今年的华釜青年奖，是我第一次做创意导师，之前听前辈、同行分享过，我觉得会很有趣，虽然我不喜欢比稿，但创意比赛的竞争更像游戏。

我来参加比赛也有私心，主要工作是指导学生打比赛，这也是公司与公司、创意人和创意人之间的比赛。

01｜从“老师”视角看懂05后

做创意导师最大的体会是，我们和学生之间存在很多“误会”。比如在指导学生作品的过程中，有很多我认为理所当然的事情，他们并不能理解；我以为我说明白了，他们还是很模糊。所以我了解了：当我用实战经验去指导学生，两者之间还是有鸿沟。

也有很美好的“误会”，比如我常常以为05后是“什么都不太在乎的一代”，但其实也并不是这样。比赛中，有学生因为自己的提案被认可而落泪。所以你看，其实他们的情感投入很真切，他们是真的希望被看见，真的渴望证明自己。感受这种差距感，挺有意思的。

02｜“赢”的方法论

在带队过程中，我主要负责教他们“如何赢”一个比赛。我会像一个筛子，站在他们旁边不断提醒一个点：这个还不够去赢得比赛。

所以我在现场经常说的几句话是：“不够新，不够有意思，太老了”或者“这个等你以后上班了有你写的，现在你不能这么写”。又或者“今天你是在比赛，你不是在居委会上班”。

我也会分享一些创意的方法论，或者通过脑爆的方式引导他们出idea。有几位同学的指导，我给他们看了一些优秀的国际案例，我的目的是启发他们：如果想做创意，你至少要知道什么是最迷人的部分，什么是最天才的部分，你要对这个东西很心动，你才能有机会创造迷人的创意。

03｜哪两件作品让我眼前一亮？

这届比赛中，我印象最深的是两件风格迥异的作品:

《回笼钟》是一个典型的有洞察有解决方案的创意，它把“睡懒觉”与早茶文化巧妙结合，虽不一定能直接落地，但非常标致。

另一件是《救命！这个粽子在喂我喝汤》，它打动我的就是标题这句文案，精准且有灵气，一句话就让人看懂了产品逻辑。

不同方法论都可以取胜，这次比赛其他的获奖作品，也有各自不同的招数。

04｜永远追逐“新东西”

坦白说，从200多件作品中，我并没有看到明显的“新东西”。学生们普遍使用的，还是行业内已有的创意方法论，这其实是可以理解的，也是应该的，因为在创意行业，本就要求在前线工作的创意人拥有“新脑子”。

所以“新”也是对于创意来说基本的要求，当别人都这么做的时候，我们可不可以那样做；当大家忘记一些老东西的时候，让它回潮也是一种新；新可以无处不在，一个字幕的颜色位置也可以新。一次不同的提案方式也是新。领悟到这一点，可能会小小开窍一下。

最后，希望同学们能在大大小小的比赛中，平日自己的学习研究中，在未来的创意道路上，发现自己打心眼里喜欢创意，然后给自己立高标准、不断求新！

撰文、排版 | 陈昊

审核 | 林莹

更多精彩专题

创刊44周年

www.ad-cn.net

视频号模板，只能用同步方式上传到公众号后台