从朴宿到吾宽，下一个十年，她往何处去？
宿集营造社2025年06月12日 13:00浙江
4月末，青岛海风清凉，一场吸引了来大半个文旅圈的发布会低调开启。
在这场品牌升级发布会上，品牌创始人刘喆宣布：朴宿文旅正式更名为吾宽。
花费十年打磨出的这个「北方最强民宿品牌」，为什么要改名？
是文化IP的深度运营，还是组织系统的自我进化？
吾宽的背后，藏着怎样的战略远见？
带着这些追问，宿集营造社对话吾宽文旅创始人刘喆，试图回朔一个民宿品牌从「诗意栖居」到「价值共生」的破界之道。
朴宿十年，有老友评价：波澜壮阔，细水长流，风华正茂。
2014年，朴宿首店「微澜山居」于崂山落成，填补了青岛深度旅游的空白，奏响了青岛民宿时代的序曲。
在踏入民宿行业之前，朴宿的创始人刘喆，是一位在媒体领域深耕多年的记者。 2011 年，她离开了奋斗十年的记者身份，迈向了一个全新领域——民宿。
刘喆 吾宽（朴宿）文旅创始人、中国职工技术协会副会长
从接待、运营、统筹，再到处理客诉……初入民宿行业的刘喆，全身心投入到「做好一个民宿主」的细枝末节之中，微澜山居也幸运地踩中了民宿风口，一飞冲天。
朴宿·微澜山居
2018年，一句「去民宿浪费时间」悄然兴起，正当有人质疑「北方没有好民宿」，朴宿·栖澜海居应运而生，获评「中国民宿榜」TOP4。
2019年，全国首个以文字书信为形式，以城市历史脉络为载体的双城旅宿项目——「岛屿来信」面世，成为朴宿文旅迈出青岛的第一个异地项目。
2020 年，怀揣着对文旅筑梦的热忱，刘喆携手建筑设计师孟凡浩，踏上了山东泰安九女峰，撷取「白云」、「家」、「乡愁」三种意象，打造出了朴宿·故乡的云。
朴宿·栖澜海居、岛屿来信、故乡的云
回望2020 年，行业洗牌浪潮汹涌，流量格局暗自更迭，「兴趣消费」应运而起。原本奔赴海外的度假需求转投国内，专业化、品牌化服务与贴合消费者心意的产品，备受大众青睐。
2021 年，朴宿·所在（新安江）应运而生，在高端旅宿产品极度内卷的江浙沪，一战成名。
除却品牌的接连登场，多元业态的发展，让朴宿文旅成为一个「六边形战士」，在多个维度同时发力、同步启程。
自首个旅宿单体项目开启时，刘喆就为每家门店配备了专业餐厅。朴宿·所在（新安江）的日料、栖澜海居的海鲜和咖啡、故乡的云的鲁菜，都有效提升了非房收益，并在社媒平台产生数量可观的UGC（用户生成内容）。
朴宿·所在（新安江）
十年间，接连产出完成度极高的民宿、餐饮之余，刘喆同步打造出的文脉·城市书房系列，已经做为一个独立书店品牌，在全国5个城市顺利运营。其中，多店位于本地生活榜TOP1，成为很多人心中向往的城市文化圣地。
与此同时，朴宿的文创业务也在同频成长。从门店的伴手礼，到精致实用的洗漱套装，自有团队负责策划、研发与生产，还针对城市书房的独特气质，量身定制系列文创产品，定制地图、精美书签等。
5个里程碑式品牌，三大业态，十年时间里，朴宿实现了多维蜕变。
从单体民宿，到创立系列品牌，朴宿文旅接连打造了打造了微澜山居、栖澜海居、故乡的云、所在、岛屿来信等标杆性旅宿产品；产品内容从单一住宿，拓展至书房、文创、餐厅；文旅版图从北方延伸江南；团队从寥寥数人，沉淀成长为一个业务熟练、配合默契的行业标杆团队。
了解朴宿的同行，在感叹「有被卷到」之余，也都忍不住问出一句：究竟是怎么做到的？
十年的摸索和发展中，朴宿在复杂的环境里找到了可精进的逻辑和模式，将奋斗心血凝成真实案例与数据，诉说着成果背后的「行」与「思」。
服务：以「溺爱」之态，对待客户
民宿行业里，打造一套标准化服务流程相对简单，然而，想要雕琢出周全细致、熨帖人心的服务绝非易事。
作为民宿行业的头部品牌，吾宽一直强调服务品质。在与刘喆的对话中，她总结出：以「溺爱」之态对待客户，是做好民宿服务的关键要点。
「要有润物细无声的贴心服务，不着痕迹，却时刻予客被关怀的温暖。」
正如朴宿时期雕琢出的「七星管家」服务体系，在这一体系中，不仅拥有标准化的精品酒店服务流程，同时也保持了民宿「正规不正式」的个性化非标服务。
谈及这一服务模式，刘喆明确言道，「溺爱，就是七星管家服务最好的体现。从第一次到店前微信群里嘱咐的方方面面，到实际入住的各项服务，我们全程都在记住客人的习惯和需求。记住习惯是为了客人二次消费时，能带来更好服务和体验。而记录客人的需求，是为了帮助我们跳脱内部思维，以外部思维来看我们本身还有什么不足之处，并不断改善。」
