随着「618」现货正式开售，品牌上半年的阶段性努力也将拿到结果。只不过，对于这个结果，品牌们似乎没有过多期待。无论是抖音、小红书还是天猫，于品牌而言都已是半开卷考状态。
但就微信生态而言，多数品牌还是闭卷考。今年「618」之际，微信生态一改往日低调作风，不仅将「微信交易」升级到「微信电商」，更是将去年「双11」的平台优惠力度引入到了「618」节点。这些信息背后，究竟透露了哪些信号？以产品为重的微信的社交电商的底层逻辑如何理解？
一方面，微信电商正经历一场以“社交信任”为核心的深度变革。随着平台新设电商部门、视频号销售额同比激增140%，且退货率远低于行业水平，微信加速从“社交场”向“交易场”演进。
另一方面，白牌竞争加剧、流量规则复杂、公私域联动低效等问题，让许多品牌陷入“看到红利却难以落地”的困境。今年微信生态下品牌如何实现稳健增长？新社交关系如何直接驱动交易转化？
本期《营销新范式》直播胖鲸邀请到了微盟企服生态运营部负责人王媛媛，作为深耕电商快20年的行业老兵，她向胖鲸就微信生态体系下的“趋势洞察-方法论-避坑指南”的做了深度分享，以此期望助力品牌商家在微信“社交即交易”的新战场中抢占先机。
本期分享要点
组织模型：“蚂蚁雄兵”般的组织模型
底层逻辑：以产品为重，实则是以人为重
趋势与利好：用户年轻化，流量双倍倾斜
店达播&推客：标品与非标品的策略侧重
私域用户运营：适当祛魅，“多磨一步刀”
以下是采访内容
产品为重实则「以人为重」
范怿：微信刚新设了「电商产品部」，从你的视角来看，这对商家而言有哪些重要信号？
王媛媛：在我们看来，这次更名组织上变化并不大。无论是去年上半年视频号的发力，还是下半年微信小店的推出，整个电商板块组织都归属到现电商产品部曾鸣（Lake Zeng）所管开放平台大事业部。只不过此前叫法是「微信交易」，这一次更名其实是让电商“师出有名”，好比企业的一次BI升级。
范怿：在此策略下，今年微信电商的主要目标是什么？
王媛媛：今年主要目标依然不是奔着具体的GMV去，据我们所了解，微信电商今年主要聚焦三个核心方向：1.优质品牌商家的引入；2.产品基建；3.流量扩容。这三件事都离不开微信在电商产品上的建设。所以此次更名我理解也是为了持续地传递产品驱动增长的微信策略。
从组织上来看，目前电商产品部的团队规模不大，依然聚焦在用户侧的产品策略。真正帮助打仗的先锋部队，反而是由众多服务商组成的“蚂蚁雄兵”。这种组织模型，以前没有任何一个平台用过。这也不禁让很多人担心这样的组织形态是否能够驱动一个巨量级电商平台的增长起势。
个人认为，微信过往已做了很多产品的埋线布局。微信电商的战略勇气来自于有经验有数据可循，微信支付和小程序就是成功先例。今天不同品牌在看到这些产品动态后，需要重新思考的是如何让自己的资源和策略更加适配微信生态。
范怿：以产品为重的社交电商，与其他电商的底层逻辑有何区别？
王媛媛：还是0-1的底层基础不一样。货架电商，以货为基础让人在丰富的供给中找到所需；抖音电商，基于用户娱乐消遣时间（killing time）来设置30%-40%的付费流变现。
微信电商，则是以「人」为基础的电商体系设计，微信第一性为社交属性。无论是公众号、搜一搜、还是用户聊天窗口，每一个功能和场景的结合都需要非常丝滑地嵌入，商品推荐和服务都不能让人反感且能感受到价值。
我私以为微信稍早前推出的「送礼」场景，其方向与感觉就很对。例如去年春节期间，有客户的产品很契合春节送礼场景，他们的微信小店一天突然爆量30-50万GMV，而且基本零退货。这种商业产品贴合底座基础社交产品的方向搞对了，流量和销量就自然有了的模式，我想正是微信想要的电商增长模型之一。
综合来看，微信电商的增长设计理念让其起势不会太快。但随着一个点一个点的累积，一旦所有这些产品组件逐个被点亮，微信生态将迎来大爆发，届时将非常闪耀。
微信电商趋势与红利何在？
范怿：我觉得整个故事与愿景都特别好。品牌主在与你们沟通过程中对微信电商的反应是什么呢？
王媛媛：不同行业的品牌有不同的考量。一些面向熟龄女性的羊绒、丝绸等品类的品牌最早拿到结果。随着视频号内容供给增加，越来越多用户开始沉浸式刷视频号，短视频直播侧流量也正在加速年轻化。
另外，微信也正在重新唤醒公众号力量。今年平台赋予服务号更多营销能力，增加纯卖货形式的推送机会。短视频和直播的繁荣可能稀释了这方面的注意力，但实际上微信公众号里的粉丝和用户，是所有平台和品牌都很想抓住的高质量群体。
从这两个节点上来看，微信电商型用户已经越来越宽广和年轻了。不过品牌做决策要看不同品牌的阶段目标和反应速度。今天我们看到不少新兴国货品牌，如山下有松、蕉下之类的鞋服箱包品牌均已经下场开始做微信深度经营。
范怿：今年「618」与往年相比，你看到了哪些变化？在这其中有没有成功的案例可与我们分享？
