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商务君按：实洋占有率5.01%，70余种图书获奖，新书《宁夏寻宝记》更是以首月冲击发货码洋1亿元的惊人成绩，成为行业瞩目的现象级事件。在2025年过去的5个月里，二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）以断层优势，领跑少儿图书市场，他们有何增长秘诀？

2025年的中国图书市场，正经历深刻的转型与挑战。5月，开卷数据显示，图书整体零售市场同环比均有所下降：同比下降10.99%，环比下降3.43%。在整体市场承压前行的背景下，少儿图书领域虽展现出一定韧性，但整体销售也出现下滑。

然而，2025年上半年，老牌劲旅二十一世纪社却交出了一份亮眼的成绩单：市场占有率一路攀升，1~5月以5.01%的实洋占有率强势领跑少儿市场，远超第二名的3.32%，形成“断层式”领先优势。

不仅如此，上半年二十一世纪社还实现了奖项的“大丰收”。今年以来，在已发布的业内奖项名单中，几乎都有该社的身影——从主题出版重点出版物选题、“中国好书”等国家级大奖，到文津图书、桂冠童书等行业权威榜单，累计收获60余种荣誉，70余种图书上榜，覆盖少儿、文学、科普全品类。其中，《谁在林中歌唱》入选中宣部主题出版重点出版物选题、2024年度“中国好书”，《中华传统节日》VR全景绘本获设计大赛二等奖，“大中华寻宝记”文创则在中外玩具与潮玩领域摘得三项大奖。

在年初的北京图书订货会上，《宁夏寻宝记》全系列预订码洋一举突破1亿元的场景还历历在目。根据最新消息，自5月底上市以来，该书正以惊人的速度铺向全国。截至6月中旬，发货码洋已超7000万元，预计月底前将完成1亿元码洋的交付目标。在当前市场环境下，单册新书首月发货冲击亿元大关，成为行业瞩目的现象级事件。这不仅是数字的胜利，更是二十一世纪社“IP生态”战略成功的缩影——以“大中华寻宝系列”为代表的头部IP，累计销售已突破1亿册，成为驱动增长的强劲引擎。

在市场承压中绽放得如此耀眼，二十一世纪社为什么能？以下是其“反其道而行之”的成功秘诀。

秘诀一：拒绝“快餐”，用“笨功夫”种下“摇钱树”

当不少同行追逐短期流量时，二十一世纪社选择了看似“笨拙”的长期投入。社长刘凯军坦言：“好书不是偶然，是拒绝快餐、用心培育和投入的结果。我们追的不是流量，是‘留量’——能穿越时间的好内容。”这份坚持体现在真金白银的投入上：出版社每年设立200万元“重大出版工程资助基金”，专项扶持主题出版、文化强省、原创科普等精品项目。这套机制如同精心浇灌的土壤，催生了《巴颜喀拉山的孩子》《大鸟》《紫云英合唱团》《谁在林中歌唱》《逐光的孩子》等一批文质兼美、屡获大奖的图书。

2021年以来，该社已累计荣获中国出版政府奖、中华优秀出版物奖、“中国好书”（年度图书）等国家级大奖6次，并有2部作品获全国优秀儿童文学奖。

二十一世纪社部分重点图书

老牌IP的持续焕新是另一关键。《宁夏寻宝记》首月发货冲击1亿元码洋的壮举，正是其背后“大中华寻宝系列”IP强大生命力的缩影——该系列累计销量已突破1亿册，成为驱动增长的“亿级引擎”，这是出版社对“大中华寻宝系列”IP的长期培育与精耕细作的成果。

出版社并未止步于此，他们创新性打造“作家工作室”，如“任诗元工作室”“作家八路工作室”，并柔性引进作家吴洲星等新锐力量加入“彭学军编辑室”。工作室搭建起专业的创作支持体系，并组建跨界合作团队，携手业界精英共同开发优质内容。同时，工作室还配备了专业的品牌营销团队负责品牌推广活动的策划与执行，为作家量身定制个人品牌战略，精心策划系列出圈营销活动，助力其社会影响力的全面提升，让优质内容在多元领域绽放光彩。

作家任诗元

作家八路

作家吴洲星

同时，他们坚持精品与畅销双线布局：一方面深耕《三江源的扎西德勒》、“东北抗联三部曲”等富有深度的主题出版物，另一方面持续打造“吴有用上学记”“莫西西魔法日记”等畅销IP，构建了难以撼动的品牌护城河。

秘诀二：营销“反内卷”，线下奇袭引爆百万家庭

当众多出版社收缩线下、扎堆线上打折时，二十一世纪社却“逆向而行”，将线下做成了巨大的流量入口和情感连接点。2024年，二十一世纪社成立阅读推广事业部，专门负责线下活动开展及市场开拓。其地面活动场景火爆：在30多个城市，人偶巡游、省情讲座深入社区和校园，孩子们兴奋地拉着家长排队参与、拍照打卡。

