2025年的中国消费市场特点可以用8个字来概括，那就是“拼命存钱、谨慎消费”。
在这样的谨慎得有些过分的消费形势下，很多曾经成功的产品模型和投资模型都失灵了。那么，到底什么样的项目可以成功？
今天分析的两个项目案例，是我认为最难操盘的一类项目，那就是乡村文旅。这里的核心问题还是在于这类项目往往地段偏远、用地受限、土地权属不清晰和配套不足，很难具备操作性。
而曾经以袁家村为代表的乡村美食模型一直是通用的这类项目的解题思路。但从全国各地大量效仿袁家村的美食街项目来看，仍然有着很高的失败率。
直到2021年的长沙“湘江里•老渔村”和2025年的武汉“江夏里•老码头”两个项目的出现，特别是湘江里•老渔村出色的经营业绩，让大量乡村振兴的同行折服。因此每年全国各地来项目上考察的各类村集体和投资商高达上百组。
为什么湘江里•老渔村项目成功了，江夏里老码头一开业就人气爆棚？
下面我从我理解的项目投资要素层面上，做一个解读，他们做对了什么？这类项目的操盘难点又在哪里？
大城市近郊的小地块操盘
由于这两个项目体量比较非常小，平均占地不到100亩，核心商业建筑仅几十栋，建筑面积不超过1万平米，所以一直没有受到全国市场的高度关注。但我认为，恰恰是这种村落微更新改造的模式更灵活，更值得学习。
这两个一眼看去沉浸感就很强的项目背后，有这么几个特点：
1、都处于核心大都市的郊区，背靠充足的客源市场。
大多数乡村文旅项目操盘最大的难点就是居于深山老林或者远离大都市区，离客源地很远，配套又不充足。
所以，具备投资机会的乡村文旅项目，几乎无一例外都是紧贴着人口千万级的核心大城市郊区。西安的袁家村是这样，长沙的湘江里•老渔村是这样，武汉的江夏里•老码头也是这样。
毕竟，大都市的乡村微度假，是一个客源充沛的、高频刚需消费的市场。但同时这也是项目发展的最大难点。
要在大城市1小时车程范围内，找到适合的乡村文旅用地，并且土地权属清晰、村民意愿一致、审美能力一流、建设理念先进、经营头脑灵活和管理模式先进的村集体资源，实在是太难了。
图：湘江里•老渔村 来源：小红书博主森迪
2、同属于乡村集体建设用地，且面积都不大。
与前一代袁家村的动辄数百亩用地的大手笔乡村文旅模式不同的是，新一代的乡村美食文旅已经进入到小而美的模式。
中国不仅大城市里的建设大潮过去了，在没有乡村房地产这一商业模型的支撑下，乡村振兴领域的改造也进入到微改造时代。
所以，可以看到，“湘江里•老渔村”占地70亩，是由乡村集体用地上的10多栋老宅改造而来；“江夏里•老码头”占地110亩，也是由38栋闲置农房改造的。
这类“大改”的模式，大体都是保留外墙肌理与院落格局，内部植入现代设施，变成了焕然一新的主题商业集群。
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图：湘江里•老渔村 来源：小红书博主一只小欣欣
3、有充沛的停车空间。
停车问题是制约大多数乡村度假文旅项目的最重要问题。由于文旅度假具备典型的钟摆效应，周末和节假日占据了总客流量的70%，大多数项目都是平时人气稀疏，节假日人气爆棚。
因此，这种短期高客流集中的经济模型，决定了必须配套充足的停车位。但受到传统农业经济的影响，大多数乡村用地都是小型、散点状布局，这样就导致了很多乡村原有的建设用地区域非常局促，不具备承载数百辆车的基础设施配套。
所以，要想这里的经营火爆，有限找到足够大的停车场用地，才是前置性条件。
而湘江里老渔村和江夏里老码头两个项目，显然都已经解决了这样的问题，才可以接待规模性的游客到访。
图：湘江里•老渔村 中心水系航拍
主题造景能力超强
中国文旅业这些年澎湃的发展，各个方面已经全面升级。单一的餐饮美食的经营已经远远不能吸引客人。
