作者 | 丰之余
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
前阵子，有网友发帖称“著名篮球培训机构东方启明星倒闭了，总部大门紧锁，多处办公室临时封闭”。短短几天，家长登记未退费用清单就超过百万。
一时间，教育培训行业长期存在的信任危机再次被推向风口浪尖。
东方启明星总部办公地点大门紧闭(左)部分家长登记列表(右)
这不是孤例。中国消费者协会最新数据显示，2024 年教育培训服务投诉量突破 7 万件，其中很大一部分纠纷都源于“预付费”模式。可以说，消费者与商家的信任裂痕，成为悬在教培行业头顶的达摩克利斯之剑，正一步一步将整个行业拖入恶性循环的深渊，显现问题就是拉新获客越来越难。
然而最近，我和一位教培伙伴交流时发现：在一片唱衰声中，一个美团推出的 “安心学” 产品却逆势突围—— 上线仅半年，就吸引超 2.3 万家机构入驻，带动入驻商家团单曝光量提升了 122%、商户日均访问用户数提升了 115%、日均交易额提升了 270%。
01
行业困境：跑路潮下的信任崩塌
为什么教培行业频频暴雷？为什么一家又一家培训机构在收取大量预付费后突然"人去楼空"？
这并非只是个别机构的道德问题，而是整个行业模式存在结构性缺陷。
1）预付费：一场缺乏约束的金融游戏
预付费模式作为一种“现金流杠杆”，在很多行业都普遍存在。在教培行业早期，很多著名机构的发展、扩张都得益于预付费模式：
消费者提前支付半年、一年甚至更长时间的培训费用，换取所谓的"超值折扣"；
而机构则通过这种方式快速回笼资金，用于扩张或维持运营。
表面上看，这是一场双赢的交易：用户省钱，机构增长。但实际上，这种缺乏有效约束的金融游戏埋下了巨大隐患。
当一家教培机构将收到的预付费用于开设新店、大规模营销时，本质上在时间套利，用未来的服务承诺换取当下的现金流。
这么做的后果是：一旦市场环境变化或拉新速度放缓，机构就会陷入"庞氏骗局"式的困境——必须不断吸引新客户的预付款来维持对老客户的服务承诺。
这种模式下，企业频繁暴雷就不是偶然，而是必然。
2）无序竞争的恶性循环
更为严峻的是，在当前行业竞争激烈、场地和人力成本不断攀升的背景下，传统的预付费模式使商家、用户和监管三方陷入了一个“难以打破”的恶性循环。
① 商家间的“大逃杀陷阱”
站在商家视角，我们可以清楚看到：机构们普遍陷入一种“大逃杀陷阱”。
对于机构而言，周边的优质生源数量有限，如果不主动扩张，就有可能被竞争对手抢占市场；如果不提供预付费折扣，就难以在激烈的竞争中占据优势。
然而，一旦选择了“预付费折扣+扩张”的模式，就必须面对脆弱的现金流问题，以及新账填旧账的循环困境。
在这种“劣币驱逐良币”的市场环境中，那些专注于教学质量、不愿过度承诺的诚信机构，被“充 1 万送 5000”“年包课七折”等竞争策略挤出市场。而劣质机构的扩张，进一步恶化了行业生态，加剧了消费者的不信任感。
② 消费者的"囚徒困境"
消费者在这场游戏中同样受困于囤课打折的心理惯性。由于信息不对称，消费者难以判断机构的真实经营状况和服务质量，只能被动接受"买课越多越优惠"的营销逻辑。
这就形成了典型的"囚徒困境"——尽管理性上明白大额预付可能存在风险，但在机构的话术诱导下，仍有大量消费者选择“囤课”。
而这种消费行为又进一步强化了机构间的价格战，同样也加剧了行业的无序竞争。
③ 恶性循环下，政策落地的困境
事实上，早在 2022 年 3 月，教育部、国家发展改革委、市场监管总局三部门就联合发布了《关于加强校外培训预收费监管工作的通知》，明确规定非学科类校外培训机构"不得一次性收取或以充值、次卡等形式变相收取时间跨度超过 3 个月或 60 课时的费用。"
但在坏的循环里，没有人能全身而退。
如下图所示，在消费者和机构都已习惯预付费模式的情况下，单纯依靠行政手段难以从根本上改变市场行为。
优势滥用（商家过度依赖预付费）→ 无序竞争（低价倾销、虚假宣传）→ 消费者 distrust（投诉激增）→ 监管介入（成本上升）→ 商家生存压力→ 进一步欺诈（跑路频发）。
在这样的背景下，行业变革已经迫在眉睫。如何打破预付费模式的困局，重建消费者信任，成为关乎教培行业未来的关键命题。
02
美团安心学的解法：用供给侧改革重构信用体系
在深入调研教培行业，并与多位业内操盘手私下交流后，我们发现美团推出的"安心学"产品为行业提供了一种全新的解决思路。
什么是“安心学”？
简单来说就是，美团针对教培行业的痛点，在美团平台的学习培训板块上线的基于“次卡模式”的新产品。
如开头数据所示，安心学上线不久便吸引了超过 2.3 万家机构入驻，从下图系列案例可以看出，无论是格斗、篮球、足球还是跆拳道武术，各类店铺的曝光量、访客数以及新客转化均有显著增长。
