桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯。

此句出自黄庭坚的《寄黄几复》。通过“桃李春风” 与 “江湖夜雨” 两种截然不同的场景对比，以及 “一杯酒” 与 “十年灯” 的时间跨度，描绘出岁月变迁、物是人非的喟叹。

可能这两天在贵州茅台（600519.SH）2024 年度股东大会发言的党委书记、董事长张德芹，也有着类似的心境。

在茅台镇赤水河畔的股东大会上，张德芹董事长用“三个感谢，一点请求” 勾勒出这家白酒巨头的新姿态。他自称是股东的打工者，强调要倾听市场声音，甚至在餐叙时称投资者为 “老板们”。

谦卑的表态背后，是茅台不得不直面的现实：90 后、00 后已逐渐成为消费新主流力量，虽然马云说过：”等年轻人到了我这个年纪，就爱喝茅台。”

但新生代是否真正认同其文化内核？又是否甘愿为这种价值符号支付溢价？

今天是“520”，张董事长最大的问题是，如何让90后、00后爱上茅台？

张德芹在股东大会上说出了一句大实话：“年轻人不是不愿意喝白酒，而是不喜欢酒桌文化。” 此位掌舵人或许没有意识到，此话道破了茅台面临的最大危机。不是年轻人味蕾的抗拒，而是对权力酒桌文化的集体厌恶。

翻开茅台去年的市场走势曲线图：2024 年散瓶飞天茅台从春节 2700 元跌至 12 月 2280 元，股价从 1800 元高点一度跌去 27%。

数字背后，一方面是传统政务商务消费市场的萎缩。随着政府公务接待的进一步收紧，茅台既有的存量市场还将进一步萎缩。

另一方面，在茅台冰淇淋、酱香拿铁等年轻化尝试背后，年轻人依然用脚投票。

原因很简单：茅台身上挥之不去的权力余温。

酒是天上酒，人是绮罗人。

以往，茅台留给公众的印象大致如此。

有一句话，“有钱，你买得起假茅台，有权，你喝的上真茅台。” 央视反腐专题片《国家监察》中，贵州省委原常委、副省长王晓光 4000 余瓶茅台被倒进下水道的画面，成为反腐纪录片最震撼的镜头。这位贵州原副省长用权力构筑的酒窖，藏着国宴茅台、年份茅台等稀有品种。

2013 年 9 月，时任中石化总经理王天普公款宴请同学 26 人，一顿饭消费四万多元，其中喝了八瓶茅台酒、七瓶红酒，酒水费用就达两万三千多。

2019 年 2 月，国家烟草专卖局原党组成员、副局长赵洪顺因涉嫌严重违纪违法接受审查调查。他痴迷茅台，平日经常接受宴请喝茅台。其借用下属和私营企业主的三处住房存放违纪违法所得的资产和物品，其中茅台酒有 2900 多瓶，且在被抓当天中午还喝了一瓶 50 年份的茅台。

上述案例拼凑出的权力酒局，早已超出饮品范畴，成为身份识别的密码。

贪恋茅台杯中物的，可不止贪腐官员。

茅台集团内部同样上演着反腐连续剧。袁仁国、高卫东、丁雄军三任董事长前赴后继落马，王崇琳、刘自力等高管相继入狱。

他们倒下的姿势惊人相似：都在经销商体系、销售审批环节栽跟头。“茅台式腐败” 形成固定套路：权力批条子 —— 经销商囤货 —— 市场炒作价格 —— 利益链条分成。在这个闭环里，酒瓶装的不再是酱香，而是赤裸裸的权力租金。

在茅台镇，流传着“买的人不喝，喝的人不买” 的潜规则；在官场，茅台是检验忠诚度的试金石；在商界，开瓶飞天茅台相当于递上投名状。畸形的消费生态中，茅台俨然已成权力等级的具象化符号。

符号化在资本市场形成有意思的对照，茅台多次股价波动与反腐力度呈现负相关。2024 年 5 月茅台股价跌至 1486 元时，恰逢医疗领域反腐风暴；当 12 月股价回升至 1745 元，市场传言 “某些消费场景解禁”。

