【618 & 红猫计划】系列报道

“红猫计划”官宣近1个月，谁在观望，谁已经吃到了甜头？

近一个月前（5月7日），淘宝天猫与小红书宣布打造“红猫计划”，计划的核心是新商业产品——种草直达，淘宝的商品链接可以直接挂在小红书笔记下方，消费者可一键“前往淘宝，购买同款”。

这一举措被视为“小红书放弃闭环电商”。事实上，小红书不仅接入了淘宝天猫的商品链接，也接入了京东、拼多多、微信小程序店铺，只是开放的场域、类目、数据权限有所不同。例如，对于淘宝天猫开放搜索、信息流、视频流三大核心场域，首批开放类目则聚焦在大快消、运动户外、大健康三大类目。

一财商学院此前从、、等角度分析品牌面临的全域经营之变，本篇将从“典型品牌如何使用小红书”的视角，分析“红猫计划”对于不同类型的商家到底意味着什么。

谁需要种草直达？超级头部

小红书高调的电商之路已经持续近两年——2023年8月整合电商和直播，组建一级部门“交易部”，与“社区部”和“商业部”平行，此后章小蕙、董洁接连成为小红书的直播带货标杆。

但电商成败的3个关键指标是：商品供给（谁来开店了）、平台成交总额（消费者买了多少）、商业化效率（平台因此赚到了多少钱），其次才是锦上添花的头部主播成交力。

红猫计划的推出，意味着小红书貌似放弃了前两项指标，主攻指标3。那么对于商家来说，到底是在小红书“开号、开店、笔记种草、直播”全套布局，还是只做“笔记种草”，把成交环节导到自己深度布局的淘宝、京东等平台？

先看超级头部品牌怎么做的。

据一财商学院不完全统计，在2024年618期间，大快消、运动户外、大健康行业下11个子类目的天猫top3品牌，近85%都已经开设小红书官方旗舰店，其中立白、心相印等品牌开出多个细分类目旗舰店。

这些品牌在小红书旗舰店的销售表现千差万别，例如隐形眼镜品牌moody累计售出商品59.1万、敷尔佳43.8万、万益蓝wonderlab 30.7万。而奶粉品牌“爱他美”开店以来的累计销售只有3338件，医疗器械品牌“yuwell鱼跃医用辅料”只卖出700余件。

事实上，这些品牌早已是全域经营的尖子生，如果在全域都开设店铺，“种草直达”的必要性是什么？

第一，在单一平台，拿到更大的成交规模，以赢取更好平台权益与行业地位，尤其是在618这样的关键时期。

第二，外部平台有更强的补贴力度，小红书并没有相应的价格力去留住消费者。平台补贴、国家补贴、会员体系、积分体系等构成的多重折扣系统，决定了消费者的去留。

但是，像Lululemon这样的小红书顶流品牌，却找到了小红书的另一种玩法。

我们从近90天（截至6月2日，下同）的品牌数据发现，相关种草笔记数达到6.28万、预估阅读为1.25亿。从种草达人数量来看，182位达人发布的笔记中包含品牌关键词或相关商品信息，而非商业笔记的达人数量超过了2.4万——也就是说大量的自来水内容正在为Lululemon带来持续曝光。

但是，Lululemon并未在小红书开设旗舰店（已开设官旗的平台包括天猫、京东、抖音、微信小程序），而是把小红书的流量全数导向了「微信小程序」的店铺页，且不指向某款具体商品。

为什么不直接在小红书开店，闭环完成收割？

从近90天在小红书直播成交表现来看，Lululemon合作了35位达人，带货直播665场，只带来75万元的成交。其中头部达人陈大事（69万粉丝）、开心呀KAIXIN(149万粉丝），带来7700+销售额；8名腰部达人贡献成交额16万；18名初级达人贡献成交额39万。

对照抖音的直播效率来看，82名达人的近2000场直播为Lululemon贡献了超1亿销售额。

如果说小红书并不能带来成交增量，Lululemon就没有开店的动力。而14亿月活的微信，显然是一个更有吸引力的用户池。

更多的原因是——

1.服饰行业的产品更新速度远高于其他行业，一款商品的可售周期有限，而小红书笔记的生命周期是30天，这30天里货盘本身是动态变化的，因此品牌种草的价值＞某款商品销售。

2.消费者的诉求是买Lululemon，并不是在小红书买Lululemon。品牌并不急于多开一个收银台，其在淘宝天猫、京东的开店年限分别达到9年与3年，积累粉丝数达到502万与216万，稳定的流量与购买心智下，不缺一个贡献有限的销售渠道。不如先用小红书的种草流量哺育其他平台。