比如，进入朴宿·所在服务群后，管家会贴心地附上周边游玩攻略、建德美食推荐、客房使用指南、夜床服务，甚至还有一份整理好的「出片点位合集」。
对入睡难客人，民宿管家会提供安神精油、香薰，并附上贴心提示「睡前或午睡用更佳，敏感肌慎」；
对受寒客人，管家会端去红糖姜茶暖身；
对携宠客人，门店还会派出专属宠物小管家迎客至客房。
以「溺爱」之态暖客心，成功打动众多住客。也因此，七星管家服务模式在各大平台获得了高度评价。
朴宿·所在 媒体平台评价截图
「住在这里，幸福到每天都不想玩手机。」
「民宿安静整洁，整个装修尽显宋韵，又在处处彰显了春节的喜庆和温暖。」
「晚上民宿还准备了篝火和烟花，我们玩的很开心，认识的和不认识的人都在很快乐地享受民宿为大家准备的惊喜。」
去年新春黄金周，不少人选择去朴宿·所在（新安江店）过年。七星管家团队以贴心服务，烹本地团圆饭、酿草莓酒、燃篝火烟花、办非遗年俗……
假期后，朴宿·所在（新安江店）好评如潮涌入社交平台。
朴宿·故乡的云
文化：以在地文化为魂，不断拓宽文旅的边界
「前阵清明，在龙南围屋宿集项目，我们带着客人做超有当地特色的艾草清明粿；过年期间，请来香火龙热热闹闹祈福。此外，平时擂茶、簪花活动也不停歇。」
刘喆表示，「我们拒绝浮于表面的符号化表达，在地文化才是内核。」
换言之，就是让在地文化成为旅居日常，成为旅行体验的主角，而非拍照的背景版。
朴宿·岛屿来信（龙南围屋店）
「在地文化开发的关键性重点在于，参与感与叙事性。如果只是单纯看到，其实是很难有真实感受。要创造出场景化的内容和场景，让客人参与进去，体验进去，要能产生自己变成当地人在生活的感觉才行。」
吾宽文旅的「龙南围屋宿集」项目，每逢特殊节日，店内便会精心铺陈当地特色的习俗活动或食物，为旅人搭建起一座连接当地文化的桥梁。
去年12月，吾宽旗下脉道文旅「一见青心」系列青岛文创，荣获「2024 第五届山东省精品旅游文创设计大赛」优秀奖。
这一系列文创以青岛在地文化与地标建筑为灵感，涵盖青岛地标建筑和崂山道教文化两类。对青岛地标，推出栈桥等景区地标冰箱贴、透卡和集章本，传播青岛历史建筑之美。在崂山道教文化上，将道家思想和道教文化融入生活场景，制成钥匙扣等文创产品。
「我们在文化ip方面始终维持创新力，不断更新在地文创的设计，丰富在地文化的表达。」
朴宿·文创产品
值得注意的是，挖掘或创新在地文化时，都要平衡商业与文化。
如何实现商业与文化的平衡？刘喆的理解是：「尊重内核。」
「一种文化的迷人之处永远在其内核之中，我们想要展示想要融入，就一定要取其内核，加强内核，围绕内核来进行创新，而非流于形式表面。」
从行业整体看，现如今越来越多民宿做着在地文化的融合。不少民宿起初凭个性化、融入当地生活的特质吸引游客，但市场扩张后，在地文化失了原本特色的问题慢慢显露。
举一个经典的例子，丽江古城特色民宿集群中众多民宿融入纳西族文化元素，如东巴文字装饰、纳西服饰体验。但部分民宿为逐利，简单堆砌文化元素，缺乏深度。如房间仅摆东巴纸艺品，不提供东巴文字教学、祭祀活动体验等深入文化途径，多将其作拍照噱头，借此提高房价和入住率。
复盘吾宽的经营模式，逐帧可见文化与商业价值的有机结合。
以朴宿时期一直在推进的文脉·城市书房中的崂山书房为例，它位于崂山太清宫内，融合崂山道教、风景、人文等元素及流行风尚，重构城市精神内涵。不仅是图书经营场所，也是一个融合道教文化、观念、体验等多种元素，充分挖掘、展示崂山人文元素的文化空间。
一直以来，吾宽始终以不同在地文化为魂，匠心独运打造特色文旅产品。或许已经为「如何平衡商业与文化」这一考题，提供了值得借鉴的解题思路。
思维：从民宿单店，到文旅生态
「这十年间，吾宽最大的迭代，是从单点民宿思维到文旅生态思维的转变。」
从最初「住得好」的质朴愿景，到如今补齐「山、海、泉、城、艺」的文旅拼图，刘喆梳理出「民宿发展需突破单点思维」的思路。
「早期注重单店精致化，后发现文旅需系统性赋能。在品牌升级后，我们还要对我们创造的出的美好生活方式的场景再利用再结合，孵化属于我们自己的新零售品牌。」
在「升级打怪」过程中，品牌力需要持续自我迭代，「要持续不断地用新产品刺激消费者的新鲜感。」
朴宿·栖澜海居
