■作者 徐立
■来源 营销头版
退出价格战，这是宝马在去年7月的豪言壮语。
九个月后，北京某4S店内，销售员对着2025款宝马525Li运动套装介绍称，裸车价只要29.3万元。
而近日，宝马5系更是传出大降18万元的消息，部分地区裸车价格甚至跌至26万元区间。
图源：微博
新车上市不到半年就狂降18万，相当于蒸发掉一辆比亚迪海豹。
与此同时，其保值率也是直线下降，过去5年的平均保值率分别为71.9%、64.7%、58.1%、51.7%、44.9%，呈现逐年递减的趋势。
这宝马5系，如今也成了消费者眼中性价比超高的选择，只要价格到位，曾经的豪华梦想似乎也不再遥远。
只不过，展厅里看车的90后正在嘟囔着：“这价还不如我的极氪001顶配贵……”
曾经代表阶层跃迁的蓝天白云标，如今在价格泥潭里越陷越深。
曾经指导价43.99万起的宝马5系，如今裸车价最低竟直逼26万，堪称豪华车界的“价格跳水王”。
这价格一出来，消费者们瞬间不淡定了，持币观望的、准备置换的，纷纷摩拳擦掌，一场购车热潮似乎即将掀起。
但在冲动下单之前，咱们可得把这背后的门道摸清楚，想拿下26万的裸车价，可没那么简单。
首先，大多需要贷款购车，贷款利息一算，又是一笔不小的开支，有的4S店利息在2.3-2.6万元不等。
其次，虽然裸车价看似“骨折”，但还得加上购置税、保险、上牌费等，算下来落地价轻轻松松就超30万了。
更有甚者，部分经销商还会玩些“套路”，比如强制购买装饰包，美其名曰“提升车辆档次”，实则又是一笔额外消费。
虽说如此，算下来还是会比以前购车优惠不少。
降价的口子一旦撕开，便再难缝合。
据报道，碰上月底冲销量优惠价格能给到17万元的宝马i3，被广州某网约车运营公司看上了，已入手一批用作滴滴专车运营用车。
图源：明信出行
不知道那些曾经花大价钱买宝马i3的车主，看到自己的爱车成了网约车，心里会是啥滋味。
奔驰EQB从35.2万元腰斩至17.6万元；奥迪进口车型优惠20万元起；保时捷中国销量暴跌42%，CEO不得不亲自澄清“和小米汽车无关”。
传统豪车阵营，正经历一场史无前例的雪崩。
没办法，市场用数据给出残酷判决，
从2022年开始，宝马5系的销量便一路下滑。
2022年销量降至15.8万辆，2023年更是只有12.9万辆 ，到了2024年，销量更是惨不忍睹，月销仅维持在3000-5000台之间，和高峰期近2万台的月销量相比，直接脚踝斩。
不只是宝马5系，整个宝马品牌在中国市场都陷入了困境。
2024年，宝马在华销量71.45万辆，同比减少13%，这个跌幅可比奔驰（7%）、奥迪（8%）这些老对手都要大。
致命伤口仍在扩大！
2025年一季度宝马在华销量为15.5万辆，同比暴跌17.2%，成为其全球唯一下滑市场。
更触目惊心的时，经销商库存系数飙升至2.8（健康值为1.5），部分门店积压200台库存车。
当资金链濒临断裂，26万的宝马5系不过是求生本能的产物。卖一辆亏一辆，但总比倒闭强。
图源：宝马中国
不过，这种以价换量的策略，虽然在短期内可能会刺激销量增长，但从长远来看，对品牌形象的损害是巨大的。
宝马一直以来都以高端豪华的品牌形象示人，如今频繁降价，会让消费者觉得宝马的品牌价值在降低，不再是那个高不可攀的豪华品牌。
而且，降价还会影响二手车的保值率，让消费者在购买宝马车型时更加谨慎。
