洞悉商业本性，直击企业核芯
主笔|李平
5月16日，周黑鸭（01458.HK）召开30周年庆暨品牌焕新发布会。周黑鸭创始人周富裕在发布会上表示：“‘食’字，上人下良，我们做的不是生意，是世世代代的良心账。”
发布会上，第三方机构尚普咨询还授予周黑鸭“中国消费者品质信赖卤味领导品牌”称号。
卤味品牌很多，周黑鸭这个“领导品牌”是怎么来的？含金量几何？
01
认证费10万，
申报企业财务数据可调整
对于这次认证，尚普咨询集团创始合伙人邓新宇指出：“周黑鸭以3000+门店的规模化布局、依照十万级制药标准打造的净化车间与充氮锁鲜技术引领生产，凭借市场力、生产力、品牌力构建核心竞争力，在消费者认知度、品质、服务等七大维度全指标第一，稳居行业领导者地位。”
然而，尚普咨询是个什么机构，周富裕领导下的周黑鸭这次获奖是否也是“良心账”？
官网显示，尚普咨询全称为“尚普咨询集团有限公司”，注册资本2000万，创立于2008年初，前身为“北京尚普信息咨询有限公司”。
尚普咨询介绍，历经十多年的辛勤耕耘，公司在行业研究、市场调研、投融资咨询、IPO上市咨询领域积累了丰富的专业经验和客户资源，凭借极强的咨询创新能力、一流的服务质量，以及强大的市场竞争力深受社会各界高度认可，现已成为中国最具领导力和权威性的独立第三方行研与投融资咨询机构之一。
5月16日，财观潮头以一家餐饮企业负责人的身份，与尚普咨询合伙人林峰（化名）取得了联系。
当财观潮头询问和周黑鸭一样的“行业领导力品牌认证”需要多少费用时，林峰表示需要10万元。
林峰还向财观潮头展示了兰湘子（总部位于陕西西安的餐饮品牌）的现场颁奖图片，张亮麻辣烫“全球领先”的认证书图片等。
财观潮头提出认证价格是否有优惠时，林峰称：“我这边和其他合伙人商量一下，到时候还可以优惠。”
林峰还表示，“周黑鸭的价格（认证费）是十几万。”“不会说企业大就便宜，我们做的比周黑鸭大的企业也有。”
同时，林峰还“松了口”称，按照老客户价格、转介绍的标准给财观潮头打九折，“这个认证长期有效，费用只收这一次。”
当财观潮头申报企业经营数据是否要通过调研、走访获取时，林峰介绍说：“到时候我们会整理表格，您这边填写就好了。”
值得一提的是，财观潮头向林峰表示，因为餐饮行业比较复杂，涉及采购等多方面内容，有时候台账不会很清楚，“（财务）数据可不可以调整一下呢？”
林峰立刻回复称，“只要合理，简单调整是可以的。”
5月14日，尚普咨询官方平台发文称，截至2025年5月，尚普咨询已为1000余家头部企业提供市场地位证明。同时，尚普咨询也认证了不少并不知名或者是区域的品牌，其头衔也是五花八门，例如年润香肠获得“10个吃过9个回头”认证，TOYOUTH初语获得“全球分阶牛仔首创者”认证，米立方获得“全国等待零食第一品牌和沙拉脆片开创者证明”。
财观潮头注意到，“付费咨询”是一种比较常见的商业行为，在诸多IPO公司上市中，由于相关的咨询往往涉及IPO公司的行业地位、市占率等可能影响投资者对公司价值判断的核心依据，监管层非常关注咨询结论的权威性、严谨性、科学性，相关咨询是否“付费”。若公司不加以说明，很容易误导投资者、消费者。
一位餐饮界行业人士向财观潮头表示，企业花钱通过尚普咨询进行认证，通常是想扩大自身的品牌影响力和知名度，给消费者和机构留下“权威”的印象，但这类认证，由于缺乏透明度、外部监督，在范围足够小，措辞足够模糊的情况下，很容易获得一本证书。
对于周黑鸭为何花钱搞认证，上述人士表示，应该是为了该公司品牌焕新发布会添加“噱头”，从咨询机构的嘴里，向外界传递品牌信息，其中的“含金量”有待商榷。
02
