创造一个新品类，比在现有品类中争夺份额更有效。

近年来，羊奶粉市场厮杀严峻、增长滞缓、品牌倾轧、多面承压……行业新周期下，品牌该如何破局？我们认为，核心要回归产品力、品牌力、渠道力。

6月5日，宜品启辉“致敬母爱 启拓新局”主题峰会提供了破局思路——锚定高乳清纯绵羊奶新赛道，以差异化战略开辟增长新曲线。

这一选择背后藏着怎样的底层逻辑？透过以下核心三问，我们深入解析！

一问：羊奶粉产品竞争力如何体现？

截至目前，新国标羊奶粉已达128款，约占总注册数的30%。如此多的羊奶粉产品，无论是纯羊配方，还是营养素的叠加，都难以让消费者及渠道商感受到差异化。新国标时代下，羊奶粉产品竞争力如何体现？

宜品启辉的答案是“人无我有”！并以其“9:1高乳清蛋白”，开辟了高乳清纯绵羊奶粉品类这个高潜赛道。

创新很难，尤其要开创一个颇具含金量的高乳清纯羊品类更为不易。宜品启辉为何能实现品类创新？

正如宜品乳业集团董事长牟善波在会议致辞中表示，坚守低敏赛道，成为中国乳品行业细分赛道之王，是宜品集团打造差异化产品的重要战略方向。目前，宜品凭借全球科研与产业布局，全面掌握了纯羊乳清技术资源，从市场需求、技术创新、产业链建设三大维度精准卡位高乳清赛道，研发出更低敏亲和的高乳清纯羊奶粉“宜品启辉”和高乳清有机奶粉“宜品欧能多”系列。

商业发展的动力源于品类分化，宜品启辉依托集团的前瞻性和产业积淀，以段位分阶模拟母乳蛋白配比，打造科学仿生配方。这一创新既契合了新生代父母精细化喂养需求，也成为宜品布局优质连锁渠道的重量级抓手。

会议现场，宜品启辉和宜品欧能多有机婴配粉还分别获得了艾媒咨询授予的“绵羊奶粉乳清蛋白占比全国第一”与“进口有机奶粉乳清蛋白占比第一”的市场地位确认证书。

“成为第一胜过做得更好”，宜品启辉不仅做到绵羊奶粉乳清蛋白占比第一，也以9:1高乳清绵羊奶成功定义品类。品类创新+技术支撑+成为第一，这是宜品启辉的产品竞争力。

二问：羊奶粉如何走进消费者心智？

产品竞争力之外，羊奶粉面临的另一大挑战是，品牌集中度持续攀升，但仍有不少羊奶粉陷于“有品类，无品牌”的尴尬境地。羊奶粉如何走进消费者心智，成为品牌可持续发展的关键。宜品启辉则通过两条路径强化其对消费者的心智占领。

1、通过“9:1”视觉符号，强化“高乳清纯绵羊奶”定位

先定位，才有位。在视觉时代，品牌要想成功定位，还要用强有力的“视觉锤”，通过极简表达，将品牌钉入消费者心智。

宜品启辉循着9:1仿生配方设计路径，进行了一场由内向外的深度探索。会上，其正式官宣包装全面焕新及新视觉营销场景应用。小泺品牌设计CEO诠释道，本次视觉设计以9:1为核心符号，从外观、原料到喂养效果全面强化9:1绵羊奶高乳清标签，将营养特性、产品品质与视觉包装高效融合，加速品牌形象与价值主张的渗透。

宜品欧能多市场部负责人邓照曦也表示：包装是产品与消费者之间的“第一触点”，是增强品牌黏性的关键纽带，在尊重集团整体系统规则的前提下，以“敬畏母乳，致敬母爱”的价值引擎迎战母婴新周期，通过强化9:1标签助推宜品启辉实现“价值竞争”效应最大化，赋能市场动销，是本次升级的核心诉求。

2、通过升级产品科学内核，强化品牌价值与竞争壁垒

视觉符号就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣，但缺乏内涵的视觉符号无法成为真正的“锤子”。视觉升级之上，宜品乳业集团研发中心总监丰硕详细介绍了宜品启辉9:1仿生配方的科学内核：以母乳为基准，聚焦绵羊奶优势打造科学仿生配方，做到每一个段位的母乳蛋白配比都顺应自然变化，以更贴近母乳的乳清蛋白含量，为每个阶段宝宝制定更科学的营养喂养方案。

宜品乳业集团营销副总裁兼欧能多总经理杨勇军也强调：“9:1不仅仅是数字比值，也是超高乳清的象征，不仅是9份努力、1份天赋的企业文化和价值观，更是我们向母乳致敬，向母乳靠拢的信仰和初心！”

通过“9:1”的符号表达，宜品启辉不仅诠释了科研初心与实力，亦强化了消费者对高乳清纯绵羊奶粉的心智认知。

三问：羊奶粉品牌如何高效赋能渠道？

诚然，产品力、品牌力是羊奶粉竞争市场的充分条件。但作为主推型品类，羊奶粉仍依赖渠道主推，进而打通消费者触点。然而，不少渠道反馈，当前的羊奶粉市场，窜货乱价、开新动销等依然是“老大难”。羊奶粉品牌必须建立包括防窜控价、动销支持、专业培训等维度的赋能体系，真正解决渠道痛点，才能获得渠道青睐并主推。

会上，宜品启辉表示“品牌产品×营销打法×硬控保价=持续增长引擎”，产品力是动销根基，打法服务是动销引擎，硬控保价是动销护城河，只有三力齐发才能形成“产品价值-消费黏性-渠道健康”的正向循环。

在此基础上，宜品欧能多营销总监娄扬在会上正式宣布启动“金盾保价行动”，针对低价抢客行为专项专治，让门店放心卖！让消费者放心买！同时，宜品欧能多/宜品启辉控窜委员会正式成立，全国范围内各省区携经销商代表庄严宣誓，致力于实现控窜保价从渠道管控到渠道协同的实践升级，打造渠道共利生态。

一直以来，宜品启辉目标清晰、行动坚决，始终坚定做渠道利益的守护者。本次以“硬控专项行动”打响渠道管控信号枪，树标准、查市场、稳利润，足以窥见其打造中国绵羊奶硬控第一品牌的定力和决心。

最终，回归竞争本质，羊奶粉品牌破局核心要把准产品、品牌及渠道三大“命脉”。如今，羊奶粉市场洗牌正在加速，谁的产品更有创新力？谁的品牌更能穿透消费者心智？谁的渠道根基更扎实？谁才能最终留在牌桌上！