宝马这波降价操作，虽然是无奈之举，但也像是一把双刃剑，在挽回销量的同时，也给品牌形象蒙上了一层阴影。
十年前，宝马展厅弥漫着成功学气息。
中年男士抚摸5系方向盘，畅想着“生意场通行证”的美好未来。彼时竞品只有奔驰奥迪，用户画像清一色是企业主、金领。
这些人选择宝马 5 系，不仅是因为它出色的操控性能，还因为它代表着一种身份的象征，是成功的标志。
在当时的豪华车市场，宝马5系凭借着品牌影响力、出色的性能和舒适的驾乘体验，牢牢占据着重要的市场地位，和奔驰E级、奥迪A6L形成了三足鼎立的局面，堪称豪华C级轿车的标杆。
可如今，客户心态已发生剧变。
用时间筑起的豪华城墙，被一降再降的数字击破了。
当年轻人把理想L9的冰箱彩电、蔚来ET7的激光雷达当作豪华新标准，宝马的“驾驶者之车”口号显得苍白无力。
除了外部竞争的压力，宝马自身也存在不少问题，这些问题就像是“定时炸弹”，逐渐侵蚀着宝马的市场地位。
图源：宝马中国
在新能源转型这条赛道上，宝马明显慢了半拍。
iX3被嘲“油改电标本”，i5最新月销量仅665辆，今年累计销量2997辆；第六代圆柱电池2026年才量产，而宁德时代固态电池已装车测试。
当比亚迪用“天神之眼”智驾系统惊艳业界，宝马第八代5系仍因车门传感器故障、中控黑屏等问题，登上2025年Q1豪华车投诉榜首位。
宝马的品牌形象也没能与时俱进，出现了老化的迹象。
设计语言更是灾难现场。
就拿新一代宝马5系来说，其外观改动引发了巨大的争议。
原本标志性的“天使眼”大灯，被调侃为“白内障”，双肾格栅加入的环形灯带，被戏称“发光猪鼻子”，C柱的“5”字标识，更是被年轻网友戏谑为“猪肉盖章”。
图源：宝马中国
这些设计本想强化科技感与年轻化，结果却适得其反，不仅让老车主流失，还让潜在消费者持观望态度。
企业内部沟通不畅，也影响了宝马的市场决策。
在面对市场变化和消费者需求时，宝马不能及时做出调整，导致产品与市场需求脱节。
比如，中国团队建议调整底盘舒适性，但慕尼黑研发部门却否决了这一建议，结果新车上市后遇冷，销量不佳。
这种内部沟通的障碍，使得宝马在市场竞争中反应迟缓，错失了不少机会。
当最高售价突破百万的尊界S800，上市7天大定3600台，快赶上奔驰S级一个季度的销量。
不禁让人感叹，豪车市场的权力更迭，从未如此戏剧。
图源：鸿蒙智行
宝马的这一系列遭遇，给BBA等传统豪华品牌敲响了警钟。
曾经，它们凭借品牌优势和技术积累，在豪车市场呼风唤雨，躺着就能把钱赚了。
但现在，市场环境变了，消费者的需求也变了，曾经的优势不再，曾经的辉煌也难以重现。
如果还守着过去的老一套，不积极求变，不加速电动化转型，不提升智能化水平，不改善用户体验，那么，被市场淘汰也只是时间问题。
对于消费者来说，这无疑是个好消息。
市场竞争越激烈，消费者就能享受到越多的实惠和更好的产品。
曾经遥不可及的豪车，如今价格变得“亲民”，配置还丰富，这在以前是不敢想的。
而且，国产新能源汽车的崛起，也让消费者有了更多的选择，不再局限于传统的豪华品牌。消费者可以根据自己的需求和喜好，挑选最适合自己的车型。
汽车市场的变革还在继续，BBA等传统豪华品牌能否在这场变革中重新找回自己的优势，实现逆袭？
国产新能源汽车又能否继续保持优势，进一步扩大市场份额？
让我们拭目以待。
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