品牌观察

观察品牌 | 泡泡玛特

作者 | 福贵

图源 | 泡泡玛特微信公众号

一个娃娃售价超100万元，泡泡玛特也成了买不起系列。

6月10日举办的永乐2025春季拍卖会上，一款131cm、全球仅此一个的初代LABUBU，以108万的天价拍卖成交。

咸鱼上还有泡泡玛特Molly宇航员系列，价格也超高，全套报价99.99万元。

泡泡玛特之前，潮玩界最贵的KAWS，此前一款KAWS Companion玩偶，拍卖预期估价仅为12万港币，最终以将近200万港币的成交价拍下。KAWS x Dior一只限量毛绒公仔此前更是被拍卖网站炒到约合2800万人民币。

对于非圈内人来说，这样的价格无非想象，只能感叹好厉害，也让吃瓜群众对LABUBU的关注度进一步提升。

在小红书上，搜索“LABUBU”，相关笔记超12万篇，相关商品超74万。同时也衍生出“LABUBU怎么抢”、“LABUBU全系列”等话题。

淘宝热搜上显示，LABUBU爆火到供不应求，仿版产品，网友虽吐槽丑到离谱，但是销量也近万。

此前在英国，众人为了买LABUBU，更是出现安全事故，泡泡玛特不得不宣布在英国下架该系列产品。

LABUBU的爆火，也让泡泡玛特的股价和创始人王宁的身价一路走高，机构亦对泡泡玛特有了更高评价。

泡泡玛特也被网友称为“年轻人的茅台”、“塑料茅台”。

截至6月12日收盘，泡泡玛特股价达266.8港元/股，下跌1.11%，市值达3583亿港元。

一个LABUBU，为何能够拍出超100万元天价？并且，泡泡玛特近年在The Exchange TRX、成都SKP等国内外重奢商场开出大店、旗舰店，泡泡玛特也要奢侈化了吗？

01

爆火的LABUBU

拉动泡泡玛特业绩

创始人成河南新首富

LABUBU的爆火不仅为泡泡玛特带来流量和财富，还有更持久地影响。

利润暴涨185.9%

2024年泡泡玛特收入达130.4亿元，同比增长106.9%；净利润34亿元，同比增长185.9%。其中THEMONSTERS系列（含LABUBU）营收30.4亿元，同比猛涨726.6%，成为泡泡玛特最强的增长引擎。

今年一季度，泡泡玛特整体收益同比增长165%~170%，其中中国收益同比增长95%~100%，海外收益同比增长475%~480%。

市值高达3583亿港元

自2024年初以来，泡泡玛特股价累计涨幅已超10倍。

截至6月12日收盘，泡泡玛特股价266.8港元/股，市值达3583亿港元。

基金也大量布局，有些从曾经的茅台转向泡泡玛特，同花顺iFinD数据显示，一季度末有180只基金重仓泡泡玛特。

创始人财富跻身全球前100

王宁的财富也水涨船高，6月8日，王宁以203亿美元身家超越牧原股份的秦英林，成为河南新首富。

6月11日，王宁的身家再度上涨，达到224亿美元，成功跻身福布斯全球富豪榜前100。

LABUBU有望超HelloKitty

招商证券国际指出，预计泡泡玛特2025年收入和净利润，将分别达到250亿元和70亿元，较市场预期高出15%，并将泡泡玛目标价定为272港元，首次予以“增持”评级。

摩通大通预测泡泡玛特2024至2027年销售和盈利年复合增长率分别达44%及56%；分析师Kevin Yin、Yibo Wu发布研报称LABUBU与HelloKitty在角色风格和商业模式上非常相似，LABUBU正迅速崛起为新一代超级IP，并在搜索热度上已经开始超越HelloKitty。

于2018年推出的LABUBU，在开始几年并未获得较大市场反响，如今为何能带动泡泡玛特“火箭式”增长？

第一：明星效应。韩国女团BlackPink成员此前在多次出席公开活动时随身携带LABUBU挂饰，并在社交平台上频频安利。另一成员则将LABUBU与爱马仕手袋进行搭配，向粉丝分享。

今年2月，美国女歌手蕾哈娜在洛杉矶机场被拍到包袋上挂有一只粉色的LABUBU，在社交媒体上引广泛关注。

明星的带动作用，促使粉丝学习明星的行为，从而促进消费。

第二：开设LABUBU主题店。去年7月5日，泡泡玛特LABUBU首个IP主题店在曼谷MEGA BANGNA商场正式开业。这相当于以一个IP进行全球化运营，提升产品知名度。

据悉，该店开业首日，营业额突破1000万元，创造了泡泡玛特海外门店单日销售新记录。

第三：社交属性。当代年轻人更加强调“悦己”，拆盲盒的不确定性，总会为消费者带来瞬间的惊喜或失望，这种情绪的变化，总是促使消费者重复消费。并且，同一群体间，也会产生文化圈层认同。

02

开设大店、旗舰店

进驻成都SKP等重奢商场

泡泡玛特会不会变得高端化？这种野心，有迹可循。

2022年9月，泡泡玛特在上海南京东路开出600㎡的三层全球旗舰大店；

2023年12月，在中国台北西门町开出700㎡独栋旗舰店；

2024年12月，在英国westfield购物中心开设400㎡门店。

今年以来，又在英国哈罗德百货开设快闪店（200㎡），在泰国曼谷开出全新概念旗舰店（242㎡），在吉隆坡重奢购物中心The Exchange TRX开出马来西亚最大旗舰店（267㎡），在成都SKP开出首家泡泡玛特臻藏店（200㎡）。

成都SKP店，图源：泡泡玛特微信公众号

对比泡泡玛特在深圳开出的一些门店，如泡泡玛特壹方城店，开在负二楼，近地铁口，门店附近多为轻食餐饮品牌；卓悦汇店位于负一楼；COCOPARK店亦在负一楼。

从门店布局上就能看出，此前泡泡玛特在进驻一些购物中心时，对客流量有很高的要求，且商场负一、负二楼，一般都是偏大众化消费，这也能看出泡泡玛特所面向的目标客群。

而近几年泡泡玛特开出的大店，店铺选址在全球核心城市的核心商圈或高端购物商场，且店铺具备更大的面积。

品牌在核心城市中的核心地段开设大店，一般而言，是为了强化品牌形象，其通过与消费者更近距离进行互动，将品牌战略和企业文化传达给消费者，进而为品牌带来更多附加价值。

特别是泡泡玛特开出的一些大店，选择在重奢购物中心，会给消费者传达一种信号，即泡泡玛特很高端，与其它同类品牌相比，有一定差别。

而就是这种差别，会慢慢拉开泡泡玛特与其它品牌间的差距，因为泡泡玛特卖的不仅仅是产品，还有更重要的心智占领。届时，泡泡玛特开发出更稀有产品或者全球唯一的产品，价格再高，在消费者眼中，也会很正常。

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