王媛媛：大家对「618」和「双11」大促都已经祛魅，品牌与平台更多在消化周期内的累计消费需求，用户的阶段囤货逻辑很难再拉起大的销量峰值。
在微信生态里，继去年「双11」第一个平台级大促之后，今年平台把跨店满减券也引入到了「618」节点，这是我们看到的第一个大变化；第二个变化是平台对品牌的流量激励是非品牌的倍数级别。
范怿：除了流量激励，新入局商家还可拿到哪些政策支持？
王媛媛：最直接的好处是目前商家开小店的前100万GMV业绩平台抽佣只有一个点。结合「618」大促场景，品牌在起量阶段是有可能拿到GMV和毛利的双指标增长。此外，平台对品牌的扶持，无论是对接人力还是会场型入口资源都有所升级。
起量路径，店达播&推客的策略侧重
范怿：从产品和工具来看，2025年微信生态整体发生了哪些变化？
王媛媛：从大方向上来看，今年的政策就是不断降低品牌商家进入的门槛。无论是保证金、初期运营佣金，还是额外流量激励，抑或是人力对接扶持都有降低品牌开启运营的门槛，所有政策都在利好品牌入驻。
再看产品端的变化，今年最主要在不断增加电商营销场景和流量通路。首先是送礼场景，在「+系」里给到商家更多流量入口。从「聊天窗口+」到「直播间+」，通过不断地嫁接新触点，形成1+1>2的场景。
其次是朋友圈分享商品卡场景。如果已有私域流量基础，商家可以自己来做这个主场景的存量唤起、复购引入；如果没有，则可通过推客把商品分享到朋友圈。在不折叠的形式下拿到私域最高的曝光位。
此外，从营销链路上来看，前链路的流量拓展和后链路的会员沉淀都有明确迭代。品牌小店和微信小程序已打通了会员沉淀链路，利好品牌入局，我们也替我们自己品牌客户把这块的软件通路完全打通了，可以支持全链路用户流转留存。
这些都是我今年目前看到的主要产品趋势和动态。
范怿：结合行业特性，目前如何行之有效地入局微信电商，有没有好的起量策略？
王媛媛：从大分类来看，如果是非标品行业如服饰箱包之类的品牌，我们建议自播先行。自播搭建好后，再拉起早前沉淀的私域流量做直播预约，从而带动直播间人气。这样才能较快拿到结果反馈。
如果是标品品类，在毛利空间相对明确的前提下，我们建议先做达播。在SKU准备丰富的前提下，下一阶段就可布置品牌直播间，以此承接达播的流量溢出。
举例说，现阶段大牌美妆的店播相对较少，因为达播和推客更能帮助他们快速拿结果。他们最初的下场路径可能是通过达播与推客分销的双链路，先以拿到销售目标为导向。当然，也有品牌客户是奔着用户沉淀，通过拉新把用户转化到私域做复购经营。综合来看，非标品偏向自播，标品偏向达播。
用户运营，别想着“快刀收割”
范怿：我们看到过太多会员沉淀的失败案例。在你看来，保持会员「活水率」真正的难点在哪？
王媛媛：我们确实看到很多客户把用户沉淀到自己私域或者会员库。但是这些用户没有被活用起来，硬生生变成了手机号码或者数据信息，自然很难带来价值。
我觉得更重要的是先明确我们的行业特性，找到品牌跟用户能够产生互动的点是什么。我觉得这件事需要重新思考和复盘。过往在私域用得最密的时候，很多品牌客户就干一件事儿，不停地通过企微导购发促销信息，但客户能留下的品牌占位就那么几个，很多品牌自然就沦为被删的对象。
以乳品行业举例，由于消费周期和SPU的限制，企微导购就不适合每天高频触达用户。其反而更加适合在大的营销节点，作为辅助触达手段，叠加服务号的功能去触达用户。这样做的目的是为了增加覆盖率，而不是纯销售。
范怿：
今天商家对服务号和企微的价值定位与功能利用上，跟早期相比有无发生变化？
王媛媛：其实平台在提供工具时并没有预设太多。但实际上在应用过程中，每一家有每一家的应用方法。
目前微信生态体系，其「原子化」功能组件在加上电商和微信小店之后，都成了有爆发潜力的产品符号。我个人认为，未来重内容和服务将是微信生态的一个长期方向。只不过，短期内可能有些品牌更多在做偏促销型的内容。
范怿：从过往服务过的品牌客户经验来看，最大的踩坑经验是什么？
王媛媛：我个人认为，品牌既然费尽心思才把用户沉淀到私域，就不要想着快刀收割。反而需要换位思考，站在用户视角去做互动交互，也就是再磨一步刀，才有可能带来更好的销售转化。
所以，我也建议大家适当地对私域运营祛魅。不要把私域和会员运营当做一把「金钥匙」，认为它能打开所有老用户的GMV增长大门。
品牌要真正思考是在什么节点输入何种内容，对用户交付何种价值。落在微信生态体系里，就是要给会员提供服务，以服务的原则来输出产品内容，最终才能拿到ROI结果。在这点上不能用行动上的勤奋来掩盖战略的懒惰。
毕竟微信的用户都是「活人」，其他平台的用户可能只是「粉丝」。其他平台商家发送的信息对用户来说，即使全是红点也无所谓。但在微信里每发一次信息就是一次打扰，而这个打扰一定要切中痛点，要尽可能地触动到用户。
本期作者：Ruby Xu
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