最近禁酒令风声紧，茅台集团开了个会，新上任的董事长张德芹高调喊出“回归初心”的口号。

这话听着挺正能量，资本市场用脚投票，股价照样跌跌不休，消费者似乎也不太买账。

这瓶号称“国酒”的茅台，葫芦里到底卖的什么药？

茅台董事长张德芹搬出《礼记》里的三句话：“以之成礼、以之养老、以之成欢”，听着挺高大上，但细想就觉得是在给酒精饮料贴文化标签。

先说这“成礼”，难不成是想绑定国宴、祭祀场景，暗示不喝茅台就不够档次？要真这么想，可就把老祖宗的“礼”理解歪了。人家古人说的礼是尊重，不是让你拿酒价衡量面子。

再说“养老”，把送酒和孝道挂钩就更离谱了，《柳叶刀》早锤爆了酒精致癌，怎么不跟老人说说这个事？

最逗的是“成欢”，说白了就是把酒桌PUA美化成“增进感情”，现实里多少人是喝到断片才签下单子，这哪是“欢”，分明是“肝疼” 。

说真的，茅台这套营销话术玩得挺溜。从早年的“国宴用酒”、“处女踩曲”到后来的“茅台院士”，再到最近闹出的“喝酒护肝”论文乌龙，茅台在科学包装这件事上，比微商还会玩。

不过，最打脸的还是茅台领导层“前腐后继”：前董事长高卫东因为受贿1.1亿判无期，继任者丁雄军干了不到三年又被查。新官上任三把火，张德芹一上来就喊防腐口号，但这能管用吗？

茅台这个“液体黄金”，早就成了权力寻租的重灾区。

现在茅台股价跌到1400多，市场上吵得不可开交。

有人觉得茅台要完，政务消费萎缩，年轻人又不爱喝白酒；也有人坚信茅台永远涨，拿着计算器算“安全边际”；还有明白人看透了，茅台本质上就是“权力货币”，只要官场酒文化还在，茅台就倒不了。

但时代真的变了。

现在的年轻人聚会喝奶茶、咖啡，谁还信“喝茅台就是懂文化”那套？更别说越来越严的禁酒令，让茅台在公务场合越来越难混。

飞天茅台现在批发价跌破2000，终端价格虽然还在硬撑，但明眼人都看得出来，茅台的好日子可能要到头了。

说到底，茅台这波“回归初心”的操作，就是在给奢侈品战略披上传统文化的外衣。

可时代变了，当飞天茅台不再需要配货抢购，当00后用奶茶碰杯代替劝酒，当反腐利剑砍向每个酒局，这瓶被神话的“液体黄金”，终将露出工业酒精的本质。

喝多了伤肝，炒久了伤心。

我奉劝茅台一句：与其琢磨怎么给酒精饮料贴文化标签，不如想想怎么让酒好喝不贵，让普通人也能喝得起。

真正的“初心”不是装在礼盒里的天价酒，而是让老百姓喝得舒心、喝得放心，不然就算喊破嗓子“回归初心”，也不过是换个套路割韭菜罢了。

这瓶酒的故事，讲到最后可能只剩下一地鸡毛。