上午咖啡，下午非咖
封面 I 豆包AI
作者 I 王晖
报道 I 首席品牌观察
一直在降价与不降价之间反复横跳的星巴克，最近做出了一个违背祖宗的决定。
进入中国26年，星巴克中国首次进行系统性价格调整，一系列产品达到了“史诗级”价格跳水。
如果说星巴克过去的降价，还是通过发放优惠券、参与平台团购等方式暗搓搓地进行，此次则是主动放下身段，装都不装一下了。
当星巴克宣布中国市场的数十款非咖啡饮品价格直降2-6元，大杯平均降幅高达5元，最低单杯仅需23元，这一刀下去，切开了星巴克精心维护多年的“高端”外衣，也顺势戳破了中国咖啡市场的泡沫。
正如我们所见，星巴克这次降价并非“雨露均沾”，而是精准“狙击”非咖啡饮品线，比如星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等，这些饮品本就是门店里的“流量担当”，也是夏季消费的绝对主角。
星巴克选择在6月启动降价举措，正是为了提前卡位夏日饮品消费高峰，目标直指年轻消费群体。
具体而言，以大杯饮品为例，其中大杯冰摇红莓黑加仑茶从31元降至26元，白桃星冰乐从41元降到了35元，大杯红茶拿铁由35元降至29元，平均降幅达到了5元，最低价格下探至23元（中杯冰摇红莓黑加仑茶）。
图源：星巴克小程序
而23元的价格底线，还藏着星巴克的小心机，因为，这恰好是当前咖啡市场“轻奢”与“主流”的分水岭。
目前，瑞幸的主力价格带在15-20元，库迪将价格卷到10元以下，而星巴克希望用“23元”降低消费者的决策门槛。毕竟，一杯41元的星巴克和9.9元的瑞幸，人们会毫不犹豫地选择后者。
但是，当价格的差距缩小，面对一杯23元的星巴克和20元的瑞幸，很多人就要入手“年轻人的第一杯星巴克”了。
图源：@星巴克中国
星巴克这一降，可以说伸出了一只试探的脚，踩到了瑞幸的“腹地”边缘。
不过，作为高端咖啡的代名词，星巴克依然小心翼翼地守护着核心咖啡产品的价格堡垒，美式、拿铁、馥芮白等经典咖啡价格岿然不动。
这就导致了星巴克此次的降价并未迎来一片好评，反而质疑声颇多。
尽管有人狂喜，认为省下的钱可以额外加料了。
但在更多网友看来，23元的价格依旧太贵，尤其是性价比更高的蜜雪冰城也开始卷咖啡，星巴克就更没有价格优势了。
当然，星巴克的生意经从来不是“薄利多销”，从此次参与降价的产品品类来看，其目的被业内推测是为了重构消费场景，在下午茶赛道上探索新的增长点。
相关数据显示，中国现制茶饮市场规模预计2025年达3689亿元，远超现磨咖啡市场（约2600亿元）。下午茶时段（14:00–17:00），年轻人更愿意花15元买杯水果茶而非40元的星冰乐。
换句话说，人们已经培养出了“上午咖啡，下午非咖”的消费习惯。下午茶已成为饮品消费的第二高峰，尤其在一线及新一线城市。
所以，星巴克提出“上午咖啡，下午非咖”战略，通过降价抢占下午茶蓝海市场，一定程度上可以填补咖啡消费空窗期。
而非咖饮品因甜味接受度高，更易渗透下沉市场及年轻群体，契合星巴克覆盖超1000个县级市场的扩张需求。
毕竟在县城商场里，下午点杯26元的冰摇茶，比苦咖啡更符合休闲场景。
图源：@星巴克中国
看到星巴克的“上午咖啡，下午非咖”战略，想必很多人觉得似曾相识。
没错，就在去年8月，瑞幸通过推出轻乳茶产品“轻轻茉莉”，就正式喊出了“上午咖啡，下午茶”的slogan。
为了扩大声量，瑞幸当时请了刘亦菲做代言人，与赞萌露比进行IP联名，并让新品参与9.9元活动，一个月就卖出了4400万杯，成功杀入了奶茶赛道，培养了消费者“下午茶喝瑞幸”的心智。
图源：瑞幸咖啡官微
如今摸着瑞幸过河的星巴克，在策略上也如出一辙。
除了降价外，早在3月份，星巴克就首次与史努比联名推出系列产品，无论是史努比可可拿铁、史努比可可星冰乐等限定饮品，还是绿围裙史努比毛绒公仔、史努比造型开瓶器等专属周边，都引发了抢购热潮。
图源：@星巴克中国
6月17日，星巴克还将跨界联名迪士尼《疯狂动物城》，以三位主角兔朱迪、树懒闪电和狐尼克的特质为灵感，推出星星淘梨冰摇茶、全橙胡闹冰摇茶、仲夏蓝调爆珠冰摇茶三款新品冰摇茶，提升产品的内在附加值。
图源：星巴克
而众所周知，品牌IP联名背后有非常大的溢价空间。
尽管一杯普通星冰乐降价到35元，但加上钥匙扣、冰箱贴等周边，总价又回到了40多元，星巴克这波降价，不仅不亏钱，还赚了流量，可谓一石二鸟。
并且，星巴克还针对性地推出了“隐藏菜单”，鼓励消费者加3-5元添加风味糖浆，如此，单杯的客单价又提升了。
面对瑞幸的“低价暴击”，长期奉行“高冷”策略的星巴克，第一次低下了高傲的头颅。
数据显示，2024财年，星巴克中国在的营收为29.58亿美元，同比下降1.4%。去年11月，甚至传出了星巴克正在考虑出售中国业务股权的消息，让人大跌眼镜。
财报上的惨淡业绩，让长期以“第三空间”体验和品牌溢价作为护城河的星巴克，不得不在中国市场进行战略调整，并摸索出了“上午咖啡，下午非咖”这一可以占领全天候消费场景的路子。
效果是显著的。4月底，星巴克发布2025年第二季度财报，其中中国市场营业收入达7.397亿美元，同比增长5%，同店交易量同比攀升，实现4%的增长。门店经营利润率继续保持两位数，公司利润率取得同比增长。
图源：@星巴克中国
对于二季度财报，星巴克公司董事长及首席执行官倪睿安表示，在中国，近期产品线的调整已初见成效，业务呈现出积极增长的态势，表现令人欣喜。
如今的降价，可以说是表现出了星巴克在非咖品类上加码的决心。然而，这是解药还是止痛剂，还要靠时间来检验。
因为，从行业竞争的角度来说，星巴克非咖虽然连续三年实现双位数增长，但增速仍落后于茶饮行业约30%的均值，降价只能是应对本土品牌“品类跨界”的防御手段，正面对标中端茶饮品牌，避免份额持续流失，想要实现高增长，并不容易。
更何况，降价必然会稀释星巴克的高端品牌调性，当部分消费者质疑其“降价后仍贵”，把星巴克当成身份象征的中产阶层丢失了价值认同，星巴克简直猪八戒照镜子，里外不是人。
不过，对于更多普通消费者来说，星巴克降价是一个非常好的信号：当降价成为入场券，真正的胜负手在于能否以场景创新和体验差异化，在茶饮红海中重构“心价比”护城河。
在“价格战”之外，星巴克也会倒逼更多新茶饮品牌提升品质。
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