文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨曲洋编辑丨云横编审丨云顶

美酒与美景，是贵州这片大地上极为耀眼的两大标签。以茅台酒为代表的贵州白酒品牌舰队享誉全国，以“黄小西吃晚饭”为代表的贵州自然与人文和民族美景更是闻名全球。

近年来，贵州省提出要深度绑定美酒与美景两大优势资源，从“卖酒向卖生活方式转变”。「黄小西」T²音乐与艺术节，不仅是茅台文旅“卖酒向卖生活方式转变”的创新实践，更是通过多个顶流IP的聚合效果，助力贵州文旅实现出圈。

在新消费时代下，如何满足新消费群体的情绪价值？如何进行情绪价值营销？通过一场音乐节，茅台与新消费群体进行了一次深度对话。

一场音乐节，何以如此出圈？

5月17日-18日，「黄小西」T²音乐与艺术节火爆出圈。这也使得茅台文旅与“黄小西”IP屡屡登上热搜。

在美好生活时代，音乐节有很多，但是像「黄小西」T²音乐与艺术节却不多——不仅是一场送给音乐爱好者的狂欢，更是一次顶流IP聚合效应的彰显。

顶流IP之一便是“黄小西”。此前，贵州省方面在宣传贵州独到的自然和人文旅游资源时，提出“黄小西吃晚饭”，即黄果树瀑布、荔波小七孔、西江千户苗寨、赤水丹霞、万峰林、梵净山这六个景区的简称，而这六个景区无一不是顶流级的旅游景区。

近年来，随着全国文旅热的兴起，贵州也以其独到资源优势成为旅游热门目的地，以“黄小西”为代表的热门景区在全国来说都有着极高的知名度，对于贵州人来讲，“黄小西吃晚饭”更是早已成为深入人心的旅游宣传口号。所以，本次音乐节以“黄小西”命名，也是得到了顶流IP的加持。

顶流IP之二便是顶流艺人助阵。从首日的崔健、吴克群、萧敬腾、胡海泉、张含韵、于适、单依纯、蒋敦豪、姚晓棠、五条人、声音碎片、CORSAK胡梦周、侗族大歌队，到次日的张艺兴、二手玫瑰、符龙飞、回春丹、康姆士COM'Z 、AK刘彰、孟慧园&李莎旻子、莫文蔚 Karen Mok& The Masters限定摇滚乐队、犬儒、TABLO、TF-ING、颜人中、袁娅维。本次「黄小西」T²音乐与艺术节的艺人阵容可谓是“神仙打架”，音乐传奇与新生力量交相辉映，不同音乐风格的汇聚，为观众呈现说唱、流行等多元曲风，释放年轻活力，打造一场属于城市、属于年轻人的艺术派对，让消费者通过一场音乐节体验多样的魅力。

顶流IP之三便是顶流品牌助力。据悉，该音乐节由总台央视频、央视娱乐传媒、茅台文旅共同推出，借助央视的传播势能以及茅台品牌的影响力，更是将「黄小西」T²音乐与艺术节的影响力无限放大，在新的媒介时代发出“顶流声音”，占据“顶流位置”。

顶流IP之四便是顶流级音乐节体验。在「黄小西」T²音乐与艺术节现场，不仅场地与舞台大得超出想象，两大主舞台的设置同样颇具创新亮点，两天累计近20个小时的演出时间亦为音乐爱好者带来了非凡的体验。

此外，在「黄小西」T²音乐与艺术节现场，还有以茅台品牌为代表的美酒展示、茅台文旅呈现的多元体验、贵州美食的汇聚、贵州非遗的演绎，让参与者能够通过一场音乐节得到多元的体验。

透过音乐节

看“卖酒向卖生活方式转变”的茅台实践

近年来，贵州方面提出，要深度践行酒旅融合战略，推动卖酒向卖生活方式转变。

「黄小西」T²音乐与艺术节，无疑真正做到了一种“生活方式”的输出。这场由茅台文旅参与打造的音乐盛宴，更像是一种美好生活方式的传递，整体来看，实现了“美酒+”的可视化、可感知化呈现。

尤其是，“黄小西”IP作为由茅台文旅打造的贵州文旅数字形象代言人，实则就是24h待命的虚拟导游，向游客提供信息咨询、行程规划、智能订购、伴游导览、游记生成等游前、游中、游后全流程智能服务。而「黄小西」T²音乐与艺术节正是发挥了“黄小西”IP这样的优势，将贵州的旅游资源集于一身，再进行关于“美景”的输出。

透过这场音乐节，可以体验到“美酒+美景”、“美酒+音乐”、“美酒+美食”、“美酒+艺术”、“美酒+文化”的生活方式。如此一来，“卖酒向卖生活方式”有了更具象的感知和呈现。

