脱普创意糖：拒绝“内卷”|内卷|创意糖|广州|普拉|糖果|脱普|韩国

“对于生产企业而言，频繁更新是一个灾难！”

“每年更新200款，有50款卖得出去就非常不错了，剩下的150款全是库存。”

“要允许花里胡哨的东西存在。”

“稳住国内市场，向海外市场拓展。”

广州，一德路，一条知名的商品批发街，海味、食品，还有玩具，琳琅满目。一间间不足20平米的档口，随着时代的脉搏跳动，见证着这座城市商业的变迁。

在一间糖果店，罗丽红以自己的亲身经历和切身感受，和我们聊了聊一家创意糖品牌企业的“内卷”之路和“破卷”之道。

将文创引入糖果

罗丽红所在的公司总部并不在广州，而在小商品之都义乌。作为义乌普拉食品有限公司的市场负责人，罗丽红需要常年奔波于总部与全国各大商品集散地之间，推销她的产品——“脱普”牌创意糖果。

一开始，“脱普”的创始团队做得并非糖果生意，而是一个看起来毫无关联的行业——文具，他们从韩国进口，在中国市场销售。国内最大的文具品牌之一得力同样诞生于义乌，但“脱普”团队在半路发现了一个新市场——创意糖果。

由文具转向糖果，最大的优势在于目标客户群体不变，都是青少年。彼时，国内市场的糖果还停留品类的横向扩张上，水果糖、奶糖、巧克力糖、软糖等等。“脱普”则将文创引入了产品设计中，他们在口味、色彩、包装等多个维度同步创新，先是通过进口国外现成的各类造型包装盒/袋，之后慢慢自己设计开发。这一差异化策略，让“脱普”很快打开市场。

糖果不仅满足味蕾，还可提供视觉享受。

罗丽红回忆，当时同类企业也就百十来家，没那么大竞争压力，并且公司此前积累的文创渠道，对创意糖果有着天然的高接受度。从“脱普”开始，普拉食品之后又陆续推出了“舌享”、“米唐田木”、“多味客”等多个品牌，覆盖各类人群。

拒绝价格战

义乌绝对是中国电商的骨干力量之一。正如罗丽红的分析，凭借小商品市场的威名，依托丰富的货源，叠加物流快递价格优势，当遇到电商、直播，就爆发出巨大的能量。

但普拉食品似乎显得格格不入。在阿里巴巴的引领下，无论是传统电商，还是直播电商，浙江均领衔全国。在其倡导的C2B、产业带等概念下，包括义乌在内的无数浙江工厂早早就赤膊上阵。而普拉食品开通阿里巴巴、拼多多等线上渠道则是近两三年的事儿。

更早前，普拉食品的线上渠道更多依靠经销商，这是一个与普拉食品发展密切相关的角色。即使自己亲自“上线”，普拉食品也并没有像很多企业一样，通过品类差异化对线上线下进行区隔。“同样的产品，同样的定价，大家各显神通。”罗丽红表示。

从时间上来看，普拉食品亲自下场，更多源于大环境和小环境的变化，被动卷入了市场的洪流。一场疫情，打乱了普拉食品的发展节奏，国内经济疲软成了Double Kill，Triple Kill则来自生育率下降，“毕竟我们做的是年轻人的生意。”在此背景下，作为一家曾经以内销为主的企业，普拉食品必须开拓更多的渠道，触达更多的人群。

但一头扎进网络洪流，让罗丽红感受到了内卷的深深“恶意”。这种“恶意”表现为低价和频繁的更新。

经过十几年的发展，不算小工厂在内，有点品牌知名度的企业也达到数百家，竞争加剧，而直播电商的“低价”策略，更是雪上加霜，大家不断压低价格，另一方面，消费也的确出现降级趋势。但普拉食品坚持品质，拒绝以低质换取市场。

