在内需亟需提振的当下，文旅消费已然成为拉动经济增长的强劲动力。

统计数据显示，2025 年春节假期，国内出游人次高达 5.01 亿，同比增长 5.9%，国内出游总花费达 6770.02 亿元，同比增长 7.0% ；五一假期，全国国内出游 3.14 亿人次，同比增长 6.4%，国内游客出游总花费 1802.69 亿元，同比增长 8.0%。人们不再满足于往昔简单、匆忙的走马观花式旅游，逐渐步入深度旅游阶段，对文旅体验的追求愈发倾向深度化与个性化。

这种转变背后，是消费观念的升级。从需求分层来看，不同群体有着鲜明的偏好。

“别整什么旅游KPI了，只想带娃在酒店‘躺平’放松。”今年端午小长假恰逢“六一”国际儿童节，“民俗游”叠加“亲子游”，小城“宅度假”需求热度明显走高，推动下沉市场酒店内餐饮美食、休闲娱乐等多元消费潜力持续释放。美团旅行数据显示，今年端午假期，县域高星酒店内的吃住玩一站式套餐预订量同比增73%，亲子家庭占比33％。

消费需求的多元变化，促使各行各业不得不踏上求新求变之路。2025 年 5 月 28 日，万豪国际与美团的联手，正是发生在这一大背景下，其整合了双方在住宿、餐饮、本地生活等多领域资源，试图打造出涵盖多元场景的全方位体验 ，为文旅消费市场的变革与发展注入新活力，也为行业探索出应对消费新趋势的创新路径。

万豪为什么选择美团？

面对万豪+美团，可能不少高星酒店从业者都会冒出同一个疑问：为什么是美团？

如果放在五年前，这种组合确实有点“八字不合”。一家国际高端连锁酒店巨头，要和一个主打本地生活和外卖服务的平台联名发会员，放在当时的语境下，可能会被理解为 “找错人”。但在2024年后的中国消费市场中，故事的底层逻辑已经彻底变了。

一边是来自北美的万豪国际，全球客房数最多的酒店集团；另一边，是中国线下流量最强、餐饮覆盖最广、用户粘性最高的美团——两者的会员体系此次实现首次深度绑定，美团App将上线万豪“旅享家”专区，双方还联合推出388元的新会员礼包，覆盖住宿、餐饮、娱乐等多个场景。这不仅是一次资源互补的“会员通车”，更是高星酒店在文旅消费结构变化背景下，探索“降本不降质”新通路的关键一步。

万豪选择美团的原因复杂，但总结起来主要有五点。

其一，文旅消费结构变了，高星酒店“老打法”不灵了。必须承认，高星酒店正面临前所未有的结构性挑战：比如商旅客户大幅减少，疫情后，差旅大幅线上化，动辄两三晚的大客户不再“稳如老狗”，会议经济和单位包房量不如从前；本地供给变多，本土品牌崛起，新一线城市的高端酒店“加速跑马圈地”，如东呈、亚朵等已经具备与国际品牌掰手腕的本地优势；平台去中心化，OTA不再是唯一流量入口，小红书、抖音等内容种草平台强势崛起，酒店“被动接客”的时代正在远去。

在这样的背景下，国际高星酒店集团如果继续守着“高价房+商旅团”的思路，不仅拓客越来越难，还会陷入价格战、库存积压、品牌模糊的困境。而转型，绕不开一个问题：去哪找“愿意花钱、愿意住”的新用户？

从“抢流量”到会员共享

其二，万豪之所以选中美团，不是简单的“抢流量”，而是看中了美团独特的会员画像和消费潜力，以前的万豪会员权益主要还只是集中在更品质的住宿上，但叠加美团之后，则是“吃喝玩乐+品质住宿”的一整套玩法，通过推出联合会员体系，将住宿、餐饮以及本地生活服务无缝融合。

比如，万豪和美团合作后，消费者可以在美团万豪官方旗舰店订酒店，还能低门槛“速通”万豪旅享家高等级会员，获得吃喝玩乐神券。还可以参加住房挑战，直通万豪白金卡。万豪新会员则可领吃喝玩乐券包。想象一下，你作为一名消费者，直接预订万豪没有折扣，一年订上25晚才能获得万豪金卡。通过美团或大众点评 App，黑钻会员可以直接 “解锁” 万豪金卡，再住8晚直升万豪白金，享受免费早餐和行政酒廊，是不是会在消费选择时更多向万豪倾斜？在行业面临商旅需求减弱、国内酒店供给过剩等挑战的背景下，这实际上等于为万豪提供了增量用户。

其三，避免“内卷式竞争”，以低成本撬动高价值。当前高星酒店的普遍焦虑，是如何获取顾客。降价促销当然最简单直接，但却会稀释品牌价值、破坏客户预期，终非长久之计。万豪这次选择美团合作的一大目的就是寻找竞争新路径，不是通过降价获取用户，而是通过会员联动实现精准引流。

