成于低价，困于低价
封面 I 豆包AI
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
有关蜜雪冰城的塌房、背刺打工人等偶发事件，在舆论场总能演变为一场消费狂欢。
人们对“雪王”的宽容由来已久，甚至在有争议事件时还主动为蜜雪冰城作“无罪辩护”，看得其他品牌泪流满面。
无他，极致的性价比实在太得消费者青睐，毕竟真诚才是必杀技。
但一码归一码，质量问题作为食品行业的底线，是不容侵犯的，即便如蜜雪冰城也需要打起十二分心思。
最近，香港特区政府食物环境卫生署食物安全中心公布，一个冰冻甜点样本的大肠菌群含量和总含菌量超出法例上限，该店为沙田好运中心的蜜雪冰城。
图源：微博@北京日报
一时间有关“雪王”的质疑和声援又分野成了两幅场景，吵得不可开交。
实事求是的来讲，蜜雪冰城靠着低价在奶茶界成为了一枝独秀，但极致的成本控制难免会带来一些风险，像一种不可调和的矛盾。
从郑州街头的一间自制刨冰店到上市起飞，蜜雪冰城完成了一次爽文式的飞跃，但繁荣之下的困境才更值得关注。
人类的悲欢并不相通，但对低价却有着共同的偏好。
只是当低价遇上了质量问题，在身体健康面前一切都将变得理性。
本次蜜雪冰城遭遇的质疑有些吓人，沙田一零售店铺被抽取上述样本进行检测。结果显示，该样本的大肠菌群含量为每克170个，总含菌量为每克75000个，超出香港法例上限。
据香港《冰冻甜点规例》，任何供出售的冰冻甜点，每克不可含有多于100个大肠菌群或多于50000个细菌。违法者一经定罪，最高可处罚款一万港元及监禁三个月。
目前该商户已经进行了整改，该中心补充解释即便卫生环境欠佳，但不会引起食物中毒，不过如有足够证据，中心会提出检控。
蜜雪冰城在香港地区的翻车来得有些猝不及防，还记得其在2023年登陆香港时，曾引发过一阵排队热潮。
有媒体介绍，9港元的柠檬水、5港元的雪糕和16港元的珍珠奶茶是香港门店最畅销的三大产品，毕竟低价这一招全球通用。
图源：小红书@爱旅游的佛系射手座
这一次的通报，更像是警告，给正在飞奔的蜜雪冰城提了个醒，安全问题是底线。
其实蜜雪冰城被质量争议缠身早已不是第一次，各位印象最深刻的应该是前几个月的315，蜜雪冰城被点名环境杂乱以及存在隔夜果片问题：
某家蜜雪冰城门店使用隔夜柠檬片和橙子切片制作饮品，店员将剩余水果切片藏在操作台下，并常温保存到次日使用，并被发现苍蝇和飞虫在奶茶杯盖上乱爬，店员把杯盖清洗之后继续使用。
放在别的品牌哪里，这是足够全网口诛笔伐的公关危机事件，但蜜雪冰城却打了场翻身仗。
有高赞评论表示：“4块钱的柠檬水，他给我用真柠檬，说明还是把我当兄弟。”
甚至于这一次的含菌量超标质疑，评论区仍旧是一片“护犊子”的画风，认为严苛点没错，但不应该被树立典型，因为比它糟糕的大有人在。
人们对蜜雪冰城的偏爱早已成为现象级事件，这背后是性价比好货和亲民路线共同编织出的商业逻辑。
提到蜜雪冰城，第一标签势必离不开“性价比之王”。
尤其在奶茶品牌不断向着二三十元攀高的当下，一份平价快乐越来越成了奢侈品。
但不论你是没有积蓄的学生党，还是只想收获奶茶快乐的普通消费者，都能在蜜雪冰城实现奶茶自由。
而且这一份平价是在质量准线下的，如蜜雪冰城招股书中介绍，“采购网络覆盖全球六大洲，35个国家”，这意味着蜜雪冰城一直在为品质寻找最优解。
正因如此，消费者有了爱上蜜雪冰城的第一个理由：好货不贵且诚不欺我。
