编辑：努尔哈哈赤

五一假期向来是出行旺季，近年更成为二次元行业的商业黄金档期，各类ACG主题的新品发布、新店开业、IP快闪及节展活动等都集中于此。五一前夕，日本知名游戏公司SEGA与知名动画制作公司I.G&WIT的全球首家旗舰店于上海南京路的百联ZX创趣场同步开启试营业，现场不仅有一众独家新品的线下首发，还举办了“索尼克”见面会、“阿尼亚”见面会、I.G&WIT嘉宾签售会等重磅活动，吸引大量粉丝排队打卡。

两家日本公司全球首店落地中国的背后，除了得益于近年国内“谷子经济”的蓬勃发展，还由于谷谷逛谷GuGuGuGu（以下简称“GuGuGuGu”）这家本土IP运营公司的幕后操盘。

GuGuGuGu是路画影视于2023年10月创立的新品牌，并从去年5月1日开始正式运营。依托路画影视的资源优势，GuGuGuGu将IP内容、商品、互动体验进行一体化整合，构建起独有的IP整合运营模式。去年年末，其还于百联ZX造趣场开设了全球首家新海诚作品CAFE，加上此次的两家门店，GuGuGuGu自营线下门店已达38家。

除了线下零售外，不到一年的时间里，GuGuGuGu还开发了超3700个SKU的商品、举办了“名侦探柯南连载30周年纪念展”等3场大型IP主题展，并协同路画影视一起打造了《间谍过家家 代号：白》首映“家”年华、《排球少年!!垃圾场决战》粉丝节、《名侦探柯南：迷宫的十字路口》跨年夜“樱花雨”等多个标杆性IP整合运营案例，积累超100万会员及粉丝。

4月30日下午，GuGuGuGu举办了首次战略招商会，回顾了自身业务成绩和建立起的壁垒优势，并宣布正式开放加盟合作。首次开放，将面向全国授权35家加盟公司，现场还举办了加盟签约仪式，多家公司代表现场签约。

时值国内“谷子经济”从无序扩张走向优化升级的新阶段，市场上同质化严重的中低端供给将被加速淘汰，而那些具备差异化竞争优势的二次元品牌将在新一轮洗牌中脱颖而出，成为行业未来发展的引领者。

那么，此时开放加盟布局全国的GuGuGuGu究竟有何差异化优势？其独创的IP整合运营模式有何特别之处、能否在行业发展的新阶段同样奏效？下文，雷报将从纵向发展脉络、横向竞争优势及未来战略布局三个维度，深度剖析这家迅速崛起的IP运营公司，探寻其独特的发展密码。

从爆款进口电影的幕后推手，到“内容+商品+体验”一体化整合运营的探索先锋？

要理解GuGuGuGu，必须要先回溯路画影视的发展路径，特别是其过去十年间持续沉淀的资源优势和运营经验。

成立于2014年的路画影视以影视制片与投资、宣传发行等为主营业务，过去十年间，引进了《小偷家族》《何以为家》等多部高口碑电影节获奖佳作，并通过大胆创新且重度投入的营销方式助力相关影片打开国内市场，收获不俗的票房表现。据悉，《小偷家族》为国内引进日本真人电影票房纪录的保持者，《何以为家》的中国大陆票房则占据了其全球总票房的95%。

近几年，路画影视又逐步引进了《铃芽之旅》《灌篮高手》《航海王：红发歌姬》《间谍过家家 代号：白》等多部日本动漫电影，并在相关作品的宣发过程中，对内容、商品和互动体验进行了一体化整合，从而助力相关影片的破圈传播，多次创造票房奇迹。

例如，在《铃芽之旅》的宣发中，路画影视在北大百年讲堂举办了首映礼，还借鉴日本“特典”模式（即通过给予观众额外的观影奖励激励粉丝观影）推出了纪念票根、明信片、“新海诚本”及电影中文版短篇小说作为观影激励。此外，《铃芽之旅》还与罗森、奈雪的茶等多家公司合作推出限定联名商品，从而进一步强化影片曝光、激发粉丝观影热情。