看似魔幻的关联，让茅台股价成为观察权力风向的另类指标。而在消费市场，53 度飞天茅台的批价波动，本质上是对权力溢价的市场估值。

所谓假作真时真亦假。当普通消费者在电商平台抢购1499 元的原价茅台，黄牛党却能通过特殊渠道加价收购；有些企业客户用返瓶酒牟利。

这不由得不让人怀疑，通过“配额制” 构筑销售壁垒，以人为制造的稀缺性，让茅台成为当代版的 “贡品”，到底是饥饿营销，而是要刻意营造 “喝茅台不仅是味蕾享受，更是身份认证” 的幻觉？

这正是年轻人嗤之以鼻的核心：其所精心维护的，是一个违背市场规律的权力定价体系。

2016 年，贵州茅台在官网上发布声明，表示公司部分产品标注有 “国宴”“专用”“专供”“特供” 等字样，与国家有关机关的文件精神及相关管理规定相悖，已在监管部门指导下着手清理整顿。

不客气地说，正是受茅台“成功案例” 影响，白酒市场有一批效仿者，试图给自己贴上身份标签。

比如某“X 酒”，无非是通过某种文字暗示，制造幻觉。

2012 年，贵州汇文酒业有限公司生产销售武警专供、武警特供、武警接待酒，自行设计瓶贴、包装盒、包装箱迷惑消费者，被依法没收 2463 瓶 “武警接待酒” 和 “武警专供酒”，没收非法收入 16046 元，并处罚金 15 万元。

2024 年，重庆市武隆区公安局侦破一起特供假酒案件，犯罪团伙在全国多地设立分公司、门店和仓库，形成完整销售体系，成本 30 元的劣质酒售卖上千元，最终被一网打尽。

这种风气还蔓延到其他领域。

2011 年国家工商总局等四部门联合开展清理整顿 “特供”“专供” 等标识专项行动后，2012 年北京市民发现曾以 “人民大会堂宴会用油” 宣传的鲁花花生油，其包装上相关字样被遮盖，椰树的火山岩矿泉水、三元牛奶等也将原来的 “国宴饮料”“人民大会堂宴会用乳制品” 等字样覆盖。

茅台在年轻人群体中受冷遇，本质上是传统价值观与现代文明的碰撞。

每个时代都有其独特的社会消费观与文化观，形塑着不同人群的价值取向与生活方式。

60 后将茅台视作改革开放的物质图腾，70 后看作阶层跃迁的通行证，80 后当成商务谈判的润滑剂。

但对Z 世代而言，他们经历过 “北极鲶鱼” 式特权炫富的舆论海啸，对不公的敏感与反抗，被转化为成 “00 后整顿职场” 的现代叙事，茅台由权力美学构建的等级秩序，自然成为首当其冲的祛魅对象。

茅台的真正困境在于，它被困在自己编织的符号牢笼里。

从“国宴用酒” 到 “军供专享”，从 “白酒院士” 到 “拆箱令”，系列营销操作本质上都是在强化权力背书。

但当下年轻人正在用新的价值尺度解构这套话语体系。他们可以接受8000 元的 iPhone，2 万多的华为折叠手机，因为明码标价；却厌恶 1499 元的指导价茅台，因为获取资格本身就成了权力测试。

如此认知鸿沟，远非茅台推出几款冰淇淋或咖啡就能跨越。

要解开这个死结，茅台需要一场彻底的自我革命。

不是简单地将消费场景从政务宴请切换到家庭聚会，而是要从根本上重构价值逻辑。

当一瓶酒不再需要依附权力证明自身价值，购买渠道不再区分“体制内外”，饮用方式不再承载尊卑礼仪，茅台才能真正穿越周期，成为张德芹所说的 “消费者高光时刻的见证者”。

张董事长，茅台不仅要懂年轻人，要懂消费者，更要懂这个时代正在发生的价值观革命。权力美学正在被解构，而真诚、平等、透明的消费文化正在崛起。

茅台，要自己从神坛上走下来，要革掉依附已久的“权力崇拜” 的命，才能真正走进包括年轻人在内、大众消费者的日常生活。

祛魅运动的成败，将决定茅台能否在权力美学消退的时代，找到新的生存哲学。

全文完

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