图源：小红书@生活小妙招
除了在产品端拿捏了消费者，蜜雪冰城的杀招还是在流量时代，成功把自己打造成了一个顶流。
在各类社交媒体上，免不了刷到一些有关雪王的视频，这个头顶皇冠，有着圆滚滚的脑袋和身子的玩偶，是蜜雪冰城最出名的吉祥物。
它的光荣事迹包括但不限于，与竞争对手吉祥物打架、在友商门店贴脸开大、穿着花棉袄扭秧歌等。
就连在蜜雪冰城的上市仪式中，也是各色各样的雪王在C位群魔乱舞，把接地气这三个字做到了极致。
回望蜜雪冰城的发展史，其长久以来走的亲民路线，与创始人张红超是密不可分的。
这位在河南农村长大的普通孩子，从小家境贫寒，父母节衣缩食供其念书，争气的张红超靠自学考上了河南财经政法大学的成人教育。
他还有一个出色的特质——喜欢钻研，张红超在闯荡了不少行业后，敏锐的发现老家商丘很火爆的刨冰，在郑州这样的大城市却不多见。
于是年仅19岁的张红超开启了创业之路，咬着牙开出了一家名为“寒流刨冰”的门店，蜜雪冰城的齿轮就此开始转动。
但后来张红超一路水逆，门店三开三关，21岁的他鼓起勇气在郑州又开了家门店，不单增加了其他产品，还改了名字——蜜雪冰城。
正是这种出身草根的特性以及对家乡食品的热爱，让张红超一直坚持走性价比路线，找到了适合自身的模式。
一直到今天，这种扎根基层社会形成的真诚质朴、和蔼可亲的特质，仍旧让蜜雪冰城身上熠熠生姿。
如今的消费者对于低价的追逐总是乐此不疲的！
他们像是看透了消费主义陷阱的真面目，拒绝被欲望裹挟，遵循“省钱而不降品位，省钱而不失时尚，省钱而不减体面”的消费观。
从这个角度来看，消费者们早都做好了低价可能带来问题的心理防备。
对于蜜雪冰城而言，偶尔出现的质量问题某种程度上就来自于低价的桎梏。
除此之外，这种成于低价，困于低价的模式还有商业陷阱需要警示：
首先，加盟商表示很受伤。以2023年前三季度数据为例，蜜雪冰城仅向加盟商“销售商品（向加盟商卖食材、包材）”，就卖了145亿元，占总营收94%。
与此同时，加盟商还需要承担房租、人力等成本，部分区域还有同店竞争，而这一切都要建立在销量能达标的基础上，否则很容易赔本赚吆喝。
图源：小红书网友
其次，消费者对蜜雪冰城的认知高度绑定 低价”标签，导致其高端化尝试屡屡受挫。
如2018年蜜雪冰城推出子品牌“M+”以及2019年推出咖啡子品牌“幸运咖”，都没能在市场上溅起太大水花，这背后还有品牌基因和能力结果的问题。
还有更关键的是蜜雪冰城需要面对来自友商的竞争压力，如喜茶、奈雪等品牌通过降价进入 10-20 元价格带，古茗、甜啦啦推出 3-8 元产品线直接对标蜜雪冰城，一旦卷起价格战就要经历阵痛。
而且还得面对原材料价格波动的风险，这些都是成本和利润所面临的压力。
不过蜜雪冰城的威力更让市场着迷，上市首日市值就一度冲破1000港元，截止到今天，蜜雪冰城的市值在2000亿以上，遥遥领先于其他竞争对手。
蜜雪冰城的价值的确不同于一般新消费品牌，每一杯饮品背后，更像是一道道连接着不同地域、不同消费者以及不同经济发展水平的无形桥梁。
但极致低价既是打开市场的钥匙，也是锁住品牌价值的枷锁。
如何在性价比策略、产品创新与品牌叙事之间找到新的平衡点，是蜜雪冰城的挑战，更是所有依赖低价策略的消费品牌共同面临的生存命题。
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