据了解，2024年，二十一世纪社在全国开展线下阅读推广活动800余场，而2025年1—5月，也已开展线下活动900余场。该社打造的阅读服务新地标——“大中华寻宝记”寻宝驿站目前已在全国落地10余家，与各省联合开展的“大中华寻宝记”省情知识讲座也已在四川、贵州、湖南等省铺开。这种沉浸式、互动性强的体验触达超百万家庭，将品牌温度和文化价值直接送达用户，转化率远高于单纯线上促销。

线上营销同样精准发力且富有创意。在小红书平台，出版社摒弃硬广轰炸，转而通过达人带读者探秘编辑部、分享“编辑手记”等幕后故事，成功营造话题热度，相关“种草”内容阅读量轻松破万。

更令人拍案叫绝的是跨界“破圈”玩法。以《宁夏寻宝记》新书上市为例，出版社敏锐抓住“盲盒”热点，随书配送14款热门“吧唧”（徽章），瞬间点燃读者的收集热情，引发全网购书热潮。与此同时，新书以“晒书晒吧唧赢游学大奖”活动为核心，打造差异化营销亮点，活动同步联动小红书，累计实现21.9万浏览、近2000篇讨论。

“市场越疲软，营销越不能‘躺平！我们坚持‘全链路攻势’，线上线下融合才是制胜关键。线下不是负担，是建立信任和情感的高地。”刘凯军道出了他的营销洞察。

这套策略的成功，还得益于2024年下半年开始推行的“新书评级制度”。根据新书潜力精准匹配营销资源，效果立竿见影：S级新书“吴有用上学记”系列获得顶级资源倾斜，销量同比暴涨350%；A级新书“莫西西魔法日记”系列劲增72%。2025年新晋A级新书“原来你是这样的大作家”系列也崭露头角，单日单渠道销售已破万册。

秘诀三：编辑不“码字”，做懂AI的“IP设计师”

在出版业裁员风声四起之时，二十一世纪社却在重金投入和武装编辑团队，视其为无可替代的核心竞争力。其推行的“优秀编辑”机制已成功孵化两届标杆团队：由首席编辑领衔的儿童文学出版中心，专攻主题出版和文学深度，几乎囊括所有业内顶级奖项；另一位首席编辑打造的图书项目出版中心，则专精IP运营，成功锻造了“大中华寻宝系列”“我是特种兵系列”“莫西西魔法日记系列”等重点畅销IP。

“我是特种兵系列”

为了锻造适应未来的“新型编辑”，出版社举措大胆。AI运用技能被明确纳入编辑岗位考核指标，着力培养“AI+出版”复合型人才。今年年初，二十世纪社联合中文传媒、朗知传媒共同成立江西朗知中文数智科技有限公司，专注于攻克出版业效率、成本、同质化等痛点，探索AI与出版的深度融合路径。一位“90后”编辑展示了其日常工作：“用AI工具高效生成营销文案和短视频脚本，效率提升好几倍，让我们能把更多精力聚焦在核心的创意策划和内容打磨上。”目前，该社已将AI深度运用于自营直播新媒体营销团队的一线营销工作中。

今年以来，出版社还组织了编辑团队赴杭州、厦门、上海等地的优秀出版机构交流“取经”，并通过设立“首席编辑”“独立编辑”“营销示范岗”等创新岗位，成功激发了团队活力。“我们早就不只是‘码字工’了，”那位“90后”编辑晃了晃手中的平板电脑，自信地说，“我们是‘IP设计师’！现在连为‘原来你是这样的大作家’系列挑选插画师，都要懂Z世代的社交‘梗’和审美偏好。”

二十一世纪社组织编辑团队奔赴全国多地学习

尾声：冬季法则——内容为王，信心为本

二十一世纪社的成功，非一日之功。其即将面世的“大中华历史寻宝系列”、“长安喵探”系列、“吴有用明朝上学记”系列、《大河》、《深蓝》等重点新书，虽未上市却已引发业界翘首以盼。

正如刘凯军在采访中所言：“市场再冷，‘内容为王’的铁律不变。市场预冷期，我们更要相信长期主义——坚信优质内容能穿越周期，坚持大胆创新敢破常规，坚定人才投入能创造真正的第一生产力。”在出版业的变革中，这家出版社探索人才头雁化、产品IP化、管理企业化运营模式，静默深耕，用一个个看似“反其道而行之”却无比扎实的行动，铸就了这束令人瞩目的逆势光芒。

*本文图片由二十一世纪社提供

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