3.用户沉淀的复用价值，小红书的工具并不足以支撑用户全生命周期的持续运营，全域的消费者购买画像对于品牌来说，远比兴趣人群更为重要。

腰部品牌，生长最快

对于更多品牌来说，谁是自己经营的主阵地，就把小红书流量导向哪里。

以主营骨传导运动耳机的「韶音」为例，“运动人群+更快的配送效率”决定了京东对它的重要性。其在淘宝、小红书、抖音等平台分别开设1-2家官方店铺，在京东却有包括京东自营、官方旗舰店、旗舰店、数码旗舰店、耳机旗舰店等在内的5家店铺，韶音最全的货品也都上架在京东。

事实上，韶音在小红书的投入并不算小，甚至与Lululemon的投入力度相当。一财商学院对比“商业投放与种草达人数量”发现，韶音与Lululemon近90天的预估投放金额不到100万之差，却产出了高出500万的阅读数，韶音显然挖到了更多的兴趣人群。

不同的是，韶音在小红书开设了自己的官方旗舰店，但从销量表现、货品深度、产品价格等维度来看，小红书官旗更像是个价格坐标：

以OpenSwim Pro S710为例，这是小红书官旗销量第一的产品，对应在小红书、淘宝、抖音、京东的价格分别为：1298（原价）→1118（折后）、1118→895、1298→950、1050→945。

而在天猫销量第一的OpenFit Air T511，小红书无货，淘宝、抖音、京东平台价格分别为586→389、798→418、458→412。

超百元的价格落差带来的直接结果是——小红书并无成交力。这两组价格对比的结果恰好证明了对于标品类目而言，价格可比性强，即便没有“种草直达”，站外成交也是必然结果。

在种草层面，韶音通过papi酱、钳钳妈阿曼达、姜思达等博主，链接到京东平台的S820、T920等不同型号的产品，刚好补足了京东在营销层面的短板。

对于3C数码这一类目来说，在国家补贴、平台补贴、不同消费者通过领券/会员等级的多重加持下，品牌其实很难去把握消费者综合比价之后的取舍。唯一确定的是，向跟自己绑定程度更深的平台去导流，能够换取更多的平台权益。

与之相对的是，小红书的电商基建，还仅仅能够支撑简单的开店、货品上架等功能，在店铺更细维度的展示需求上，小红书还远远未能满足品牌的需求（新品上线、购物金充值优惠、会员挑战计划等）。淘宝天猫经过多年的产品设计，基于“加深消费者钱包深度、买更多”所建立的护城河，是小红书、抖音等平台短期内难以企及的，这也决定了超级头部品牌更愿意把天猫作为经营的主阵地，而抖音、小红书承担着短期的销量冲刺、种草等单一功能属性。

在运动户外类目，我们能够刷到更多的“红猫”链路案例，譬如诺诗兰、挪客、Particle Fever/粒子狂热等品牌，目前都已打通小红书种草、直达天猫链接的路径，三者在天猫的累计销量、回头客、粉丝数等维度都以构成难以撼动的行业地位，但在小红书的表现还停留在萌芽期，三者近90天在小红书的商业投放预估金额在10万到80万不等，但换取的商品销量却并未形成正相关。

我们暂时还无从得知这些品牌在“红猫计划”中的具体转化效率，但从目前它们在红与猫的布局力度来看，去天猫成交无疑是最好的选择。

种草直达与头部主播，

谁能带来更好的经营结果？

价格劣势的天然短板，决定了消费者和品牌都不会把首选放在小红书，但买手直播是匹黑马。

一财商学院从近90天的买手直播表现来看，董洁与章小蕙依然占据着第一、第二的位置，成交总额均在亿级，吴昕、胡兵、伊能静等明星进入前5，销售额均在千万级别。

不过，头部主播的带货能力也在疲软。从分钟销售额产出来看，董洁以分钟产出7.2万元成交遥遥领先，章小蕙与伊能静最低，不到3万。

反观其他平台，今年618期间，淘宝李佳琦直播间首日美妆GMV达25-35亿元。抖音电商主播董宇辉（与辉同行），在家电专场直播中创下单场1.76亿。

小红书的买手到底能不能直接挂着外部平台的商品链接，目前我们尚未发现案例，但这本该是品牌在618大战中的更大利好。同时对于小红书与其头部买手而言，也是多赢的事情。原因包括：

第一，主播的选品池受限。如果抛开带货能力，一个天然的痛点是，小红书主播的带货均为“在小红书开店的品牌”，这些产品具有2个共性——美学溢价，看起来质价比低；缺乏心智，需要依靠主播的力量来说服用户下单。这直接缩小了主播的选品池。种草直达如果能为小红书的买手们引入新的商品池，将意味着小红书流量的直接变现。

第二，生活方式与生活刚需是两种需求。人们的消费，要么因为情绪价值、要么因为实用价值。小红书所倡导的生活方式电商，恰恰更多地提供了情绪价值，类目集中在以美妆、服饰、保健食品、运动户外等类目。

