作为一年一度的行业品牌展会，今年的畜博会吸引了1500余家参展企业，近20万的参会大群体。在内卷不断加剧，行业不断变革的大背景下，我们也深入畜博会进行了走访调研。

我们的主要调研样本为：大型动保企业，中小型动保企业；动保企业一把手及营销经理人；中型养殖场一把手。我们尝试着将我们的收获和思考浓缩在下面的三个群体中。

动保企业近几年的处境很尴尬。

原来，动保企业是养殖的上游，是关系到养殖效益的重要组成部门，有光环，有优越感。

随着养殖业的快速集约化发展，动保企业逐步变成了养殖生态中非常小的一个拼图，尤其是降本增效的大背景下，很多养殖企业发现用药成本降低后养殖效益并没有降低，因此不断通过设备，管理，AI等大力提升养殖效益，缩减养殖用药占比，兽药企业也将在养殖端的不断倒逼下回归其本来面目——兽药企业就是一个为养殖企业提供配套产品的链条供应商，其盈利模式是B2B。

即兽药产品是用于投入到再生产过程中的产品——兽药产品是养殖链条中生产肉蛋奶的一种生产资料类产品，其市场需求为衍生需求，需求量由养殖企业肉蛋奶的售出价格、数量已经整个消费市场对肉蛋奶的需求所决定。

本次畜博会，我们会发现，很多动保企业参展其实并没有太多的营销收获——

动保企业来参展，给谁看？谈什么？养殖企业会看吗？会跟你谈疾病药品吗？

很多企业是刷存在感的，或者说来提高品牌知名度的，或者说有一部分企业是来接待客户的，但不论哪种目的，你的企业首先要有明确的品牌特质吧，那些让人看了留不下任何印象的企业，大概率是白忙一场的。

为什么很多品牌企业会获得更多的资源与客户，为什么遇到行业下行，很多客户都会为大品牌保留一席之地，为什么很多有好产品的企业很难获得大客户的青睐——因为这个行业在逐渐完成从B2C到B2B的回归。

原有业务团队是根据原来市场社会牧场为主的情况建立的多人员跑动模式，在社会牧场消亡的大趋势下，很多业务人员已经没有客户和业务了。

我们需要重新认识我们的行业：从B2C到B2B，动保行业的本质是组织与组织之间的合作。

对于养殖企业来说，集团养殖企业会首先关注合作企业的品牌属性，因为大品牌代表着安全可信赖，尤其是在动保产品严重供大于求的时代，大集团的采购是品牌先行的，这就是说，为什么很多企业在大集团那里，根本没办法上牌桌，因为对方不信赖你。

大品牌

如何经营信赖，产品固然重要，企业品牌更重要。

对于一些中小型养殖企业，他们虽然没有大集团那么强势，但也更加关注合作企业的综合能力，尤其是服务价值，也就是说，这些中小养殖企业，购买的不仅是产品，更是产品背后的服务、团队，知名度等。

这是典型的B2B属性——看似是产品与客户之间的交易，其实是卖方企业与买方企业之间的共赢。

“信任”是B2B的第一性原理。在B2B企业产品采购中，品牌是比契约还前置的第一信任状！

B2B（Business to Business）——本身就是企业与企业之间的价值握手与商业契约。

由于toB业务的复杂性、专业性，客户采购的往往不只是一个单一的产品，更是这个产品背后的专业服务、交付能力，甚至是完整的解决方案。

因此，企业采购与其说是采购产品，不如说是采购一家靠谱的供应商。

假设现在有一个动保企业还没有销售队伍，要设计销售体系，想一下，让谁去卖？业务员？技术员？经销商？还是三者都要？三者都要价格能被养殖企业接受吗？我们现在反过来从养殖端去想，养殖买兽药，是只买了一个产品吗？

不，养殖企业其实是在购买了一个企业的配套体系，是企业与企业的对接，不是简单的产品售卖，是工业品的销售逻辑。

客情在任何行业都是销售的一个重要因素，但客情的动作已经不再是请客和灰色，客情的需求是交流，是能创造一个同等交流的场景，能围绕相同层级的话题去交流，能为对方带去知识或价值，而不是只是请客，喝酒，和对方搞的很熟悉。

现在很多业务员和养殖企业无话可说，因为原来的逻辑不好用了，新逻辑还没有建立，他们也很难，如果企业端再不发力，很多业务团队就要撑不住了。

经销商为主的营销时代，需要大量的业务员来推动产品的销售。

很多企业的销售体系是通过不断了解业务人员的反馈，整理后形成企业的销售动作，调整产品、调整政策、调整市场方向等，现在这样还行吗，你的业务员还在努力奔跑吗？是在跑经销商还是养殖场？谈什么，在找产品需求吗？业务员能对接的层面在哪儿，业务员能发现的问题在哪儿，业务员大多处在行业淘汰层面中，企业能不被带偏吗？

因为原来是散养市场，问题多，需求大，可以养活很多大大小小的动保企业，甚至一两个养殖市场都能让一个小企业日子过得很舒服。但现在养殖整体集约化了，一个养殖企业的需求有限，不可能养活那么多动保企业了。

需求决定关系，当需求越来越稀缺，经销商和养殖场的关系，兽药企业和养殖场的关系，兽药企业和经销商的关系也就需要重新设计了。

如何迭代升级，简单说来一句话：企业品牌旗帜鲜明，营销团队价值驱动。

新的品牌营销范式如何系统设计？瞭望者品牌咨询一直在项目实践中去摸索，去总结，欢迎各位同仁一起来交流，来共赢。

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