在“颜值就是生产力”的文旅业底层逻辑下，老渔村和老码头项目，分别靠着聚焦的主题和超强的审美力出圈，这点可以说是两个项目成功的基石。
我们先看老渔村项目。
有湘江、浏阳河和数百个湖泊、水库构成的长沙，自古以来就是一座渔米之城市。老渔村位置恰好位于湘江旁边，但由于禁渔政策的出台，湘江边已然不见一处渔村、一艘渔船。这对于湖湘儿女来说，终究是意难平。
于是，出于怀念这块土地世代经营着的打渔业，抱着传承这种渔村文化的初心，他们就创造性的复原了这里的渔村文化。
我认为湘江里老渔村最绝绝之处就在于整个景区围绕着一片中央水系展开，这样典型的“渔舟唱晚”的文化景观意境，真是神来之笔，把项目的文化审美推上了一个高峰。
图：湘江里老渔村中心水系景观 来源：小红书博主次次
在“湘江里•老渔村”，斑驳的石头小路、竹木搭建的房子、撒网的渔夫、集市中的市井气息、舞台上穿着汉服的舞者表演的《渔舟唱晚》，以及房前屋后随意摆放的水车、鱼桨叶、风帆等老物件，都足以将置身其中的人们带回那个古老的渔村，足以让人怀念某位故人、某桩往事或是某段尘封已久的旧情缘。
图：湘江里•老渔村 来源：小红书博主易凡
而渔村的腹地，是湘江里的核心用餐区。
在设计时，团队为每个区域的包厢设立了一个虚拟的人设，不同人设对应的包厢风格全然不同。“老渔夫”家堆满了捕鱼的工具，“老村长”家古朴简洁，“钱大户”家坐拥二楼的全景，“吕秀才”家书香气十足……席内还设有主宾位之分，让人仿佛真的做客于人物的家中。
图：湘江里•老渔村 来源：小红书博主易凡
作为同一个操盘团队打造的项目，江夏里•老码头也找到了他们自己的文化锚点，那就是码头文化。这个构成了项目的灵魂。
江夏里•老码头作为武汉首个以沉浸式老码头文化为主题的特色商业项目，它深度挖掘了武汉码头历史文脉，通过将三十多栋木质建筑错落排布，设计成明清荆楚地区村落建筑群。
江夏里老码头 来源：小红书博主宁小宁呀
整个项目精心复刻了老码头时期的建筑，飞檐斗拱、雕梁画栋，建筑风格古朴典雅，错落有致地分布在街区内，每一栋建筑都承载着独特的风格和故事，让人仿佛穿越回武汉开埠时期的繁华盛景。
同时在景观设计方面也是极其用心。他们街区内的道路采用青石板铺设，蜿蜒延伸，与复古的建筑相得益彰，走在上面，能感受到浓郁的历史氛围，仿佛能听见百年前码头的喧嚣声。
图：江夏里老码头 来源：我在百度看湖北
为了营造深度沉浸感，街道两旁设置了各种复古招牌，字体、样式都仿照老码头时期，色彩鲜艳又不失古朴，为街区增添了浓厚的商业氛围，让人感受到老码头的繁华市井气息。
图：江夏里老码头 来源：我在百度看湖北
在地美食+沉浸式表演构建引流引擎
从业态内容上看，如今的在地美食已经紧密的与沉浸式主题表演结合在一起。
在湘江里•老渔村，“鱼”自然是主菜。
在这里的各个饭店的菜单中， 鱼类占比达40%。团队认为，将单品做到极致，就成了特色。在保证品质的同时，厨师以最简朴的烹饪手法对鱼进行烹饪，以保证食材的原汁原味。桂鱼、大头鱼、青鱼、鳊鱼、黄鸭叫……不断创新的品类让爱吃鱼的顾客大饱口福。
渔村的腹地，是湘江里的核心用餐区。在设计时，团队为每个区域的包厢设立了一个虚拟的人设，不同人设对应的包厢风格全然不同。“老渔夫”家堆满了捕鱼的工具，“老村长”家古朴简洁，“钱大户”家坐拥二楼的全景，“吕秀才”家书香气十足……席内还设有主宾位之分，让人仿佛真的做客于人物的家中。
图：湘江里•老渔村水上渔船景观 来源：大众点评博主k_kiss
再看江夏里老码头。
整个项目的业态包括武汉本地的特色餐饮集群，汇聚了60 余家特色商铺，囊括热干面、三鲜豆皮、武昌鱼等地道汉味小吃及各种美食百余个品种，从清晨的热气蒸腾到深夜的烧烤烟火，游客可以一路逛吃热干面、三鲜豆皮等地道汉味小吃，以及主题餐馆、院子餐饮.