第三，价格是冲动的绊脚石，直播间却是“价格下沉”的最优样本。当拼多多用下沉市场的消费力闯出一种新的商业模式的时候，小红书却试图用恰恰相反的路径敲开自己的电商大门，但问题在于从消费力水平来看，3亿活跃用户≠3亿高购买力用户，而直播间构成的短期的、密集的价格轰炸，却能实现局部胜利。

在头部直播间成交表现最好的品牌，是什么来路？跟“种草直达”有无关联？

我们把圈选对象放到前10名主播中，找到了3个90天直播间成交额过千万的品牌，分别是保健食品品牌ZUCCARI（意卡莉），在胡兵直播间成交过1200万；美妆品牌AUGUSTINUS BADER，在章小蕙直播间成交1100万；澳洲设计师品牌/轻礼服ELLIATT，在绒耳朵儿直播间成交超1100万（如涵旗下主播）。

有几个关键发现：

1.越来越多的海外小众品牌，借“姐姐明星”背书，打信息差、心智差、价格差，用更优雅精致的生活方式，吸引“都市丽人”们。当然，为国内消费者引入更多境外的优秀品牌，也与小红书海淘的发家基因吻合。

2.运营预算决定了品牌在天猫/小红书/抖音三者之间选择单域、双域、或是“小全域”，但一般模式是“天猫+小红书”，或者“抖音单域”，前者更希望做长远生意，稳打稳扎从种草到成交，并建立长期的品牌窗口；后者倾向于快速成交。

当大多数品牌还在纠结从种草到成交的转化路径时，紧抱买手直播大腿的“垂直生活方式品牌”选择直接成交，对于高单价、非刚需类商品而言，跳转带来的结果往往是“下头”而非“下单”，趁热在直播间闭环是最优解。我们从几个反面案例来看，谁不需要“种草直达”——

ZUCCARI（意卡莉），厚利多销，打得起全域的仗。

意大利品牌ZUCCARI（意卡莉）的核心产品是“桦树焕活饮”及代谢饮系列，围绕抗炎、抗氧化、代谢调节等功能，客单价在千元上下，胡兵和伊能静成为其主要的产品推广官，在近90天的直播数据中，二人在小红书分别为品牌贡献超过1200万、460万的成交额。

不仅是在小红书的买手直播间，品牌自播也贡献了近1/3的成交。同时，在抖音销售渠道中，商品卡的贡献了稳定的成交份额——达到21%；品牌自营贡献超过30%，而达人推广的部分不到50%。

Augustinus Bader，卖不动自己的货

德国护肤品品牌，以抗衰老效果而闻名，核心产品是“抗衰老面霜”‌，50毫升的价位在2000元以上。

品牌自播，在Augustinus Bader（以下简称AB）的成交占比中，几乎可以忽略不计。

这一现象，同时体现在小红书和抖音两个平台。区别是，小红书平台，AB在90天内合作了207场直播，共计完成2700万成交，这其中章小蕙贡献了近5成；在抖音合作394场直播，销售额在750万以内，平均每场直播的成交额不到2万。

ELLIATTCOLLECTIVE，小预算，在小红书押对了粉丝

澳洲设计师品牌ELLIATTCOLLECTIVE（以下简称ELLIATT），主打比礼服更轻便，比日常服装更具设计感，被誉为“刚刚好的轻礼服”。

典型的高净值人群依赖下，决定了其在抖音场域难以打开。在小红书也需要依赖达人的号召力打开市场认知，但如何撕开口子，本质上还是与品牌“可烧”的经营成本相关，ELLIATT在小红书的种草笔记仅200余条，商业投放的金额为0。在主播的选择上，也并未与小红书的一姐二姐合作，而是选择了淘宝转战小红书的主播，赚一个质价比，却意外卖出1000万。

上述商品的共性是——高客单、非刚需，“种草即成交、直播即成交”是最优解。主播和达人是其撬开市场的捷径，而快速在单一平台验证成败是最为紧要的事情。

后记

从内容平台到电商平台的转型，如今小红书面临的抉择早已不是“首页更多留给社区内容”还是“更多的商品广告”，相较于这个内耗式挣扎，更为棘手的是，消费者甚至不用动手“划走”那个广告，只是“熟视无睹”地绕开，用“曝光”来说服品牌投入更多显然是个伪命题。

更致命的是价格，电商得以长远发展的本质，还是京东四字真诀“多快好省”，对应丰富多元的商品供给、高效的配送效率、过硬的产品质量、价格优势，其中第四点最为关键，毕竟更大的消费基数不是小红书主攻的“中产人群”。小红书标榜“品质生活”，但与之对应的购买力只是塔尖的少数。

▲《 <出海26讲> 跨境新商通识课全面上线》

▲《「鲜生」夺人 农货的品牌征途》

▲《2024出海攻略》

▲《新微商主义》

▲《新获客时代》

▲《新搜索时代》

▲ 品牌案例洞察