近年来，中国零售业“碰瓷式营销”现象频发，浙江“胖都来”商场因名称、标识、服务话术等与知名品牌“胖东来”高度相似引发争议。这场争议不仅暴露了法律漏洞与市场投机行为，更揭示了品牌建设与商业伦理的深层矛盾。本文将从动机、策略、风险及行业启示四个维度，分析这种“系统性碰瓷”模式的本质与可持续性。
碰瓷动机：流量红利与制度漏洞的双重驱动
胖东来作为零售业标杆，在河南以外地区尚未大规模扩张，浙江市场的“地理真空”为“胖都来”提供了天然掩护。其通过名称争议、明星站台、短视频平台传播等策略，以“黑红也是红”的逻辑快速获取曝光，首月营销成本仅为传统模式的30%。这种低成本高曝光的打法，本质是利用消费者对品牌符号的依赖，收割首波流量红利。
胖都来母公司提前布局商标注册，通过跨类别申请“胖都来”“淘都来”等商标，规避与胖东来的直接冲突。我国商标“先申请原则”与企业名称登记体系的分离，为这种“擦边球”提供了制度漏洞。例如，真功夫侵权案耗时18年才部分解决，维权周期长、成本高，变相鼓励了投机行为。
63%的消费者误以为胖都来与胖东来存在关联。其模仿“胖+三字”命名结构、红色主色调、“不满意就退货”等服务承诺，形成全链条的符号化复制。这种策略与元气森林早期遭遇的包装擦边球现象如出一辙，本质是利用消费者对品牌内核的浅层认知。
短期红利与长期风险：一场商业赌博
胖都来通过名称混淆吸引消费者首次进店，利用“搭便车效应”降低获客成本。零售业平均获客成本为150-200元/人，而胖都来首月成本仅为传统模式的30%。开业初期，明星营销与争议话题的结合，使其迅速成为区域热点。
消费者一旦发现服务、价格、体验与胖东来差距过大，负面口碑将快速反噬。研究表明，负面信息的传播速度是正面的10倍。例如，“康帅傅”“雷碧”等山寨品牌最终沦为笑谈，胖都来若无法兑现承诺，可能重蹈覆辙。此外，胖东来若未来进军浙江，山寨品牌将迅速边缘化，如“茶颜观色”被正主“茶颜悦色”取代的案例。
员工若发现企业仅模仿表面而忽视内核（如薪资福利、培训体系），可能导致团队信心崩盘。胖东来将90%利润分给员工、设立“委屈奖”等机制，形成社会价值共同体，而模仿者若克扣成本，终将引发内部反噬。

维权困境：法律与商业的复杂博弈
胖东来跨区域维权面临地方保护主义与执法标准差异，异地维权成功率比本地低37%。其早年珠宝业务维权成本远超案件价值，73%的中小企业因维权成本高昂选择放弃。平台在处理侵权投诉时，87%需企业自行举证，且存在“让流量飞一会儿”的滞后性。
职业打假人利用法律灰色地带谋利，例如某投诉者3年内发起287次投诉，获赔263次。司法实践中，“正当投诉”与“过度维权”界限模糊，进一步加剧企业负担。
从投机到创新的路径重构
胖东来从创立之初便注册45类全类商标，并组建专业法务团队，而多数中小企业忽视品牌保护，导致维权被动。差异化创新方面，杭州永辉超市通过“老年购物车”“母婴室紫外线消毒”等微创新突围，证明细分市场的潜力远胜简单模仿。
胖东来的成功源于“人力成本转化为信任资产”——员工月薪7000元起、闭店培训等举措，形成消费者与员工的双向忠诚。而模仿者若仅复制符号，忽视价值内核，终将被贴上“东施效颦”的标签。
商业的终点不是击败对手，而是成为不可替代的价值节点。胖东来通过利润共享、透明化管理，将企业转化为员工与消费者的命运共同体，这种模式难以被山寨者复制。

“胖都来现象”折射出中国零售业在流量焦虑下的投机心态，但其本质是一场以品牌声誉为筹码的赌博。短期流量红利无法替代长期信任积累，法律漏洞的利用终将面临制度完善的反制。中小企业若想穿越周期，需回归商业本质：以用户价值为核心，构建差异化的核心竞争力。正如胖东来创始人于东来所言：“名字可以蹭，但人心和价值，只能自己长出来。”