退款”“保险公司保险” 等保证性内容（《广告法》第十六条）。

混淆药品与普通食品/保健品功能

案例警示：福建某药店在普通食品广告中宣称“防脱生发”“降糖”，医疗器械广告使用“安全无副作用”，被罚6.4万元。

关键点：普通食品不得暗示疾病治疗功能，医疗器械广告需标明禁忌症。

处方药与非处方药宣传边界模糊、违规促销

违规风险：处方药仅可在指定医学期刊发布广告，部分药店通过互联网或门店海报宣传处方药，或对非处方药夸大功效（如郑州某药店宣传 “脑立清丸”“对降血压有改善效果”，因未审查广告内容被罚 20 万元）。

禁止行为：处方药促销（如“买3送1”）、非处方药使用“家庭必备”“热销抢购”等词汇。

特别注意：促销活动中，“买 X 送 X”“第二盒半价” 等用语若涉及处方药或甲类非处方药，则涉及违反 “禁止赠送处方药” 规定（如厦门某药店因 “第二盒 0 元” 促销被查处）。

互联网广告与直播带货合规漏洞

常见问题：AI生成“假专家”推荐、短视频暗示疗效，短视频 / 直播中冒充 “医师” “患者” 推荐药品，使用 “限时抢购”“家庭必备” 等诱导性词汇，或未显著标明药品禁忌、不良反应。

新规要点：2025 年起，借助 AI 生成内容（如虚拟专家）发布广告需依法审查；非医疗机构及人员不得宣称 “可从事医疗服务”，否则涉嫌无证行医。

药师实操指南：从细节入手筑牢合规防线

作为药店一线人员，需从 内容审查、流程管控、风险意识 三方面落实合规要求：

广告内容 “三查三看”

  • 查资质：核对广告是否经药监部门审查，非处方药广告需取得《药品广告审查批准文号》，处方药禁止在大众媒介发布。

  • 看表述：删除 “强效”“首选”“100% 有效” 等绝对化用语；功效描述严格参照药品说明书，不得超出适应症范围。

  • 标禁忌：确保广告中显著标注药品禁忌、不良反应（如 “禁忌：对本品过敏者禁用” 需清晰可见）。

线下宣传 “三避免”

  • 避免诱导性促销：非处方药促销不得使用 “免费治疗”“家庭必备” 等话术；处方药严禁以任何形式打折、赠送。

  • 避免模糊边界：区分保健食品与药品，不得宣传普通食品 “防脱生发”“调节血糖” 等疗效（福建某药店即因此类问题被罚）。

  • 避免贬低竞品：广告中不得出现 “比 XX 药效果好”“传统药副作用大” 等对比性内容（违反《广告法》第十三条）。

线上运营 “三必做”

  • 必审核：第三方平台商品标题、详情页、直播脚本需经合规审查，禁用 “热销”“抢购” 等敏感词。

  • 必标注：互联网广告需显著标明 “广告” 字样，链接跳转至合规页面（如药品详情页需包含完整禁忌信息）。

  • 必培训：定期参与《广告法》《药品广告审查发布标准》培训，尤其关注 AI 生成内容的合规风险（如虚拟主播推荐药品需取得真实授权）。

长效合规：从 “避罚” 到 “立信”

此次整治不仅是监管收紧，更是行业规范化的机遇。药师作为药品宣传的 “最后一道关卡”，需牢记：

合规是底线：每一条违法广告背后，可能是消费者的健康风险与企业的信誉危机（如郑州某药店被罚 20 万元，直接影响门店评级）。

专业是核心：用科学表述替代夸大宣传（如 “请按说明书或医嘱使用” 优于 “包治百病”），以合规宣传树立专业形象。

当前，监管已从 “运动式整治” 转向 “长效机制”，总局明确要求将整治与 “广告合规助企行动” 结合。药店需建立内部审查制度，定期排查门店海报、电子屏、线上店铺的宣传内容，确保 “无断言、无保证、无误导”。

合规经营，既是对消费者负责，更是药店长远发展的竞争力。严守广告红线，方能在监管趋严的环境中稳健前行。

*本文部分内容仅供药学相关专业人员参考阅读