具体来看，美团提供的优势是：低获客成本：相比传统OTA动辄20%抽佣，美团的本地生活订单导流更轻、更精准；用户激活快，吃喝场景多，用户接触频率高，权益转化效率远高于传统会员A；流量更可控，无需完全依赖中间平台，美团可通过大数据定向投放、私域管理等方式，帮助酒店激活“沉睡用户”。

比如，用户今天点外卖顺手领取388神券，明天就可能在万豪酒店预定一晚，并在入住中享受会员待遇+积分回馈；而酒店方则可以通过用户在本地餐饮店的消费轨迹，判断其需求偏好，开展定向营销。这是一种基于“人”的精准营销，不再是靠价格吸引路人，而是通过服务锁定“对的人”，从而实现高价值用户的可持续转化。

根据美团数据，今年以来，美团其他业务的神券用户，已经贡献了美团酒店住宿10%以上的新用户订单。

寻找第二营收曲线

其四，重构生意逻辑，使“住宿+”成为高星酒店第二营收曲线。在以往，很多酒店的中餐厅、西餐厅、酒吧虽然服务极棒，但资产回报率并不高，主要面向服务住客，利用率极低，甚至形成大量沉没成本。但如果能打通本地生活平台，吸引大量非住客前来消费，则有可能变成新的利润中心。

高星酒店在餐饮方面做的相对比较好一些，2024年全国星级酒店餐饮收入占比约为40%，但仍是同比下滑。

万豪此次合作的另一个重点，就是推动旗下餐饮门店的曝光与消费。而美团的优势正在于，它不仅能引流住宿客，还能引导本地居民进入酒店的高品质餐饮、康养、美容等服务场景。通过这些“非住宿消费”，酒店能在旺季以外持续变现，也能提高场地与服务人员的利用率。

可以预见，在未来，“住”只是引子，真正的增长可能在“住+吃+玩+服务”这个组合拳里。毕竟向外拓展的基础在那里：2025年黑珍珠餐厅指南中，全球共有34个城市的370家高品质餐厅上榜，其中，来自酒店的黑珍珠餐饮商家共有46家，占比达12.4%。

其五，拓展新的消费人群。万豪这类高端酒店绝大多数是在传统经济时代成长起来的，但新的高端消费人群则具有强烈的线上成长属性，他们不是没钱，但却往往与万豪隔着一个“次元壁”，缺乏形成交易的契机。

美团则是能够促成“破壁”的合适中间人。美团上活跃着大量具备高意愿、能力的文旅消费新人群，符合高星酒店的用户画像；同时，美团低线城市用户消费力强劲，也符合万豪酒店近年来下沉市场的拓展计划；美团餐饮属性用户的消费力强，崛起的游客、商旅客也同样是高星酒店的目标客群。三者叠加后的合作，将推动万豪旅享家的会员增长，扩充万豪酒店未来的营业收入。

探索中国酒店行业新范本

在《未来酒店》这本书里提到，未来十年的酒店，提供给住客的不是床，而是一种“情绪认同”；空间不再只是“住宿”，而是“共创”。联合办公、咖啡文化、宠物友好、艺术展览……酒店不只是容器，而是内容；传统的“标准化”服务正在被“千人千面”所取代，做到“懂客人”而非“吓客人”，将是运营的分水岭。

在中国，高星酒店过去的价值建立在“位置+装修+服务”上，但新一代消费者不再只满足于“住得体面”，而是希望“住得懂我”。

这其中的“懂”，不仅是性价比、设计感和数字化体验，更是要出现在他们“想吃一顿好饭”“想约个朋友下午茶”时，这种需求也能通过酒店提供的服务解决，而非只能求助于旅行网站。

美团和万豪的合作，试图打开的是这样一条通路：通过本地生活场景中积累的用户触点，引导用户走进酒店、建立信任、再扩展服务，从而实现一种“新型全场景住宿消费”。这对行业来说，意味着一个新范式正在建立。高星酒店不再只是“被搜索”，而是要变成“被顺手消费”的一部分。从OTA到本地生活平台，从冷冰冰的价格房型表到温情满满的吃喝玩乐套餐，这正是酒店转型突围的最好注脚。

当把视角拉远看，这场万豪与美团的合作，其实也是在尝试为一些困扰行业许久的共同问题寻找答案：如何跳出价格战泥潭？ 如何发掘有消费力的新客户？ 如何在住宿之外，挖掘更多附加价值？这些问题，不只是万豪要回答的问题，也是希尔顿、洲际、凯悦，甚至华住、锦江、亚朵们在思考的问题。

这场合作的背后，是高星酒店试图摆脱“OTA导流+价格战”的传统路径，走向更长效、更本地化、更用户导向的服务体系。正如一位业内人士所言：“未来酒店的竞争，不只是房间和早餐，而是谁能把用户的‘生活时间’变成自己的商业时间。”

中国的文旅消费正在从“目的地”走向“生活场景”，谁能理解这一点，谁就能抓住增长的下一个十年。