亮相大阪世博会，习酒彰显头部名酒的全球格局。

文 | 岳治中

近日，以“多彩贵州 绿色未来”为主题的“贵州活动周”在2025年大阪世博会中国馆盛大开幕。此次活动中，贵州习酒随贵州代表团一同亮相，这是贵州习酒首次参加境外综合类世界博览会。

▲2025年日本大阪世博会中国馆贵州活动周启动仪式现场

期间，习酒深度融入展陈，通过举办贵州习酒（大阪）品鉴交流会等系列活动，以“君品文化”为发力点，通过图文、实物展示和产品创新、品饮互动体验等方式，多维度展示贵州习酒的品质特点和文化特色，彰显了习酒的东方美学。

从上世纪八十年代末九十年代初出口为国创汇，到近年来亮相第三届世界酒博会、参加“黔酒全球行”、再到现如今深度融入到大阪世博会，习酒的出海史既是中国白酒从“产品出口”到“品牌出海”的一道缩影，也成为中国白酒品牌打破“文化逆差”的生动实践。

01亮相大阪世博会，习酒彰显头部名酒的全球格局

世博会被誉为“全球经济、科技、文化领域的奥林匹克盛会”，是世界各国推动文明交流互鉴和社会繁荣进步的重要平台。

1915年中国白酒首次奔赴巴拿马万国博览会（世博会前身）以卓越的品质赢得全球消费者青睐。110年后，以大阪世博会为新起点，习酒用“君品文化”为纽带，通过世博会这一全球瞩目的舞台，开启品牌与世界的全新对话。

▲大阪世博会中国馆

以贵州习酒（大阪）品鉴交流会为例，活动期间，习酒一方面依托富含苗家特色的芦笙演奏和高山流水，让来宾领略中华文化的热情与魅力；另一方面则通过品牌讲解和产品品鉴向世界诉说酱酒酿造的时光密码。

对此，有行业人士认为，在全球经济深度调整、消费市场加速分化的大背景下，品牌出海已不再是传统意义上的出口贸易，而是强调品牌力的全球延展、文化的有效输出，以及在世界主流消费体系中的深度嵌入。

▲习酒集团党委书记、董事长汪地强在现场致辞

“从习酒这次的动作不难看出，其出海行动已不再局限于单向的产品展示，而是致力于文化之间的沟通与融合，用文化和精神上的共同追求，探索白酒价值新表达。”该行业人士如是说道。

02以“君品文化”为纽带，习酒给出白酒出海新方法论

众所周知，白酒作为情感类的消费品，文化认同是其消费的前提，也是白酒企业“走出去”的关键。但是由于文化差异，中国白酒一直难以与海外消费者找到精神共通点、思想共享点、情感共鸣点、时代共振点，这就导致中国白酒的出海始终难有较大突破。

对此，中国酒业协会理事长宋书玉曾指出“酒文化逆差”这一概念，认为只有破解“文化逆差”，形成“中国酒文化”共识，方能驶入新蓝海。

当然，在这一方面习酒显然有着较大的优势。

一千年来，东亚社会深受“君子”文化的熏陶，以礼相待、以诚相交，和而不同、和而求同，“坦荡荡”与“淡如水”的君子之交是东亚社会关系的理想模式。

在欧洲，儒家君子观同样影响深远。比如在法国政治生活中，儒家“己所不欲，勿施于人”（《论语·卫灵公》）的君子基本标准被写入法国1793年宪法附件《人权和公民权宣言》和1795年宪法所附的关于公民权利和义务宣言的文件中。

而这些国家往往也有着非常深厚的烈酒饮用文化。在这样的双重背景下，秉持“君品文化”的习酒不论是在情感还是思想上都更容易被海外消费者所接受。

习酒在自然禀赋与人文精神的交融中孕育了独特的君品文化，构建了‘崇道、务本、敬商、爱人’的核心价值观，这与日本酒文化中的‘杜氏’制度、‘精米步合’工艺、‘酒道’精神等遥相呼应，都彰显着敬畏自然、回归本真、超越功利、共生利他的崇高追求。

实际上，对海外消费者来说，习酒绝非陌生面孔。据《习酒口述史》记载，早在1986年，习酒就远销日本、意大利、东南亚等十多个国家和地区，为国家创外汇70多万美元。（注：当时的出口由中国粮油食品进出口总公司统一负责）

据了解，习酒从2011年开始走向海外市场，不断推进产品国际化、品牌国际化、市场国际化，坚持讲好中国白酒故事，努力为世界各地朋友酿造生活之美，如今习酒系列产品已出口至23个国家或地区，出口额逐年增长。未来，习酒继续以酒为媒，以文化为桥，积极推动白酒出海，为全球消费者提供更加个性化的产品和服务，让中国白酒在世界舞台上绽放更耀眼的光芒。

03从选答到必答，习酒为中国白酒出海开新路

中国酒业协会此前指出，2025年是白酒产业转型重塑的关键一年，要以国际市场拓展新增量，发力国际蓝海市场，迎来中国白酒真正意义上的“国际年”。

实际上，在当前国内市场竞争加剧的情形下，到海外去，已经从白酒企业的“选择题”变为“必答题”。

一方面，这是当前行业客观环境导致的。

相关数据统计，全国白酒产量已从2016年的1358万千升历史峰值锐减到2024年414.5万千升，行业已经进入到存量竞争时代。

反观海外市场其市场空间则更为宽阔。据了解，中国白酒出口金额从2015年的4.49亿美元，攀升至2023年的8.04亿美元。即便是2024年这一数据依然保持增长，中国白酒出口额为9.7亿美元，同比增长20.4%；出口总量为1642万升，同比增长6.3%，均价为59.0美元/升，涨幅达13.3%。

另一方面，白酒的出海也正在从“卖酒向卖生活方式转变”，这为习酒加速走向国际市场，提供了新的发力点。

“卖生活方式”本质是“体验经济”，它需要品质为根、文化为魂、体验为桥。“卖生活方式”不是一场秀，而是品牌与用户的价值共振。

就拿习酒来说，去年中秋节，习酒通过联手阿联酋葡萄庄园华人酒窖共同举办“贵州习酒‘中秋夜·喝习酒’——明月如约，共期美好”的中秋晚宴，成功打入了当地市场。

今年春节期间，通过将“中国年·喝习酒”系列活动开展到阿联酋、马来西亚、肯尼亚、新西兰等国家，习酒为海外华人华侨带去家乡温暖的同时，也让更多人了解中国传统文化。

借由这些举措，习酒与海外市场的消费者之间也从过去简单的“产品出口”升华到了“文化融合”。为东西方酒文化交融互鉴打开更多想象空间的同时，也让习酒逐步从白酒出海的追随者变为推动者。

从习酒的身上可以看出，对中国白酒品牌来说，出海远不止酒瓶走出去，更是文化、审美与社交逻辑的博弈——在流光溢彩的大阪街头，一杯杯习酒的碰杯，或许正在重新定义中国烈酒的全球叙事。

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