来源｜出海老斯基

作者｜岳轻

国产手机正在抢滩登陆巴西市场。

今年4月，vivo宣布将以“JOVI”品牌进入巴西市场，现已在巴西北部城市玛瑙斯的自贸区建立生产基地，预计今年二季度推出首批智能手机。

vivo进军巴西，这也是继华为、小米、OPPO、荣耀之后，又一家登陆南美最大消费市场的中国手机品牌。

面对国内智能手机市场高度内卷的现状，出海正在成为更多国产手机的新选择；其中巴西又成为欧美市场之外，可以被视作“手机出海最后蓝海”的重要“金矿”。

作为南美第一大经济体，巴西国内拥有2.12亿人口，其中智能手机活跃保有量达1.75亿部；根据Statista的数据，2024年约99.1%的巴西受访者拥有智能手机。

最关键的，巴西市场的“手机成瘾”用户规模高居全球前列。根据AppAnnie在2022年发布的全球调查显示，巴西用户平均每天花费在手机上的时间长达5.4小时，在历年统计中位居榜首。

巴西人可能是全球最爱使用智能手机的群体，另外巴西本地没有特别突出的本国手机品牌，不同价格段份额排名前列的主要为三星、摩托罗拉等，还有华为、小米等持续增长的国产品牌。

据Canalys预计，虽然2025年巴西智能手机市场可能仅增长1%，但荣耀、OPPO和vivo等中国品牌入场可能会撼动当前的竞争格局，推动市场资源重新配置。

抢滩巴西，国产品牌有望重塑当地手机市场格局。

激战中低端、卡位高端机

不仅是vivo，从2024年至今，一批国产手机玩家正加速布局巴西市场。

vivo进入巴西市场的同月，2018年成立的中国品牌真我Realme，宣布在巴西玛瑙斯自贸区正式启动首家智能设备生产基地，计划将实现单日生产2万台智能手机。

Realme在巴西的生产工厂

今年1月，荣耀也证实官宣进军巴西，并且与DL Eletrônicos（小米在巴西的主要进口商和分销合作伙伴）合作拓展大型连锁零售渠道和电信运营商渠道。

DL公司的荣耀业务负责人艾多阿多（Eduardo Garcia）认为，新品牌在巴西仍有竞争空间，“巴西的手机市场将变得更像全球其他国家和地区，每个品牌预计将占据20%至21%的市场份额。”

群雄逐鹿巴西，国产手机品牌也正在形成一股合力，在市场份额上撼动曾占据主导地位的外资品牌。

有数据统计显示，截至2023年第四季度，巴西智能手机市场中，三星的份额占比约为39%、摩托罗拉占比约25%，而中国品牌合计占比约15%。

到今年5月，中国品牌在巴西智能手机市场的合计份额占比已升至28%，其中华为的份额约12%、小米约为11%；而在高端机型市场（售价>3000雷亚尔）中，华为的份额更是高达25%。

和国内手机品牌旗舰机纷纷冲击高端化的趋势不同，巴西手机市场还是以中低端机型为主，虽然巴西国内的人均GDP约11178美元，属中高等收入水平，但大部分年轻消费者几乎没有存款，在选购手机上也更注重性价比。

数据显示，2024年，巴西国内定价在200美元（约合1110雷亚尔）以下的智能手机出货量较2023年翻了一番，占据整体出货量的41%，当地中低端手机市场竞争激烈。

在巴西手机消费的性价比趋势之下，国产手机品牌将更加“如鱼得水”。

比如小米通过Magazine Luiza等商店渠道大量推广低于200美元的手机，同时小米在1000–2000雷亚尔的价位段销量领先；另外，已经在巴西本地建厂的真我Realme，预计大规模推出2799雷亚尔定价的Realme 14标准版，重点覆盖中端机市场。

中低端机型激战激烈，但华为、荣耀等品牌也在巴西市场卡位高端机市场，比如荣耀的折叠屏旗舰Magic V3将在当地与三星Fold系列直接竞争；再比如聚焦外观设计和影像功能的JOVI高端机型，平均售价在3000-5000巴西雷亚尔之间（约合人民币3700-6200元）。

引入大量定价高端、功能更全面的智能手机，也是巴西政府希望推动的一次手机“消费升级”；从更长期来看，巴西的高端机市场值得各大品牌去耕耘。

2025年，巴西将正式推出“国家数字包容计划”，覆盖到国内仍无任何电信网络接入的7%人口；另外，截至2025年上半年，巴西5G网络覆盖率已达45%，而预计到2026年，巴西当地5G手机销量有望突破2000万台。

伴随巴西手机市场新一轮的消费升级，国产手机品牌也在同步深耕本地供应链。

深耕本地供应链是重要出路

在巴西，消费电子产品出海的第一道关，可能就是面对种类繁多且占比很高的税种和税率挑战。

据了解，目前从巴西巴西联邦、州到市三级政府所征收的税种约有104种。而从今年开始，新的双重增值税（VAT）系统将逐步实施，该系统将取代五项税种，但对电子产品额外征收20%的进口税和18%的州税。

根据巴西税务规划研究所（IBPT）的研究，企业为了税务合规所付出的成本就占营业额的1%以上。较高的合规和运营成本，也是投资巴西需要面临的一道坎。

实际上，繁重的税务只是中国企业适应巴西市场的第一道问题，从国产手机出海巴西的整体时间线来看，适应当地市场的消费习惯也花费了很长的周期。

早在1999年，华为就在巴西开设了拉美首家海外代表处；但直到2014年，华为才在巴西推出Ascend P7，不过市场反馈平平。据了解，华为只是通过当地移动运营商作为代理来销售手机，这也是其在国内早期采取的策略，但巴西的运营商销售渠道只占整个手机销售的十分之一。

2016年，小米在进入巴西市场一年后也宣布退出，时任小米全球副总裁雨果·巴拉表示，小米将改变巴西市场策略，短期内不会继续在巴西发布新产品。

不过，自从2016年开始，国产手机品牌的制造能力持续进步，在自研影像、AI与屏幕设计等功能性在全球范围内不断领先，甚至进一步攻坚到最核心的自研芯片领域。依托于手机制造能力的进步，到2019年，华为、小米两家品牌又相继重返巴西。

换言之，过硬的产品能力才是国产手机能全球“通吃”的基础。

在产品能力之上，国产手机品牌二次进入巴西时更加重视深耕本地市场，尤其是在供应链端深入布局各类工厂、仓储物流等基础设施，更好地适应本地市场政策。

如前所述，在巴西的高额税务之下，港口城市玛瑙斯的税收优惠自贸区，反而成为国产手机进入巴西建厂的重要一站，因为在玛瑙斯自贸区，免税政策涉及的税种广、幅度大，比如关税的减免幅度最多可达到88%。

2019年，华为再进军巴西时便在圣保罗州投建首家智能手机组装厂，2023年扩建产线时又新增5G基站设备制造能力，创造了约2500个新就业岗位；另外，小米、OPPO、vivo等国产品牌均在玛瑙斯建立、投资制造工厂。

当下，国产手机出海，尤其在巴西市场，已经逐步迈过教育市场的阶段；而在产品能力过硬的基本条件下，国产手机与外资品牌之间的竞争更多聚焦于价格、渠道和本土化供应链等层面，竞争正在进入“深水区”，品牌之间的鏖战还在继续。

今年5月10日至14日，巴西总统卢拉第六次访华。他表示，“要让巴西企业去中国，中国企业来巴西，我们携手合作，实现共赢。”

未来，国产手机品牌有可能在巴西市场“复刻”在国内的竞争格局。

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