今年的618跟往年有点不一样。以前那种“买买买不眨眼”的疯狂劲儿少了，消费者、平台都有了新想法。这场年中大促不再只是简单的价格战，更像是中国消费市场变健康的信号灯。

首先，现在年轻人消费的理念就变了，他们信奉“可以买贵的，但不能买贵了”。今年618预售数据就挺说明问题：大家电、数码产品卖得不错，零食饮料这些快消品反而囤得少了。这说明现在年轻人会算账了，宁可多花点钱买能用久的好东西，也不图便宜买回来吃灰。

各大电商平台今年也变了。他们在“618”都践行“大道至简”的玩法，价格优惠依然是竞争力，但平台们拼的不再是满减，而是回归到十年前“双11”的初衷，采用最直接的“一件优惠”方式。

比如淘天除了延续“取消预售”的玩法外，还取消了大促中颇为常见的“满减活动”。消费者现在不需要拿着计算器和Excel表格来计算如何获得最优价格，大多数优惠都通过简单易懂的方式列出来。

此外，电商平台在用户体验上进行了更细致的优化。比如淘天的“最低价校验机制”；京东升级“只换不修”服务；唯品会提供“免运费退换货”等，从不同角度提升消费者的购物体验。

事实上，从之前各电商平台陆续取消“仅退款”就可以看出来，行业已达成共识——不能光靠恶性竞争抢市场，得关注用户的切实感受，把服务做好，质量抓牢，以此推动“扶优去劣”的良性发展。

这种转变在各个平台的最新财报中亦有体现。比如京东就单独拿了一个板块谈用户增长和粘性：“本季度京东集团的活跃用户数实现了连续6个季度同比双位数增长，增速超过20%。”

阿里这边也是如此，其最新财报显示，受益于持续投入用户增长和体验提升，淘天实现了更强劲的新买家增长，88VIP会员超5000万，客户管理收入同比增12%。

还有唯品会从去年数据来看，SVIP活跃用户数同比增长16%至880万，贡献线上销售的49%。很多人用唯品会只是用来买衣服，去年其GMV2093亿，其中75%都是衣服鞋子包包这些产品贡献的。

简单来说，今年618更像是一场“去套路化”的回归，平台不再靠复杂规则和绝对低价吸引用户，而是用更实在的服务留住人心。这种转变对消费者和商家都是好事。