同时还有多元休闲娱乐，包括了夜间灯光秀、亲子度假、水上游览等业态，这样就形成集 “美食、旅游、休闲、文创和演艺” 于一体的综合性街区。
图：江夏里•老码头 来源：江夏融媒
同时，这里海会定期上演采莲船、蚌壳精、草把龙、舞狮等民俗表演，还有《江帆楚韵》《光影码头》《码头回响》《古剑渡鸣》等演艺节目，通过纤夫拉纤、船工号子、对歌、戏曲等表演形式，让游客沉浸式领略独属于武汉的码头文化。
项目还开发与码头文化相关的文创产品，让游客有 “可带走” 文化记忆。这里的汉绣、木雕等非遗工坊，采用 “前店后厂” 模式，游客可围观制作过程并参与 DIY；而伴手礼店以 “货仓” 为设计主题，货架模拟船舱货柜，增强场景代入感。
为了凸显这种场景感和沉浸感，项目还设定了一批NPC角色系统，如“船老大”“账房先生”“卖花姑娘”“江湖艺人”等。
村民参与运营，全面降低成本，解决就业
从运营上看，这两个项目都有一个共同特点，那就是村民深度参与运营。当然这也是乡村文旅的村民集体所有制的体制特点决定的。
在湘江里•老渔村项目中的200多名员工里有90%来自当地村民。
从运营结果上看，这里“周末一天的客流量有七八千人。”湘江里老渔村餐饮服务公司董事、创始人陈石红告诉相关媒体。到2023年5月，“湘江里•老渔村”在开业两周年内，团队在这一项目里投入的几千万元资金已经回本。
而从江夏里•老码头投资模式上看，这里采用了“村集体全资投入+专业团队托管运营”模式，土地方锦绣村以数千万闲置资金成立 “强村公司”进行投资建设，通过引进湘江里•老渔村的专业团队运营之后，希望能实现良好的经营收益。
同时，在建设和运营管理过程中，这里的整个村民代表组成8个建设小组，负责采购、装修、后勤、安全、宣传等工作，既节约了成本，也帮助了200多位村民在项目上谋得岗位。
从五一节的开业数据来看还是非常不错的。开业5天接待游客超15万人次，单日最高突破4万人次。
图：江夏里•老码头 来源：江夏融媒
总结
上面湘江里•老渔村和江夏里•老码头的案例，给我们最大的启发是，在下行的市场环境下，高举高打的大文旅时代过去了，如果没有核心IP加持，投资越大风险越高。
而新一代沉浸式文旅商业项目，应该是聚焦一个主题点，精细化的利用每一寸土地，业态切勿贪大求全。应该聚焦在一个策划主题方向上，做深做透，拼命打造项目的场景力。同时严控成本，把总投资控制在千万级的数量级上。
由于消费市场存在着“审美疲劳”这一基本规律，在实际运营中文旅项目的生命周期也就在5~10年左右。一般情况下，一个文旅项目5年不做迭代更新，客流就会断崖式下降。因此，在前期投资决策时，最好想尽一切办法，提升项目的核心竞争力，并要力保项目的投资回收期可以缩短在3年以内。
一个项目，只有报着这样必胜的决心，考虑好选址、定位、设计、运营、推广等所有环节的问题，才能保证未来会有强盈利能力，才能保证日后经营有充足的资本用于迭代更新。
所以综合来看，在当下的市场环境下，一个文旅项目是否具备投资可行性，我们需要反问自己几个问题：
这个项目有绝妙的主题策划吗？
这个项目的场景设计有领先型吗？审美细节达到最新的高度了吗？
这个项目的招商品牌和业态够丰富、够扎实吗？
这个项目的运营管理团队的服务细节管控，都培训到位了吗？
这个项目的市场推广和公共关系处理，都认真准备好了吗？
商业项目
华东地区-上海：//// / / / / / / / / / / / / /
杭州：/ |绍兴：| 苏州：|合肥：|福州：
华北地区-北京：///////|天津：
华南地区-广州： | |深圳： / |惠州： |台湾：
西南地区-成都：/////// |重庆：//
华中地区-长沙：
西北地区-西安：/
东北地区-吉林：
文旅城市：| | | |
住宅：| |
酒店民宿非标住宅：
文旅项目
华东地区-南京： |合肥：/ |莫干山：
华南地区-江西：/
西南地区-云南：/ |昆明：|眉山：
东北地区-大连： |
西北地区-宁夏：
华北地区-北京：// |秦皇岛： |承德：
华中地区-郑州：
西北地区-西安：
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