作者/陈金艳

编辑/王美琪

作为护肤市场渗透率最高的核心品类，面膜不仅是品牌攻占市场的关键，也是消费者体验新品牌的重要入口。日前，在中国美妆网发布的“2024年度中国美妆品牌TOP100”榜单中，Fan Beauty Diary以14.5亿元的年销售额位列第35名，成为行业黑马。这一成绩也印证了面膜市场背后巨大的增长潜力。

为进一步了解中国面膜市场，美妆网结合艺恩数据最新发布的《面膜消费趋势报告》（以下简称“报告”），对当下面膜市场格局、产品趋势、消费特征、营销策略等进行深入分析，为行业提供有价值的市场洞察。

750亿市场规模背后

国际品牌主导，国货热度攀升

中国面膜市场的发展历程可分为四个阶段。1997-2002年，面膜作为新兴品类在中国市场萌芽，海外品牌入场开启消费者认知；2003-2012年，本土品牌如御泥坊、膜法世家等依托电商平台崛起，面膜市场得到快速增长；2013-2024年，因低门槛、高利润的特点，微商成为面膜的重要销售渠道之一，市场进一步扩张；2024年至今，新兴本土面膜品牌快速崛起，海外品牌加速布局，行业迈入黄金发展期，迎来前所未有的爆发式增长。

报告数据显示，2018年中国面膜市场规模为478亿元，2025年有望达到750亿元，年均复合增长率为6.7%。

这一增长背后是多重因素的叠加效应。一方面，消费者护肤理念进阶，从基础保湿转向功效型护理，面膜凭借便捷性成为高频次、强功效的护肤载体；另一方面，胶原灌注、以酶焕肤、重组胶原蛋白等新概念、新技术持续涌现，推动产品创新，刺激市场扩容；此外，社交电商与内容平台（如抖音、小红书）的种草模式显著降低消费决策门槛，释放市场潜力。

在品类分布上，贴片面膜以72.8%的市场份额稳居主流，其即时性与便捷性无可替代；涂抹式面膜（27.2%）则凭借仪式感及多维养护等特性，展现出更高的增长潜力。

在市场竞争格局方面，国货美妆品牌在社媒平台上获得了较高的互动量和曝光率，热度显著攀升，展现出强劲的发展势头。如谷雨、自然堂、欧诗漫、薇诺娜等凭借差异化定位（如植物科技、医研共创等）、极致性价比以及社交媒体精准爆破，在中端及大众市场形成集群优势，并不断尝试上探高端市场。Fan Beauty Diary的成功正是国货依托明星IP+科技成分（如海葡萄提取物等）组合拳冲击高端的典型案例。

虽然国货美妆发展迅猛，但欧莱雅、理肤泉等国际品牌依然拥有庞大的用户基础和稳定的市场份额，它们通过持续的技术创新和高品质的产品，牢牢占据消费心智高地。例如，欧莱雅的安瓶面膜以其独特的配方和卓越的功效，吸引了大量关注；而理肤泉的B5面膜则凭借出色的修复能力和舒适的使用体验，赢得了众多敏感肌用户的青睐。

在品牌溢价和高端市场领域，国货美妆仍需不断努力以缩小与国际品牌的差距。

消费需求演进

从日常补水到精准修复

报告显示，中国面膜市场的主要消费群体仍为女性。分平台来看，小红书以18-24岁的年轻女性群体为主，学生党、熬夜党、敏感肌、黄黑皮需求大；抖音以25-34岁的中青年女性群体为主，敏感肌、妈妈群体、学生党需求大。

在面膜选购上，功效（23.9%）、成分（21.1%）、使用肤感（19.5%）是消费者选购面膜时最关注的核心要素，理性决策取代盲目跟风。

具体来看，在面膜功效上，急救、修复屏障、褪红等针对敏感肌的功效互动热度高，械字号敷料成为消费者首选。此外，抗老、抗衰、抗糖、透亮等功效互动率也较高，反映出消费者对延缓衰老和改善肤色的强烈需求。在核心偏好成分上，重组胶原蛋白、红没药醇等能够直达基底层的成分快速出圈，反映出消费者对“舒缓修护”与“补充胶原蛋白”的深层诉求。

在使用场景上，日常护理（84.7%）和干燥补水（63.9%）仍是主流需求。此外，过敏修复（163.8%）、医美术后护理（228.8%）、晒后急救（120.8%）等场景潜力巨大，尤其是医美项目的普及推动术后修复类面膜需求激增。品牌可针对不同场景开发产品，满足消费者在不同生活状态下的护肤需求。

