作者 | 凌风

来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）

近日，茅台即将官宣代言人的消息在网上炸开了锅。

作为中国白酒行业的"顶流"，茅台向来以"高冷"著称，不需要广告，不需要代言人，甚至不需要主动营销，一瓶难求的飞天茅台就是最好的品牌代言。

然而，张艺兴代言茅台的消息，却让网友疑惑了，茅台这是要"下凡"了吗？千年酒企也开始需要流量明星带货了？

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爆张艺兴代言茅台

网友炸锅了

近日，有爆料号称"茅台将于上午10点官宣首位代言人张艺兴"，引发网友关注。

一时间， 张艺兴，毕竟，茅台作为中国白酒的"天花板"，历史上从未聘请过任何代言人，怎么突然就和流量明星张艺兴扯上关系了呢？

一时间，网友们在各大社交平台上议论纷纷。

网友们的第一反应都是：茅台需要代言人吗？

我们印象中的白酒品牌代言人，形象多为中老年男性、是知名的演员和艺术家等类型。

比如，成龙是泸州老窖·国窖1573文化传播大使；雷佳音是劲牌代言人；陈建斌是上海贵酒·君道贵酿品牌代言人；姜文是贵州安酒代言人；刘劲是贵州珍酒代言人。

甚至许多人表示不理解，认为调性不太适合。"茅台这是要自降身价吗？"

还有人认为或许唐国强或者吴京、陈道明这种中年演员更适合。

网友认为张艺兴代言听上去八竿子打不着。

张艺兴和茅台，怎么都让人无法联系起来。

有意思的是，到了爆料所称的"官宣时间"10点，茅台官方却毫无动静，相关爆料内容也被删除，留下一地鸡毛和无数问号。爆料博主又被无情嘲笑。

张艺兴粉丝在线辟谣，非官宣不约，一切都是营销号说的，有什么事找营销号。

面对这铺天盖地的传闻，茅台官方最初的回应显得有些谨慎，称需要核实信息，并强调网上的大多是个人言论，一切要以官方消息为准。这一回应更是吊足了大家的胃口，让网友们对真相更加期待。

本以为是一场乌龙。没想到下午，茅台官方微博突然发文认领：

这下真相大白了，张艺兴确实是茅台代言人，但不是茅台集团代言人，而是茅台文旅的代言人，主要任务是宣传即将在5月17日-18日举办的"2025年贵州黄小西T²音乐与艺术节"。

其公布的演出阵容就包含张艺兴、莫文蔚等艺人。近年来，茅台通过赞助、冠名及自主举办音乐会等形式推动品牌文化传播。张艺兴将以代言人身份参与演出，推动茅台文化传播与年轻化战略。

虽然不是大家最初猜测的茅台酒代言人，但这一消息依然引发了新一轮的热议。

网友调侃：“中国最大的顶奢被张艺兴拿下了！”

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张艺兴代言茅台文旅

开启年轻化探索

茅台这波"先放风后官宣"的营销操作真是高啊，先爆料引发全网讨论，待热度达到顶峰后再由官方出面"澄清"，既避免了直接官宣可能引发的争议，又成功制造了话题。不得不说"姜还是老的辣"。

值得注意的是，这是茅台文旅首次聘请代言人。茅台文旅是茅台集团下属全资子公司，主要业务包括“文创商品”、“景区景点”和“旅游服务”三大板块。

图源：天眼查

不同于茅台酒本身，茅台文旅的业务更偏向文化传播和年轻化探索，需要更强的传播力和话题性。张艺兴作为正能量偶像，其形象与茅台想要传递的"传统文化与现代潮流结合"的理念有一定契合度。

而且，这次合作限定在文旅领域，并未触及茅台的核心酒类业务，可谓是一次风险可控的尝试。

茅台文旅选择张艺兴这位拥有超5000万微博粉丝的"顶流"作为代言人，显然是想借其影响力拓展年轻消费群体。

张艺兴在年轻群体中拥有超高的人气和影响力，他的粉丝遍布各个年龄段。通过与张艺兴的合作，茅台可以借助他的粉丝基础和社交媒体影响力，将茅台的文化和品牌形象传播给更多的年轻消费者。