目前，国内日本电影票房前十中，路画引进发行的占到了4部之多，包括排在第一、创下日本电影内地票房纪录的《铃芽之旅》（8.07亿元），排在第三的《你的名字。》（7.13亿，重映票房：1.37亿），排在第四的《灌篮高手》（6.63亿元）及排在第八的《间谍过家家 代号：白》（2.93亿元）。2024年，路画影视引进的日本动画电影中4部票房破亿，其中2部是已上映或上线网络的“老片子”。

借差异化的电影宣发营销模式，路画影视引进作品接连缔造市场佳绩，其行业话语权也呈指数级增长。此时的路画，开始不满足于单纯的影视引进和宣发。2023年10月，路画影视趁热打铁地成立了IP运营品牌GuGuGuGu，开始从单一的IP宣发向产业链更多环节拓展延伸。路画影视&GuGuGuGu总裁蔡公明在一次采访中表示，“影视本身就是IP运营的一部分，顺理成章地可以延伸到商品销售和展览活动”。

当年12月22日，在助力《铃芽之旅》刷新票房纪录后，GuGuGuGu于上海主办了同名主题展。开幕当天，GuGuGuGu邀请电影导演新海诚年内第二次来到中国，并在现场与众多粉丝一起见证展览开幕盛况。此次展览在100%重现日本《铃芽之旅》主题展的基础之上，还增加了中国独家展览内容和GuGuGuGu自研的限定周边。尤其是自研产品的热销，还吸引了海外品牌的关注，推动国内自研衍生品的出海。

除了现场售卖的周边，GuGuGuGu还同步上线了微信小程序，并打通商城、IP粉丝群、种草笔记与会员体系等产品模块，打造了一个专属于粉丝的二次元娱乐及消费渠道。在相关电商平台，GuGuGuGu也陆续开设了自营店铺，不断上新各类IP的限定商品，开始正式进军IP衍生商品的零售业务。

而到了2024年4月20日，以《间谍过家家 代号：白》上映为契机，GuGuGuGu正式进军线下实体零售。当天，公司总裁蔡公明在首映“家”年华活动上，揭幕了于北京、上海、广州首发的3家GuGuGuGu Home旗舰店，并同步推出的还有在全国数十家影院落地的影院店GuGuGuGu Hotspot。

线下零售渠道的成功打通，也意味着GuGuGuGu“IP 整合运营模式”完整闭环的初步形成。自此，围绕路画影视引进的动画电影内容，GuGuGuGu同步购买电影周边商品在中国内地的代理权。同时，由于自主掌控影片上映时间，GuGuGuGu又能提前布局自研周边的研发生产。

除了引进的日漫IP，GuGuGuGu近年也开始积极布局国产动画IP的自研商品。据悉，GuGuGuGu目前已与即将上映的三部重磅国产动画电影《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记 2》《时间之子》达成合作，将围绕影片内容打造独具特色的自研周边。

有了内容和产品优势，再结合首映礼、粉丝节、主题展、IP快闪等线下活动以及自营的线上线下销售渠道，通过关键节点和具体场景的结合，营造消费氛围，激发粉丝的购买热情。最终，在满足消费者一站式娱乐体验需求、助力自身收入模式多元化的同时，也能够进一步激活并延长IP的生命力，实现了一体整合、多方共赢。

爆款突围与全链路深耕：GuGuGuGu如何打通上中下游，构建差异化竞争壁垒？

《间谍过家家 代号：白》项目是GuGuGuGu“IP整合运营模式”的首次完整落地。在此之后，从《排球少年！！垃圾场决战》《你的名字。》，到《名侦探柯南：迷宫的十字路口》《机动战士高达：跨时之战》等作品的宣发，再到上海、北京双城落地的“名侦探柯南连载30周年纪念展”，以及于百联ZX造趣场开业的新海诚作品CAFE全球首店，每一个项目都是对“IP整合运营模式”的深度淬炼。历经多轮实践的打磨，GuGuGuGu也逐步构建起覆盖行业上下游的差异化竞争优势。

上游资源和中游产品方面，依托与超过100个IP达成的深度合作，GuGuGuGu已形成覆盖经典日漫、优质国漫的多元化的IP库，包括“灌篮高手”“航海王”“排球少年”“蓝色禁区”“铃芽之旅”“天官赐福”“罗小黑战记”等。同时，GuGuGuGu还与万代、Good Smile等主要海外周边商品制造商达成制作、经销等合作，涵盖了更多畅销商品。

