撰文 | 大卫

编辑 | 茶茶

6月8日，福布斯实时富豪榜显示，泡泡玛特创始人王宁以203亿美元(约合人民币1460亿元)身家超越牧原股份秦英林，问鼎河南首富，

近期，泡泡玛特旗下Labubu爆火，一娃难求，一些联名或限量款的Labubu更是卖出了几千上万元的天价。Labubu的爆火，直接带飞了泡泡玛特股价。截至6月9日收盘，泡泡玛特市值为3355亿港元。泡泡玛特2024年年报显示，王宁持有泡泡玛特股权占比为48.73%。也就是说，目前王宁的持股市值约为1467亿元。

2024年，泡泡玛特以34亿元经调整净利润的业绩震惊市场，同比增速更是高达185.9%。这一数据不仅超越传统零售企业增速，更碾压众多互联网公司。一只小小的盲盒玩具，凭什么能撬动千亿市场？

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饥饿营销下的盲盒经济爆发

泡泡玛特的成功绝非偶然，而是一场从产品设计到运营策略、从消费心理到全球化布局的立体化商业浪潮。

这场财富跃迁的背后，是旗下IP“Labubu”在全球市场掀起的潮玩风暴。从泰国曼谷的万人排队到新加坡鱼尾狮联名款的秒空，这个长着尖牙、竖耳的“小恶魔”正以颠覆性姿态改写商业规则。

作为泡泡玛特现象级IP，Labubu第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列于4月24日发售，新系列上架即在全球范围内引发抢购。新品发售当日，泡泡玛特APP登顶美国APP STORE购物榜，一日之内跃升114个位次，成为免费总榜第四名。

前段时间，歌手胡彦斌以28009元的价格下单购买了一只Labubu，引发全网热议。这只Labubu就是2024年POP MART和Vans合作推出联名款，当时的发售价仅为599元，因此得称号“年轻人的塑料茅台”。与此同时，国内众多明星，也纷纷在社交媒体上晒出自己的Labubu，引得粉丝疯狂追捧。

不仅在国内，Labubu在海外市场也火爆异常。在拉斯维加斯，为了抢到Labubu，有用户在凌晨就已排起了队，直到第二天早上7点领到卡片，10点进门选购，部分热销商品一上架就被抢空了。除了盲盒基础款外，一些联名或限量款的Labubu更是能卖出几千上万的天价。在得物上，一款紫色米兰时装周限定款的Labubu售价12989元，一款vans联名款Labubu标价更是超过28000元。

而在英国，还一度因为抢娃娃爆发了“斗殴”事件，由于安全风险上升，泡泡玛特已宣布暂停Labubu在英国的销售。

摩根大通在最新发布的研报中，将Labubu视为“下一个Hello Kitty”。分析师认为，Labubu和Hello Kitty在角色风格和商业模式上非常相似，正迅速崛起为新一代超级IP。

Labubu的爆火并非偶然，背后是泡泡玛特精心设计的"三级火箭"策略。

第一是盲盒带来的不确定性。从产品上来看，泡泡玛特的定价非常能够抓住用户心智。

59元、69元、79元乃至99元的盲盒定价，泡泡玛特精准卡位“轻奢零食-快餐”价格带，实现消费者决策零阻力。而隐藏款，更是泡泡玛特的核心玩法之一。每个系列产品1/144隐藏款利用了顾客的“赌徒心理”和收藏欲，当抽到自己喜欢的款式时，大脑会释放多巴胺，带来愉悦感；而抽不中时，多巴胺反而会刺激“再试一次”的冲动，激发消费者的购买欲。

第二就是明星带货引爆的社交裂变。去年4月，顶流Kpop明星Lisa在Instagram快拍中连续60次晒出LABUBU玩偶，瞬间让这个原本小众的潮玩IP进入全球消费者的视野。紧接着，Rihanna、Dua Lipa、泰国公主等名人相继为LABUBU带货，这种全球化的流量注入让泡泡玛特彻底爆火。