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这个看似简单的 “按次付费” 产品，正在撬动教培万亿级市场的底层逻辑变革。
1）交易模式重构：从“赌人性”到“拼品质”
安心学的核心突破，在于将传统的 “长周期预付费” 拆解为 “一课一销” 的短期模式。用户购买的不再是模糊的 “年卡”“课时包”，而是明确到每一节课的消费权 —— 上完一节课，平台才会将对应的费用结算给机构。
●一课一销：既满足了消费者对培训质量的试错需求，又避免了大额预付带来的风险。
●资金保障：资金放在受监管账户中，保障资金流向透明可控。
●退款保障：退款更方便，没有使用的课时、商家闭店的情况、到期未消费等情况，都可以根据平台规则申请退款。
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这种 “消费-服务-结算” 的实时闭环，扭转了传统模式中 “先交钱后服务” 的不对等关系。
当用户看到每一分钱都花在实实在在的课堂上，信任自然就建立起来了。当消费者无后顾之忧时，对于商家而言，新客户转化率显著提升也是理所当然的。
2） 供需优化：从“错配”到“精准匹配”
除了衣食住行，教育培训是社会中最重要的刚需赛道之一，消费者对于教育培训的需求始终稳定且持续存在。
“一课一销”模式解决了信任问题，使消费者的需求能够得到充分释放。然而，要真正打破无序竞争的恶性循环，关键在于推进“供给侧改革”。
在传统模式下，由于无序竞争的存在，消费者的正常需求往往被一些低质量的商家所满足，导致消费者难以获得高质量的服务。同时，优质商家也因缺乏足够的生源而难以持续发展。
这就是供需错配。
在安心学模式下，美团有望构建一种新的精准匹配的良性循环：让行业逻辑从“一次性收割”变为“持续服务兑现”，让专注课程质量和服务体验的商家得到更多曝光和用户。
逻辑也很简单，机构的收入=单价*数量*（1+续费率）。
摆在机构面前的一笔账是：过去用大折扣卖“大包课”，但续费率非常低；接入安心学后更多卖“小包课”，单次订单的总价降低了，但续费率有更大的提升潜力。
那么，提高收入的办法很简单，做好服务提高续费率。只要把用户满意度做上来，美团安心学作为平台，可以根据机构的师资、课程体系、用户评价等维度进行评估分析，让优质商家获得流量倾斜。
而在需求侧，没有消费顾虑的用户自然就可以通过搜索或平台推荐，优先选择那些“安心学”认证的高评分、服务好的机构，这样就形成了 “良币” 与 “良需” 的高效匹配。
3）生态协同：政策、平台与商家的正循环
当然，从一城一池的改善到整个行业的趋势扭转，需要政策、平台与商家三方协同。
在政策监管层面，我们可以看到中国消费者协会、市场监管局等机构每年发布政策并监督整改，这是给行业踩刹车；与此同时，南京、杭州等地方政府也在积极推动“安心学”项目的试点落地，这是正向推动市场与政策形成良性互动。
图片来源：新华社浙江频道
当然，从宏观消费趋势来看，这种转变正当其时——我们正处于从实物消费向服务消费主导的转变节点。
国家统计局对外发布数据显示，2025 年一季度，居民人均服务性消费支出同比增长 5.4%，服务零售额同比增长 5.0%，比商品零售额增速高 0.4 个百分点。
从国际经验来看，当人均 GDP 超过 1 万美元的时候，服务消费就进入了高速增长期，目前我国人均 GDP 已超 1.2 万美元。
美团显然看到了这个庞大的增量市场，才通过“安心学”这类变革供需关系的产品，来顺应万亿级服务零售市场崛起的趋势，推动商家生态健康发展，实现高质量的经营成果。
在与运营操盘手俱乐部里的教培伙伴的交流中，我们已经清晰感受到这场变革所带来的影响。
一方面，美团作为中国领先的本地生活服务平台，给合作的教培机构提供流量扶持、佣金优惠、专属门店标识以及平台补贴等政策，同时投入大量专属推广资源位，吸引消费者选择按次消费新产品。
另一方面，安心学模式也确实涌现出非常多标杆机构，经营效果提升显著。例如，一位与运营社私下交流的伙伴就明确表示，店铺评分和专属标识是吸引她加入安心学的核心因素，由于自己也进行了配套的小课包产品设计，新客获取效果非常突出。
03
结语
教培行业的信任危机不是一朝一夕形成的，其重建也必然是一个系统工程。
美团安心学的创新实践值得被重新评估，其本质上是在通过供给侧改革，重塑行业价值链——政策划定底线，平台提供工具，商家专注服务，消费者用脚投票，最终形成“良币驱逐劣币”的正向循环。
我们相信，随着类似美团安心学这样的创新模式不断推广，教培行业必然会逐渐构建成为一个诚信、透明、高质量的新生态。
未来，我们拭目以待吧。
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