最近，京东、美团、饿了么被有关部门约谈。一切都缘起前不久那场外卖对垒。

实际上，京东与美团的博弈属于为一场“道德叙事”的较量——刘强东穿上骑手制服送餐，高调宣布“外卖业务净利润率不超过5%”，并为全职骑手缴纳五险一金。这场看似商业竞争的背后，实则是京东27年来一以贯之的营销核心：通过抢占道德制高点，重构用户心智，最终实现市场统治。

一

早期奠基：京东守“正”出奇

武功不在多，在精。有人一生学百门，而京东终身修一招——诛心，即“道德营销”。

这一基因始于其创立之初。在电商野蛮生长的年代，刘强东以“拒绝假货”为旗帜，自建物流体系，承诺“次日达”服务，直击消费者对假货和配送慢的痛点。这一策略不仅树立了“正品保障”的行业标杆，更通过“211限时达”等具象化服务，将“可靠”二字刻入用户心智。

例如2012年“价格战”中，京东以“全网最低价”和“价保服务”挑战传统零售，被消费者视为“价格正义”的代言人。之后京东物流通过又“春节不打烊”“抗疫物资优先配送”等事件营销，强化社会责任感形象。

二

中期鏖战：京东义“正”言辞

而随着竞争加剧，京东也逐渐将道德叙事从商业维度扩展至社会维度。其营销策略开始与劳动者权益、可持续发展等公共议题深度绑定：

例如在劳动者关怀层面，2025年京东外卖推出“骑手五险一金全覆盖”，直指美团骑手社会保障缺失的舆论痛点，塑造“良心雇主”形象。

而在生坏环保层面，京东推广环保包装、以旧换新补贴，借势国家“双碳”政策打造差异化认知。

尤其是在近些年全行业备受争议的“数据伦理”，京东公开承诺“不用大数据杀熟”，与算法黑箱盛行的行业现状形成对比。

种种举措让京东收获好评的同时，也赢得了正向增长。据其2025年一季度财报显示，京东活跃用户增速超20%，第三方商家成交用户数双位数增长，道德标签成为吸引B/C两端流量的利器。

三

当下战役：京东欲拨乱反“正”

2025年京东外卖的突袭，堪称近两年道德营销的教科书级案例。

首先在战术设计上，京东以“0佣金+品质堂食”瓦解商家对美团高佣金的怨气，用“社保全覆盖”争夺骑手忠诚度，双管齐下动摇乃至切断美团生态根基。

其次在舆论造势上，刘强东亲自配送外卖、内部信曝光“利润率红线”，通过短视频平台打造“企业家亲民”人设，激发公众情感共鸣。

一系列的“名正言顺”，也迫使美团跟进补贴和骑手保障政策，单日成本增加超1亿元，净利润率从2.8%骤降至1.5%。有咨询机构测算，京东外卖用户中72%同时使用京东主站，证明道德叙事有效实现跨平台导流。

至于至关重要的“战略意图”，京东其实并非单纯争夺外卖市场，而是以高频业务为入口，向即时零售、本地生活等高利润领域渗透，完成“品质电商”生态闭环。

但尽管京东模式短期收效显著，但隐忧已然显现：骑手社保、商家补贴使外卖业务日均亏损超5000万元，资本市场对持续烧钱策略存疑。而由于严控“品质商家”导致供给端收缩，与美团700万商家的规模差距难以弥合。

当然，也有人对刘强东的说辞表示质疑， 追问其“5%利润率”的真实性。若后续出现数据造假或言过其实的现象，势必会引发信任雪崩。

四

互联网竞争进入“价值观时代”

京东27年的实践揭示，当代商业竞争已从“流量争夺”升级为“价值观占位”。

其中的底层逻辑在于，Z世代消费者将“企业道德”纳入购买决策，ESG（环境、社会、治理）表现成为新竞争维度。

而在行业竞争上，京东可以说是“别无他法”，当美团以“算法效率”筑墙，略处下风的京东似乎只能以“社会正义”破城。这也提醒我们，接下来企业们需构建“道德—商业”双循环。

战在当下、谋在未来。成熟的外卖市场也关乎未来宏图。因为当AI逐渐取代价格战、物流成基础设施后，谁能在人工智能、数据隐私、劳动者权益等议题上定义标准，谁就能掌握下一个十年的主导权。

总之，从“正品京东”到“正义京东”，这家企业用27年证明：商业世界的终极武器不是技术或资本，而是人心。当美团王兴还在用“每天前进30公里”的效率哲学筑墙时，刘强东已带着“五险一金”的道德火把，烧穿了互联网竞争的次元壁。

这场战役没有赢家，但它宣告了一个新时代的来临——在这里，企业的道德海拔，就是市场的统治高度。

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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等 多家内容平 台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》 《刘 强东的开 学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。