拥有强大的IP及品牌资源的公司，并不是只有GuGuGuGu一家。但GuGuGuGu的特别之处在于，由于背靠路画影视这个中国最大的日本动画电影宣发公司，其能够提前掌握不少大热IP电影的上映或播出时间，预先布局自研衍生品，从而能够在IP热度高峰期及时推出，承接好第一波流量。

路画影视&GuGuGuGu总裁蔡公明此前在一次采访中也表示，“事实上，二次元经济的核心就在于IP。当一个IP爆火的时候，很多商家纷纷跟进，造成市场上一段时间内商品重复度可能较高的情况。因此，能否拿到上游资源的IP授权并迅速跟进研发生产相关商品，会成为考验被授权方的一大关键。”而GuGuGuGu也由于这难以复制的模式和经验，得以在行业发展大潮中“骑着浪潮走，而不是随波逐流”。

自研商品也是GuGuGuGu在这个行业变革期敢于推动全国布局、开放加盟合作的最大底气之一，且从商品企划、生产管理到供应链，全程由公司内部的专业团队管理执行。

据悉，GuGuGuGu目前自研周边已占据货品结构的70%，且相较于进口周边和国内采购的其他周边而言，覆盖的品类更为广泛、独家性更强、毛利也更高。过去一年中公司爆品 SPU（Standard Product Unit的缩写，即标准化产品单元）全部为自研商品，且涵盖马口铁徽章、可伸缩毛绒、亚克力砖等不同品类。

除了常见的“谷子类”产品外，GuGuGuGu还同时看好并将加大力度布局其他潮玩属性、实用属性的产品品类。这方面，GuGuGuGu此前就与近1000家知名企业在饮食、化妆品、文具、卡牌、数字产品、游戏等领域有合作经验，并通过与各大品牌方的联动合作，以更为接地气且能够满足不同需求的IP联名消费品，融入粉丝生活的方方面面。

下游渠道方面，在线上，GuGuGuGu全平台自营电商店铺，打通了电商平台、社交零售、品牌小程序等众多渠道，并通过微信公众号、小红书、抖音等社交账号积攒的超100万会员及粉丝的私域流量，构建起“内容种草-社群运营-消费转化”的流量闭环。

在线下，从2024年4月开始门店布局至今，GuGuGuGu已在上海、北京、广州、成都、杭州等核心城市落地了8家GuGuGuGu Home旗舰店，同时还在影院内部布局了数十家衍生品影院店GuGuGuGu Hotspot，占据核心二次元商圈与泛人群流量入口。这些门店既是其IP长效运营的日常载体，也在影片宣发的关键期，成为IP内容曝光传播的放大器。

据了解，GuGuGuGu8家旗舰店全部实现盈利，且在各自所处的商业项目中长期位居销量最前列，其中GuGuGuGu百联ZX创趣场店的单月最高销售额接近300万元。位于北京王府井喜悦、成都天府红的旗舰店等，月销售也都接近百万元。

除了自营门店外，GuGuGuGu还与覆盖全国100个城市的超1000个商业设施及13000家电影院建立了合作关系。商业设施方面，除了适时开设快闪店和主题咖啡店外，还在户外大屏、展厅、广告牌、电梯广告等资源位投放广告，提升IP的影响力，也推动了周边产品销售。而与电影院的合作内容，不仅包括电影发行和特典分发，还涉及1000家IP主题电影院以及常驻和限时商品销售等多方面的合作。

此外，在电影项目宣发期落地的粉丝节、首映礼、限定快闪等整合营销项目、以及作为IP长效运营手段的周年节展活动等，也都是GuGuGuGu推动商品销售、强化IP粉丝粘性的重要渠道。

基于GuGuGuGu在上游资源、中游产品和下游渠道上所逐步形成的优势壁垒，其最终实现从动漫内容的宣发到动漫周边商品的企划生产、再到零售门店、主题咖啡店、快闪及展览等活动落地的一体化整合，构建起了独一无二的“IP整合运营模式”。