“如果经销商需要低价产品呢？”我问到。

罗丽红表示，经销商需要生存，寻找低价产品无可厚非，但这并不意味着他们会完全放弃中高端市场，低价产品只是其为消费者提供了更多的选择。“要允许花里胡哨的东西存在。”面临这种增长有限，甚至萎缩的中高端市场，普拉食品选择稳住国内市场，同时去海外寻求增量。

“卷”的代价

顾客是上帝，这句话在网络时代终于名副其实。在流量为王的当下，不断迎合消费者需求似乎成了品牌商的“天职”，但当真正实操时，会发现这无异于饮鸩止渴。

“之前，我们一年更新200多款产品，投放市场后，有50款能够被市场接受就很不错了，剩下150款全部变成了库存。”罗丽红回忆前几年的“经验”。最多的时候，上千万的原辅材都当废品卖掉了。

大数据精准捕捉消费需求，工厂柔性生产、C2B……都是时髦的新词，但罗丽红的感受是“大数据一句话，后端整个供应链忙死。”她认为，过于频繁的更新，对企业而言是一个灾难。这样的模式不仅加大了企业库存风险，并且在知识产权保护不足的市场中，爆品极容易被抄袭，进而加剧同业之间无尽的竞争，更重要的是，一味地满足多样化个性化的需求，也会导致消费者品牌忠诚度的降低。

另一方面，快节奏的更新，一定会导致动作变形，为了抢时间，抢流量，就容易仓促设计、生产、面市，“一个仓促推出的产品，大概率会失败，这种模式就是赌概率。”

实物消费品，与互联网虚拟产品有着根本性的不同，后者可以先推出，再不断迭代，而前者的试错成本极高，迭代周期更长，企业难以承担。显然，互联网思维，并不适用一切。

“一味迎合需求，渠道平台赚到钱了，但把工厂玩儿死了，无异于杀鸡取卵。”

经过几年的厮杀，罗丽红认为整个行业的创新都到了一个天花板，无论产品设计，还是渠道选择，营销玩法，卷无可卷了。因此，普拉食品主动撤出“内卷”，将每年的产品更新数量保持在100款左右，并且还包括国内外两大市场。

化被动为主动

不再参与内卷的普拉食品靠什么捕捉市场需求？

“一款产品的生命周期达到五六年很正常，但现在只有三个月，甚至更短。”罗丽红表示，不能再被碎片化的大数据牵着鼻子走了，我们要返璞归真，回到商业的本质。

她说，我们要坚持自己的立场，化被动为主动。在产品开发方面，主动创造需求，比如她和设计团队从十年前的产品手册中寻找灵感，结合当下流行趋势，做微创新，“就像服装的复古潮流。”不再频繁更新，不代表不创新，而是基于已有的产品或风格，结合当下需求进行创新，而不是盲目的频繁的凭空创新。

在普拉食品，新产品的诞生不仅仅是设计团队的任务，而是基于市场需求，由专业销售团队经过综合判断而主导的。相对冷冰冰的数据，销售团队，以及各类经销商、终端经营者是有温度的，他们更能精确的捕捉和描述需求。同时，凭借多年的市场经验，“一眼就可以看出这款产品能不能卖得动。”

渠道方面，普拉食品也开始转向确定性更高的市场。近两年，他们开始发力海外市场。当问及“海外和国内渠道有何不同”时，罗丽红开玩笑说，某国超市的采购人员不会频繁变动，一个人可能一辈子都在采购岗位上。这背后的逻辑在于，一旦产品被渠道认可，合作周期能够长达10年甚至更长时间，而不会频繁折腾品牌供应商。

对于整个“出海”战略，罗丽红表示，部分重点市场，公司会选择自己做，而其他市场目前更多交给经销商。

在整个聊天的过程中，“经销商”成为罗丽红口中的高频词汇，在这个推崇“没有中间商赚差价”的时代，罗丽红则认为，很少有能把生产和终端都做好的企业，大家需要合作，共同保证产业链的稳定和演进，不可能让你什么都做了。