而茅台文旅作为「黄小西」T²音乐与艺术节的重要牵头方，通过“黄小西”IP串联起音乐、艺术、美酒、非遗四大板块：通过音乐节引流，艺术展提升调性，茅台美酒、非遗元素增强文化厚度，实现了“1+1+1+1>4”的协同效应。

事实上，作为一家成长于贵州大山之中的民族品牌，茅台始终在践行“卖酒向卖生活方式转变”方面起着创新引领作用。早在2023年9月，正值“卖酒向卖生活方式转变”与“黄小西吃晚饭”提出之际，茅台便通过“国庆中秋”双节旅游旺季进行了初步尝试。

据酒业家了解，彼时，茅台推出了“品鉴茅台·醉美贵州”酒旅联动促销费活动，从2023年9月9日到10月7日，前后近一个月的时间中，茅台在贵州12个热门景区开设茅台驿站，以美酒与美食、美景的深度结合，打造贵州知名景区与茅台品牌融合场景。

茅台文旅作为茅台集团酒文旅战略的核心承载，自然也承担着探索“卖酒向卖生活方式转变”的重任。本次携手总台央视频共同推出「黄小西」T²音乐与艺术节便是一次成功的创新实践。从运用数字技术打造黄小西形象，到签约张艺兴作为茅台文旅代言人，再到落地音乐与艺术节，茅台文旅尝试的脚步从未停止，探索“卖酒向卖生活方式转变”的脚步也在明显提速。

拥抱新消费群体

茅台在新消费时代下的情绪赋能

新消费时代已然全面到来——消费者的面子消费日益减少、愿意为直击心智的服务买单，且消费习惯发生了变化。在此背景下，不仅产业结构在发生改变，消费人群结构也在发生调整。

作为一家酒类消费品的公司，茅台要思考的正是如何在产业结构变化与消费人群结构调整的新消费时代下，如何拥抱新消费人群。

对此，茅台方面在给出“三大转型”解法背后，更有一个“隐藏”的法宝，那就是情绪价值的供给与满足。

“情绪价值”作为近年来兴起的一个新词汇，正在改变和影响着白酒营销的模式。

酒业家注意到，今年以来，情绪价值一词被茅台方面在多个时间多个场景提出。其核心便是研究并迎合新消费人群的特点，以情绪价值的供给，实现从卖酒向卖文化作品的转变，从功能性供给向情绪满足转变，去满足消费者的情绪价值，打动消费者的内心，与消费者产生情感共鸣。

此前，茅台集团党委副书记、总经理王莉就提出，在新消费时代，不只是单纯销售产品，而是要让产品融入消费者的生活方式。王莉还从情绪价值的角度提出，情绪价值是未来五年消费的新风口，包括“悦己、嗅觉、反emo、冥想、陪伴、治愈、解压、仪式感”等八个方面。

结合来看，茅台文旅的业务单元从以茅台镇为核心向全贵州工业旅游拓展，签约张艺兴作为茅台文旅代言人，推出“黄小西”IP形象，并打造「黄小西」T²音乐与艺术节，实质上都是在探索如何更好地满足新消费人群的情绪价值供给。

于新消费群体而言，白酒可能是“遥远”的。但是当“小茅”与“黄小西”两大顶流IP的形象同时出现，当巨幕舞台、新鲜体验、潮流科技融于一体的音乐节呈现在面前，新消费群体对于茅台的品牌认知也在潜移默化中形成。

尤其是当张含韵、吴克群等手拿“小茅”公仔在舞台上与数万观众进行互动，当张艺兴以茅台文旅代言人的身份亮相音乐节激情开唱，这一刻，“小茅”与音乐节一起，成为了现场所有人情绪价值的重要组成部分，更标志着茅台文旅用实际场景与生活化体验为消费者呈现真实可感的品牌文化，让“卖酒向卖生活方式”转型更加具象。

“茅台集团将不遗余力地支持茅台文旅公司做强做优做大，让茅台文旅成为展示茅台文化和传播茅台文化的重要窗口。”这是今年年初茅台方面对于茅台文旅公司的定位与定调。通过打造「黄小西」T²音乐与艺术节，茅台文旅实现了与新消费群体的“零距离”接触。此时，茅台文旅所代表与展示的便是茅台品牌与文化，成为茅台品牌和产品与新消费群体之间的重要桥梁。

“情绪价值就是考虑如何击中人心。”显然，「黄小西」T²音乐与艺术节就是一场能够直击新消费群体内心的音乐与艺术盛宴，而这种情绪价值的供给方，便是茅台。

正如一行业研究人士表示，「黄小西」T²音乐与艺术节开创性地实现了顶级演艺资源与茅台品牌基因的深度融合，通过精准把握Z世代的消费偏好与价值取向，打造出兼具文化内涵与消费亲和力的沉浸式体验。

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