“谷子经济”迈向新阶段，加盟战略能否助力GuGuGuGu锁定头部赛道入场券？

雷报在一文中通过梳理分析发现，由于短期内大量同质化“谷店”落地，国内谷子零售行业目前正迎来“倒闭潮”，从盲目扩张阶段转向退热收缩期。此时GuGuGuGu开放加盟，看上去似乎有些不合时宜。

但实际上，一方面，“倒闭潮”虽然来临，但从需求端来看，以“谷子经济”为代表的兴趣和情绪消费，已成为驱动社会整体消费增长的关键动力，其市场规模呈现长期扩容的趋势，且具备逆周期属性。

另一方面，当下的“倒闭潮”是行业进入分化阶段的必然结果。其虽然在微观上影响了部分从业者的生存发展，但宏观上是对中低端供给的出清，是供给端的优化升级，也是行业迈向新台阶的必经之路。而越是在这种震荡变革期，往往越是能够孕育出伟大品牌。相信在不久的将来，优质连锁谷店则将凭借IP资源壁垒、自研产品能力及供应链效率，加速整合中小商户的市场份额，并由此形成几大主导市场格局的头部二次元品牌。

而通过上文的分析不难看出，在“IP整合运营模式”的基础上，GuGuGuGu已形成了自身差异化的竞争优势，率先锁定了头部赛道的入场券，成为行业第一梯队的核心竞争者之一。

除了上文提及的庞大IP库和自研商品等优势外，GuGuGuGu也在通过多维举措来提升线下门店的特色和差异性。在业态上，GuGuGuGu旗舰店除了零售业态外，还配备了展览、主题咖啡、活动等多种业态，实现“购娱一体化”，满足二次元消费者的多样化需求；在举办活动上，GuGuGuGu运营团队围绕电影宣发、IP周年庆、主角团生日等按照“每月一个大活动，每周一个小活动”高频落地了多样化的活动，并配备相应的限定商品，提升门店客流和销售转化。而GuGuGuGu Hotspot这样在电影院中设置的小型门店，未来除了与上映电影进行联动外，TV动画的衍生产品也将在这一新的销售场所中实现转化。据了解，SEGA、I.G&WIT与新海诚作品CAFE等也将逐步走向全国，并有望先以专柜形式落地GuGuGuGu的直营及加盟店铺中。

路画影视&GuGuGuGu总裁蔡公明还在分享中着重强调了GuGuGuGu加盟计划的长期主义特质，其将始终坚持“发展一个成功一个”的合作战略，共同构建起覆盖全国的二次元消费生态网络，赢得未来的主动权。

此外，行业变革虽然在加速清退中低端供给，但在不同发展程度的城市和商圈往往也有不同的表现形式。

例如，在百联ZX创趣场这样全国首屈一指的核心二次元聚集地，其演变趋势表现为“入驻商家的高规格化”，尤其是向头部版权方直营品牌、上游核心产品源头供应链品牌以及更多的全球、全国首店等高规格门店的升级蜕变。SEGA与I.G&WIT两家全球首店的落地印证了这一点。与此同时，全国其他非核心二次元商圈的供给端升级，更多体现的是中小谷店同质化竞争逐步向“头部品牌区域主导”转型。GuGuGuGu此时推出加盟战略则精准契合了这个趋势，或将填补区域市场高品质供给的缺口。

结语：

可以看出，市场的风云变幻使得挑战增加的同时，也孕育着无限机遇。正所谓 “乱世出英雄”，在实体消费尚在一片萧条时期，那些率先投身二次元线下零售领域的商场，如今已成为行业标杆，引得同行纷纷效仿。彼时，拼的是前瞻性的视野和一份敢为人先的勇气。

而如今，行业进入竞争新局面，仅凭一腔热血而缺乏硬核实力，终将难以延续扩张神话，被市场浪潮无情淘汰。当下的竞争核心，已从单纯的机遇争夺转向综合实力的长期较量。唯有那些秉持“厚积薄发”理念，在其他品牌迷信扩张之时向下扎根、深耕细作的品牌，才能在持续的市场试炼中强化核心优势，以稳健的步伐穿越周期，最终在激烈的行业角逐中赢得未来，并引领行业走向新的高峰。这一天或许不会太远，雷报期待着。