饥饿营销也是泡泡玛特的杀手锏。全球门店频繁出现“sold out”的告示，消费者越买不到就越想买。这种人为制造“延迟满足”的策略，不仅延长了产品的热度周期，还进一步激发了消费者的购买欲。二级市场的LABUBU联名款溢价高达25倍，官方售价599元的玩偶，在二手平台能炒到14,839元，这种价格堪比黄金，直接把盲盒经济推向了新的商业高度。

泡泡玛特线下店员曾透露："补货时间永远是个谜，我们知道这样会制造焦虑，但效果确实好。"

不过，盲盒产品的“博彩”属性引发了社会争议。部分消费者为了追求心仪款式，不惜花费大量金钱购买盲盒，这种过度消费行为被一些人视为一种不健康的消费现象。

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是风口，也有暗礁

王宁1987年生于河南新乡，2009年毕业于郑州西亚斯学院广告专业，2010年创立了泡泡玛特。

2008年，21岁的王宁租下北京中关村20平米格子铺，早期模仿香港LOG-ON的集合店模式血本无归，直到2015年在东京药妆店看到Sonny Angel盲盒被疯抢的场面，才找到"潮流玩具+盲盒"的黄金公式。

2019年“盲盒”一词在社交网络上热度爆发，泡泡玛特凭借这一创新模式迅速出圈。然而，好景不长，2022年，泡泡玛特净利润同比下滑44.32%，会员复购率也出现了显著下滑，库存产品由2018年的0.29亿元增长至2022年的8.67亿元，经营压力凸显。

但泡泡玛特并未就此沉沦，2024年，泡泡玛特打了一场漂亮的“翻身仗”。2024年泡泡玛特营收达130.38亿元，相比2023年翻倍，其中LABUBU所在的THEMONSTERS系列营收30.4亿元，同比大幅增长726.6%，成为泡泡玛特旗下营收第一的IP系列，毛绒产品更是成为年度爆款，推动毛绒玩具品类实现超1200%的爆发式增长，营收增长至28.3亿元，占收入比重提升至21.7%。

2024年，泡泡玛特在内地净增线下门店38家，整体数量突破400家，机器人商店总数量达2300家。线下门店的收入为38.3亿元，同比增长43.9%，机器人商店收入为7亿元，同比增长26.4%。

线上渠道方面，2024年，泡泡玛特抽盒机营收11.1亿元，同比增长52.7%；截至2024年年末，泡泡玛特中国内地累计注册会员总数达4608.3万人，全年新增注册会员1172.9万人。

泡泡玛特2024年这波增长，也赶上了一波消费需求浪潮。受国潮IP崛起，潮玩品类、本地谷子产业链都处于风口期。

不过，随着Labubu爆火，危机也随之浮现。社交平台上，关于品控问题的投诉激增320%。有消费者吐槽："正品做工还不如高仿，头像像被扭断了一样。"产能爬坡期的品控波动，正在消耗品牌信誉。而消费者对Labubu的狂热，在疯狂消费过后陷入了虚无。如果没有新的刺激，高复购率将不会再出现。

问题是泡泡玛特目前IP青黄不接。虽然泡泡玛特手握MOLLY、SKULLPANDA等备选IP，但2024年财报显示，TOP3 IP贡献了64.42亿元营收，占比高达58%。要维持长期竞争力，它需要突破盲盒单一载体的局限。

同时，竞争对手的围剿同样不可小觑。在这片红海之中，52TOYS、TOP TOY等潮玩企业正发起冲击。灼识咨询报告显示，按2024年中国市场GMV计，52TOYS是中国第二大多品类IP玩具公司，并计划通过港股IPO筹集资金，进一步强化IP孵化能力，拓展产品品类及海外市场。名创优品旗下TOPTOY已开出280家门店，用"泡泡玛特一半的价格"攻占下沉市场。