当下，吾宽前行的道路上，棘手的难题都藏在哪里？
目前它正面临着一场「流量分化」的风暴。
在乡村振兴的大背景下，周边游、乡村游绘出了最近几年旅游市场一条漂亮增长曲线。有关统计数字表明，2023年民宿相关企业注册量高达9.04万家，创近十年注册量新高。2024年，民宿相关企业注册量继续增长，达到近10万家。截止2025年4月，民宿存量企业达33.9万家，其中超六成成立不足三年。
在民宿市场的竞争加剧背景下，流量分化现象愈加明显，吾宽也在积极应对。
「我们也在多触点深耕多平台以及私域流量，将多平台用户聚焦到我们的思域流量池里，以应对流量分化的冲击。在同质化竞争方面，我们一直在从内到外的打造差异化，对内优化管理体系，对外要求高标准服务准则以及文化体验输出。」
朴宿·栖澜海居
此外，民宿细分业态之下，民宿管家也难以躲避一场颇具难度的考验。
采访中，刘喆吐露另一大难点所在，「我们的栖澜海居项目来海滩景区附近，到了夏天景区人流量增多的时候，管理会比较严格，会频繁出现客人的车被拦截进不来的情况。作为住宿方，一方面要协调景区，一方面要安抚客人情绪，并迅速拿出一个可行的解决方案，这对我们管家而言是一个不小的挑战。」
朴宿·栖澜海居
「面对这种困境，要先做坚守，在找突破。单一的作为只会影响自身发展，结合起来，才能找到能平衡自身，客人以及地方的支点。」
朴宿·栖澜海居
「沉浸共生、情绪新消费、场景创新赋能」三个标签，是刘喆为「吾宽」未来十年规划的方向，这与其品牌新十年征程——实现轻量化转型，多场景触达；探索属于未来的，旅途与生活—— 紧密呼应。谈及文旅行业未来十年核心，刘喆指出是「文化IP的深度运营与可持续体验设计」，这深刻体现了吾宽品牌原则：贯穿美学，忠于当地，走进生活。
吾宽的品牌定位是：旅行生活方式的完整提案人 + 城乡生活方式的旅行化重构者。 这一双重角色，驱动着吾宽从过去单一的服务提供者，向更高维度的价值创造者进化。在品牌升级发布会上，刘喆表示：过去十年民宿开发模式成熟，吾宽未来将聚焦深挖在地特色文化、创新旅客体验，践行品牌使命：从服务提供者到文明共生体。打造「人、文化、自然」深度联结的旅宿产品或是一条有力之路。
「我们目前在运营和即将运营的门店都已经自带丰富的在地文化属性，如何再开发以及打造可持续性体验是我们要注重的。当下，我们已在筹备北海海道项目，将我们好的内容与其在地文化结合起来，输出中国文旅、中国民宿的独特风格。相信凭借我们已经有成熟的开发经验和流程，能领先他人一步，抢跑当地市场。」
朴宿·故乡的云
「文化民宿的标杆品牌、乡村振兴的赋能平台这两项是我们过去十年一直在做的，积攒了很多成熟的经验，也形成了自己的方法论并取得了不错的成绩。未来的重心可能更多的放在生活方式品牌的孵化器方面。」
要让吾宽拉近与理想生态位的距离，并最终实现品牌愿景：美好远方的出口，舒适生活的入口，或许可从两路发力，展现其品牌个性：观念先锋，关怀入微。至善天性，格物致知。
一是，以美好生活为前提开发新生活品类，深度「走进生活」。比如，刘喆在品牌升级发布会中宣布吾宽与飞熊领鲜进一步达成生鲜供应链×旅宿行业战略合作，打造「住+食」生态闭环。同时，吾宽以「关怀入微」与「格物致知」的态度，积极拓展健康生活领域。目前正与甘医生联名推出眼罩产品，并即将推出旗下大健康系列产品，包括益生菌、药食同源肽饮以及肽能营养素饮品等。这不仅是在探索旅宿场景与健康消费的结合点，更是将吾宽倡导的健康生活方式延伸至用户的日常，构建「舒适生活的入口」。通过渗透进私人生活领域，打通为吾宽未来的新生活零售业态，实现「多场景触达」的轻量化转型。
二是，以美好场景为核心创新公共空间，实践「贯穿美学」。例如吾宽近期提到，未来将在过往的文脉·城市书房基础上加入「驿站」意向。以旅行住宿为基点，加强公共空间的人文元素，向更广泛的生活领域进发。塑造兼具美学与功能性的「美好远方的出口」。这种空间创新，正是其「观念先锋」个性的体现。
从朴宿，到吾宽，十年历程，恰好也是民宿行业的一次轮回。
十年里，踩过的坑，流过的汗，得到的荣光，或都成为海上灯塔。
前路时明时暗，但好在，我们心有所向，步履不停。
文中图片来源：由民宿品牌方提供
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