翼言商业观察

无用之用，价值千亿。

LABUBU再次引发了全球抢购热潮。

这场热潮始于4月24日，这一天泡泡玛特旗下IP LABUBU的第三代搪胶毛绒系列“前方高能”全球发售，当日即引发抢购狂潮。美国洛杉矶门店外凌晨四点排起长队，伦敦、东京的货架被清空，中国二手平台溢价12倍的隐藏款被标注“已售罄”，泡泡玛特APP更是一度登顶美国App Store购物榜榜首。

过去一年，靠着近5000万会员的加持，LABUBU——这只长着獠牙、超长耳朵、一脸坏笑的森林小精灵风靡全球，带领THE MONSTERS家族，为泡泡玛特贡献了30.4亿元营收，同比增长超过7倍，成为新晋顶流，力压泡泡玛特此前最知名的元老级IP——MOLLY。

资本市场也给出了最直接又质朴的回应，市值再攀新高，而其任何一点微小的波动都会引发极大的关注，甚至登上热搜。

围绕泡泡玛特的这股热潮，已经成了两年来的常态。作为中国潮玩行业的标杆企业，泡泡玛特从北京中关村的一家杂货铺起步，凭借盲盒模式与IP运营，14年间成长为市值超2500亿港元的全球潮玩巨头。

而热潮背后，不仅是Z世代消费者对潮玩设计的追捧，更是一场关于情绪价值的商业革命。

泡泡玛特完美地踩中了时代的风口，从北京中关村的杂货铺到全球潮玩帝国，这家成立15年的企业凭借IP生态、全球化战略与情绪消费浪潮的共振，撬动了这个千亿市场。

泡泡玛特简史

2010年诞生的泡泡玛特，最初是售卖文具、数码配件的“潮流杂货店”。在电商冲击下，其库存周转天数一度高达180天，创始人王宁不得不频繁往返义乌寻找低价货源。转机出现在2015年，日本Sonny Angel盲盒日均销量破千的盛况，让团队意识到潮玩的潜力。

2016年，泡泡玛特以500万元签下设计师王信明的Molly形象，推出首款星座系列盲盒。这款撅着嘴的湖蓝发小女孩，首月销售额就突破百万。此后，泡泡玛特逐步完成从渠道商到IP运营商的蜕变，建立起“设计—生产—零售”的闭环。截至2024年，泡泡玛特已运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP和51个非独家IP。这些IP不仅在国内市场广受欢迎，还成功打入国际市场，成为品牌全球化的重要推动力。

2020年上市后，泡泡玛特启动“双引擎战略”：对内孵化SKULLPANDA、DIMOO等新IP，对外加速全球化。至2024年，其海外门店突破200家，LABUBU所在的THE MONSTERS系列营收30.4亿元，同比增长726.6%，成为集团第一大IP。

情绪经济崛起

王宁在被问及“谁是泡泡玛特竞争对手”时回答：所有情绪类产品都是泡泡玛特的对手。

情绪价值是最近几年的热词，但泡泡玛特在别人把情绪价值作为营销策略的时候，已经把情绪价值作为产品策略了。

传统玩具市场以功能价值比如益智、教育为主，而潮玩的核心卖点则是情绪价值。泡泡玛特的相关数据显示，其消费者75%为15-35岁女性，95后占比最高。天猫数据也显示，90 后与Z世代的潮玩消费占比显著提升。这部分消费群体呈现出“孤独经济”与“悦己消费”交织的特征：既渴望通过潮玩IP构建私人精神世界，又依赖社交平台分享收藏成就和圈层认同。

就我自己来说，2024年春节收到朋友送的一只LABUBU，并没有引发我特别强烈的情绪。半年后，我发现它在二手市场的价格竟然已经翻了5倍，而且还有价无市，我才意识到这可能它可能有点东西。

而纵观泡泡玛特的门店、自动售货机、主题乐园，还有各种快闪活动里，LABUBU都是无可置疑的顶流。而且，这种趋势已然走到国外。韩国爱豆跟它合影，泰国公主把它挂在包上，泰国官方甚至授予它“神奇泰国体验官”的身份，直到这次第三代搪胶毛绒系列“前方高能”系列发售再度引发抢购。