食安问题频繁，
售价被指是“刺客”
周黑鸭创立30年来，如今遇到了少有的业绩困难。
近日，周黑鸭发布2024年财报显示，公司实现收入24.51亿元，同比下降10.7%；年内溢利9820.4万元，同比下降15%。
财观潮头发现，自2013年有可查数据以来，周黑鸭2024年利润为公司第二低。最低点发生在2022年，公司年内溢利近2528.3万元，不过彼时处于疫情期间，企业业绩大幅下降尚可理解。
对于业绩下滑的原因，周黑鸭在年报中表示主要由于经济环境有效需求不足，消费不振，导致销售量下降，收益随之减少。同时，集团调整门店策略，合理优化关闭低效门店，亦产生一定销售损失。
业绩下降之下，周黑鸭的门店数量也在急剧减少。2024年财报显示，截至期末，周黑鸭门店数量达3031家，较上年同期的3816家下降约21%，净减少785家。
财观潮头发现，这相当于周黑鸭每天要关闭超过2家门店。
周黑鸭表示：“在门店策略上，我们完成了从追求规模扩张到聚焦质量提升的关键转变，以提升单店持续盈利能力作为核心目标，通过实施精细化管理，持续提升一线店员服务水平，致力于为消费者打造更优质的消费体验。”
“这反映出周黑鸭在渠道布局上的战略摇摆。”一位餐饮连锁专家指出，“早期激进扩张埋下的隐患正在显现。当消费增速放缓时，那些依赖自然流量的街边店抗风险能力极弱。”
2025年3月28日，财观潮头发文，以下是网友对周黑鸭的部分留言：
“不是不爱吃，实在是太贵了，一袋都要五六十，太昂贵了。”
“卤菜店里现卤的热气腾腾的不比周黑鸭盒装的香吗？关键是想要多少秤多少，比他盒装的经济实惠多了！死贵还不能自由选择！”
“价格才是主要问题，太刺客了。”
“4盒鸭货卖160，你的良心不会痛吗。”
显然，不少消费者对周黑鸭产品的价格十分敏感。
为了提振业绩，周富裕亲自下场直播带货，试图用个人IP激活线上流量。
然而，即便是使尽全力，周黑鸭2024年线上渠道营业收入达3.34亿元，同比下降15.53%。
周黑鸭线上产品，有不少被消费者投诉。
黑猫投诉上，一位消费者称，2025年5月5日上午在拼多多平台购买周黑鸭旗下食品，“给我发2025年5月2日生产的货。先与平台客服联系，平台客服没有解决问题的意思，一直在推诿，希望有关部门管管。”
“周黑鸭的鸡脖子有个特别大的虫子连着胡须，反映给商家居然不处理”。
“3月20日在抖音买了三份订单，连续跑了两家店都关门，抖音上面没有显示，直到去了第三家店才有，而且品控把控很差，鸡毛没处理干净，有指甲盖，脆肠里面长了蘑菇，鸭脚也很恶心，抖音售后客服还把我拉黑了。”
“2月16日在宁波宏泰广场购入一盒鸭脖35.9元，2月17日晚上吃后身体不适，上吐下泻一晚上，2月18日去医院做检查，医生说吃了不干净的东西，那天晚上我就只吃了周黑鸭的东西，挂盐水请假了两天，要求赔偿医药费。”
互联网上，周黑鸭类似上述的食品安全投诉并不少见。
真正的品牌价值不在于奖杯和头衔的堆砌，而在于消费者用行动投下的信任票。褪去浮华标签，守住匠心本味，这才是中国味道的传承之道。
周黑鸭与其花钱“铆倒吹”品牌，不如“铆倒搞”质量，“铆起搞”价格，才能让这个全国知名的品牌让消费者“爱得嗷嗷神”。周黑鸭要想真正成为“中国消费者品质信赖卤味领导品牌”，还要下真功夫。
“水能载舟，亦能覆舟”，企业要以消费者需求为导向，脚踏实地的做市场，不要盲目去追求虚名认证，这样的企业才会受到消费者支持和认可，希望与所有企业共勉。
编辑 | 晓贰
排版 | 伍岳
主编 | 老潮
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