当下，敏感肌适用的面膜仍是主流赛道，但针对脂皮等特色肤质的护理需求正在崛起。相关搜索（如“脂皮可以用的面膜”）和单品（如敷尔佳积雪草面膜）热度正在攀升，随着消费者对肤质护理的精细化要求，针对不同特色肤质的面膜产品将拥有更广阔的市场空间。

虽然面膜市场正处于爆发期，但消费端仍存在诸多痛点。如用后肤质未改善（30.4%）、假滑拔干体验差（17.3%）、用后过敏（16.9%）、膜布不服帖（14.2%）等，这些痛点不仅反映了消费者对产品功效真实性和使用体验的更高要求，也对品牌提出了新的挑战——如何在成分创新、技术升级和用户体验之间找到平衡点。

综合来看，中国面膜市场正经历深刻的消费需求演变。过去以基础护理为主的消费理念逐渐被追求高效、个性化和科学化护肤的趋势所取代。面膜已不再只是“补水神器”，而是成为解决肌肤问题的重要工具。消费者的需求正从单一的“保湿补水”逐步扩展至针对特定肤质和场景的精准修复与多功能护理。

未来，随着“成分党”向“功效党”转变，具备科学理论支撑和技术壁垒的产品将更具竞争力。如菜鸟和配方师推出的“三重酶抛光面膜”，主打以酶代酸；蒂佳婷“胶原蛋白密集护理面膜”采用升级型重组Ⅲ型胶原蛋白+涂抹式肉毒肽，实现“胶肽双修”；百雀羚“多肽聚胶光感面膜”结合4D胶原水光科技，打造“隐形水光膜”。

品牌营销

场景化内容种草驱动增长

在品牌营销上，小红书以79.7%的商业作品量占比成为面膜品牌的主要投放阵地。依托强社交属性，小红书成为品牌进行内容深度种草与建立品牌信任的不二选择，其中补水作为基础功能内容种草量最高。抖音则以85.1%的互动量占比成为品牌声量爆发与破圈拉新的主战场。

具体来看，小红书内容以“场景化分享+专业测评”为主，将产品卖点无缝融入目标人群的真实生活场景与兴趣圈层。例如美妆达人“白灼美人鱼”通过中式养生人设植入片仔癀雪肌无瑕润白泥面膜，单条作品互动量达20.8万次；“深夜徐老师”在王玉雯女明星体态私教课场景中植入毛戈平鱼子酱面膜，互动量达20.2w次。

抖音主要依托剧情植入实现破圈传播，强娱乐性、情感共鸣是引爆互动的关键。如达人“七颗猩猩”将德美乐嘉多维面膜植入霸总短剧，以搞笑人设、反转剧情获148.4万次互动。

值得注意的是，社媒平台上“面膜”相关内容的热度走势与明星营销、换季场景与大促节点紧密相关。

如2024年3月，奥伦纳素携手檀健次发布冰白面膜新品，凭借明星效应迅速掀起讨论热潮，声量与互动量大幅攀升。秋季换季时，消费者对护肤的关注度提升，加上各大电商平台的促销活动，相关内容的互动热度达到峰值。这也反映出明星推荐、季节更替时的护肤需求以及促销优惠，成为驱动消费者关注和购买面膜的重要因素。

以谷雨的奶皮面膜为例，其在大促前后热度最高，通过新一代产品上新与大促节点相结合，实现声量的爆发式增长。在社媒平台的商业布局中，谷雨主要以小红书种草为重点，聚焦提亮、美白、修护、去黄等关键卖点，精准击中消费者对改善肤色暗沉、黄气的需求，同时搭配谷雨水乳等产品打造百搭套餐，实现连带种草，带动客单价的增长。

在达人策略上，谷雨在小红书上主要以初级和普通用户种草为主，同时借助美妆、生活、情感等多元达人渗透多元圈层；抖音主要以头/腰部达人迅速扩大声量，通过剧情植入和户外经验分享类视频提升内容互动转化效果。透过多样化的达人矩阵和内容形式，谷雨奶皮面膜触达到更广泛的消费群体，实现破圈传播。

过往单纯铺量的时代已经结束，品牌需要根据抖音、小红书等不同平台特性制定差异化内容策略，构建科学的达人矩阵，并紧密绑定用户需求场景与营销节点，实现品效协同。

2025年，中国面膜市场正从“规模扩张”转向“精细化运营”。同时，国际品牌与国货品牌的攻守博弈日趋激烈，消费者的选择愈发精明且挑剔。面对这个750亿元的黄金赛道，唯有真正以用户需求为中心，敢于重仓研发创新、构建起坚实技术壁垒，并在营销上实现精细化、场景化运营的品牌，才能穿越周期，实现可持续增长。