事实上，LABUBU名利双收。过去一年，它给泡泡玛特赚到的钱，已经超过国内当前顶流爱豆王一博一年给乐华挣的五倍还多。真是无愧其“塑料茅台”的别称。

那么，LABUBU魔力何在？

长着獠牙、一脸坏笑，传递的情绪隐喻无非是，快乐需要獠牙的保护。Z世代意识到，世界开始露出不灿烂的一面，LABUBU的獠牙可以抵御那些风雨。相比泡泡玛特的上一个顶流IP——MOLLY，那个噘着嘴、有些傲娇的小女孩，这种意味就更为明显：噘嘴是求关注，想要被哄一哄；龇牙坏笑则传递出自得其乐的意味。

这种情感的投射成就了情绪经济的产业，也带动了潮玩产业的爆发。根据《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》的数据，中国潮玩产业的市场规模从2015年的63亿元增长到2023年的600亿元，8年间增长近10倍。到2026年，这一市场规模将达到1101亿元。

另有天眼查数据显示，我国潮玩相关企业已超4.9万家，2024年新增注册企业约1.3万余家。

泡泡玛特的IP生态

泡泡玛特的成功本质上是一场关于IP生态的运营革命，从IP孵化到运营，构建了从艺术家挖掘到文化输出的完整价值链。

泡泡玛特建立了一套“金字塔型”IP孵化架构，通过PDC工作室（POP Design Center）等平台，形成“新人挖掘—职业孵化—头部打造”的完整链路，这一模式使泡泡玛特每年可推出7个新IP，成功率从35%提升至62%，形成“自有IP+国际联名”的互补矩阵。

在运营上，泡泡玛特通过“头部维稳+腰部崛起+长尾试水”的梯度策略，有效延长IP生命周期：

  • 头部IP集群化：四大顶流IP（MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY）贡献超75亿元营收，其中THE MONSTERS系列同比增长726.6%，通过联名（如MOLLY×故宫）和文化叙事（如CRYBABY的“哭泣治愈”理念）维持热度。

  • 腰部IP快速破圈：如Hirono小野以“情绪IP”定位实现124.3%增长，Zsiga通过主题店落地强化用户互动。

  • 长尾IP试错机制：通过小批量生产测试市场反应，如2023年推出的HACIPUPU治愈系IP，以低成本验证用户接受度。

这种分层运营使IP平均生命周期从2年延长至5年，复购率高达49.4%。

丨王宁和他打造的潮玩世界

从潮玩商品到泛娱乐文化IP，泡泡玛特正在构建IP多元衍生生态：

  • 线下沉浸场景：全球首个潮玩主题乐园（北京朝阳公园）融合AR寻宝、全息剧场，首月接待10万人次；旗舰店转型为“艺术空间+社交地标”，如南京德基广场店举办设计师签售会。

  • 跨界内容延伸：与《哪吒之魔童闹海》联名手办预售售罄，隐藏款溢价10倍，反哺电影票房；试水动画短片（如LABUBU系列）、手游（《梦想家园》），探索虚拟偶像与元宇宙场景。

  • 品类多元化：毛绒玩具收入增长1289%，积木产品首年破3亿元，MEGA系列贡献16.8亿元，非盲盒收入占比提升至46.8%。

在海外市场，泡泡玛特则采取“文化符号普适化+在地设计精细化”的策略。

  • 文化符号提炼：将地域文化抽象为普世情感，如LABUBU“前方高能”系列以“萌系冒险”主题穿透欧美市场，CRYBABY通过“情绪共鸣”在东南亚引发抢购。

  • 本土化设计：产品端：泰国LABUBU融入水灯节元素，韩国限定款结合K-pop文化，法国卢浮宫联名款融合机械艺术；渠道端：在伦敦考文特花园旗舰店重构MOLLY形象为英伦风格，首尔明洞店设置K-pop主题快闪区。

  • 供应链区域化：越南工厂降低东南亚物流成本23%，墨西哥工厂规避北美关税，实现“区域生产、全球分发”。

2024年，泡泡玛特海外营收达50.7亿元，占比38.9%，东南亚市场贡献47.4%，北美增速557%。

照这个发展态势，泡泡玛特“成为世界的泡泡玛特”并非遥不可及的目标。

结 语

泡泡玛特的崛起，是“中国制造”向“中国创造”转型的缩影：它用情绪价值替代功能价值，用IP生态突破低价竞争，用全球化布局重构文化输出路径。然而，当潮玩行业从“盲盒狂欢”迈向“生态竞争”，过往经验也许已经不足为凭，如王宁所言，“好消息满天飞的时候，要更关注坏消息”。

决胜未来的关键，或将取决于三点：能否将IP从“潮玩符号”升维为“文化符号”；能否用技术重塑用户体验；能否在全球化中实现从“搬运文化”到“创造文化”的跃迁。