音乐节作为年轻人喜爱的文化活动，汇聚了大量的年轻观众。张艺兴作为代言人参与演出，无疑会吸引更多的年轻人关注。

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茅台需要代言人吗？

不少网友看到官宣消息后的第一反应是，茅台需要代言人吗？这一疑问并非毫无道理。

茅台，那可是白酒界的 “扛把子”，一直以来都以其高端、大气、上档次的形象示人。

从品牌调性来看，茅台一直被视为身份和地位的象征，其目标客户群体主要是那些对生活品质有较高追求、消费能力较强的中高端人士。

这些人在选择白酒时，更看重的是品牌的历史底蕴、品质口感以及稀缺性，而不是代言人的影响力。而且，茅台的价格摆在那里，一瓶普通的飞天茅台价格都让不少人望而却步。

这种高端定位使得它与普通大众的消费距离较远，代言人对于促进产品销售的作用似乎并不明显，它的产品本身就是最好的代言人。

另一个不容忽视的风险是代言人本身的"塌房"可能性。近年来，明星代言翻车事件频发，从税务问题到私德争议，品牌方往往因此遭受连带损失。

对于茅台这样的行业巨头来说，品牌形象至关重要，任何一点负面因素都可能对其造成不可挽回的影响。

所以，从这个角度来看，茅台一直没有聘请代言人，也是为了避免这种风险。

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茅台的"年轻化"之路

从冰淇淋到气泡酒的跨越

这场代言风波，侧面反映了茅台面临的品牌焦虑——在消费代际更替的背景下，如何让年轻人对白酒产生兴趣？

随着消费群体的逐渐年轻化，年轻消费者对于白酒的需求和喜好也在发生着改变。除了高端消费市场，年轻消费市场也是茅台不可忽视的一块大蛋糕。

为了吸引这部分年轻消费者，茅台也是煞费苦心。这位白酒界的"老贵族"早已开启了一场轰轰烈烈的"减龄运动"。

2022年，茅台首次试水年轻化市场，与蒙牛合作推出茅台冰淇淋，内含约53% vol贵州茅台酒，号称“年轻人的第一口茅台，从茅台冰淇淋开始”。

许多年轻人为了品尝茅台冰淇淋，不惜排队等候，甚至在一些城市，茅台冰淇淋还成为了网红打卡点。

图源：微博

这款定价66元一杯的冰淇淋一度被炒至每盒100元以上，最高甚至达到250元。上市后的7个月内，茅台冰淇淋预计带来收入约2.62亿元。

不过到2025年，茅台冰淇淋旗舰店已经陆续关闭，酒厂那边已经停掉了冰淇淋项目。

图源：微博

与瑞幸联名推出的酱香拿铁无疑是一次成功的尝试。

2023年9月，茅台与瑞幸咖啡联名推出"酱香拿铁"，当醇厚的茅台酒与丝滑的咖啡相遇，这种奇妙的组合瞬间点燃了年轻消费者的热情。大家纷纷排队购买，只为了尝一尝这独特的 “酱香咖啡”。

上市首日销量突破542万杯、销售金额破亿元。

图源：瑞幸微博

这一联名不仅让茅台成功出圈，走进了年轻消费者的视野，也让瑞幸的销量大幅提升，实现了双赢的局面。

随后，茅台又和德芙联合推出酒心巧克力，同样引发抢购热潮。

数据显示，2023年茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款破圈产品实现4.3亿元销售额，同比增长约50%。

然而，这些联名产品的生命周期出奇地短暂。2024年1月，茅台与瑞幸再度联名推出"龙年酱香巧克力"，但市场反应平平，远不及酱香拿铁的火爆。

去年7月，茅台提出市场营销新思路：主动向“新商务”转型，推动客群转型、场景转型和服务转型。并对于冰淇淋业务在战略上选择了主动收缩，说明茅台面对全新的行业周期性挑战，正在积极地调整战略方向。

这一系列年轻化尝试背后，是茅台面临的深层困境：如何在不稀释品牌价值的前提下，吸引年轻消费者？

此前，茅台在培育年轻消费群体、布局年轻化市场方面也有多方面的尝试和探索，比如，茅台集团全资子公司茅台生态农业公司2023年推出的三款MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒，邀请周杰伦作为该系列鸡尾酒的首席品鉴官进行分享。

图源：茅台生态农业公司微博

2025年，茅台生态农业公司又推出了UMEET蓝莓气泡酒，售价118元/瓶，瞄准"轻社交""悦己消费"场景。

图源：茅台时空

从冰淇淋到气泡酒，茅台的年轻化路径越来越清晰：不再追求短期爆款，而是试图构建一套适配年轻消费逻辑的生态系统。

在这样的背景下，茅台选择张艺兴作为文旅代言人，也就不难理解了。

从广告营销的角度来看，茅台选择张艺兴作为文旅代言人，是一种精准的市场定位和营销策略。通过与年轻偶像合作，茅台成功地吸引了年轻消费者的目光，为品牌注入了新的活力。

而且，此次合作的范围仅限于文旅板块，并没有涉及到茅台酒产品本身，这样既可以避免对茅台传统品牌形象造成冲击，又可以通过文旅活动来拓展品牌的影响力，可谓是一举两得。

虽然也有不少人持反对态度，不过，茅台与张艺兴的合作已经成为了板上钉钉的事，这将是茅台开启年轻化新篇章的重要一步。

在流量为王的时代，连茅台这样的"顶流"也开始学习如何"蹭热点"——这本身就是一个值得玩味的现象。

你怎么看待茅台和张艺兴的合作？

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