近日，沉寂已久的网红冰淇淋品牌钟薛高因旗下子公司钟茂（上海）食品科技有限公司（以下简称“钟茂食品”）新增一则破产审查案件，再次被推上舆论的风口浪尖。这家曾以“中式雪糕”定位迅速蹿红、单支雪糕售价高达88元的网红品牌，如今却因债务危机、渠道收缩、品牌定位模糊等问题陷入前所未有的困境。钟薛高的兴衰，不仅是网红品牌的缩影，更折射出消费升级浪潮下高端食品品牌面临的挑战与转型压力。

破产风波：从资本宠儿到债务缠身

天眼查信息显示，钟茂食品由钟薛高食品（上海）有限公司全资持股，因无法清偿到期债务且明显缺乏清偿能力，被上海安得列郎晴食品贸易有限公司向法院申请破产清算。若逾期未提异议，法院将依法裁定受理。这并非钟薛高首次陷入债务危机。近年来，钟薛高及其关联公司多次因买卖合同纠纷、劳动争议等被起诉，创始人林盛已被限制高消费，公司参保人数锐减至2人，旗下14家子公司中已有6家注销。

钟薛高的崛起曾是资本与流量共同催生的奇迹。2018年，钟薛高凭借标志性的瓦片造型雪糕、高端原料（如比利时巧克力、日本抹茶粉）和中式美学包装，迅速占领高端雪糕市场。首年营收即突破1亿元，2021年销售额更是突破10亿元，吸引了真格基金、经纬中国等资本的青睐。然而，2022年的“雪糕烧不化”“雪糕刺客”事件让品牌形象一落千丈，消费者对其高价策略和产品质量产生质疑，销量随之大幅下滑。

渠道收缩：从线下扩张到全面溃败

钟薛高的渠道布局曾是其快速崛起的关键。2022年，钟薛高大规模拓展线下渠道，投放超过5万台自有冰柜，并开设了众多快闪店和品牌形象店。然而，线下运营成本高昂，且其产品保质期较短，导致铺货困难。记者实地调查发现，成都多家大型商超、连锁便利店的冰柜中已难觅钟薛高产品，陈列以和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等品牌为主。一位本地雪糕批发商透露：“我们做小本生意要考虑风险，现在不太敢进钟薛高的货。”

线上渠道同样不容乐观。钟薛高天猫官方旗舰店目前仅剩轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧3种经典口味的雪糕在售，10支组合装售价126.8元（折合单支12.68元），相比巅峰时期20余种SKU的产品矩阵，品类萎缩明显。客服回复表示：“公司经营困难，今年只有3个口味产品，公司会努力经营争取尽快恢复正常，其他产品再陆续上线。”

品牌定位：从高端溢价到市场错位

钟薛高的困境源于其品牌定位与市场需求的错位。快消行业营销专家路胜贞分析认为，钟薛高作为资本催生的“快消品牌”，曾借势消费升级风口迅速崛起，却未能构建与高价匹配的品牌价值。当市场回归理性，叠加渠道分化、竞争加剧、高端市场降温等因素，其虚高的价格定位便难以为继。

钟薛高曾试图通过子品牌战略培育“第二增长曲线”，例如推出定价3—12元/支的“李大橘”和3.5元/支的“Sa'Saa”雪糕品牌，以及速冻米面品牌“理象国”。然而，这些子品牌目前在线上及线下渠道均已销声匿迹。路胜贞指出，钟薛高的核心困境在于渠道定位与目标客群错位，以及高昂的推广成本难以消化。“低线城市消费者更看重产品的实用性和性价比，这与钟薛高的高端定位形成根本冲突。”

行业困境：从消费升级到理性回归

钟薛高的衰落并非个例。根据第三方大数据平台马上赢2024年5月数据，6元以上雪糕仅占15.16%市场份额，而2—4元价位占比高达41.53%。“高价冷饮本质上属于非必需消费品类，随着传统品牌依托产业链优势降价，钟薛高的溢价基础已被动摇。”路胜贞表示。

即时零售、直播电商等新渠道的价格透明化加剧了市场竞争。例如，国际品牌哈根达斯也频频传出闭店消息，玛氏、雀巢等外资品牌加速本土化布局，雀巢还将百年冰淇淋品牌Drumstick引入中国。快消行业分析师李然强调，在冷饮这个高度同质化、替代品层出不穷的市场中，依托流量崛起的品牌护城河较为脆弱。一旦在运营策略或市场应对上出现失误，便可能面临断崖式的市场衰退。

突围之路：从网红到长红的转型

面对困境，钟薛高并非没有破局的可能。中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长、全食展总经理王海宁建议，钟薛高应利用其在产业中积累的产业链采购优势，进入关联的新式茶饮产业和冷饮品牌授权经营，利用尚有的品牌影响和产业机会，为自己铺好未来的生存道路。

具体而言，钟薛高可以从以下几个方面着手：

  1. 产品创新：持续推出高品质、高性价比的产品，满足消费者对健康、口感和个性化的需求。例如，研发低糖、零添加、富含营养成分的产品。
  2. 渠道优化：整合线上电商与线下实体的优势，实现全渠道覆盖。精准选择目标客户群体，布局中高端消费场景。
  3. 品牌重塑：强化品牌的文化和故事，增强消费者对品牌的认同感和情感连结。例如，通过环保措施、健康功能性产品的研发等方式，提升品牌的社会形象。
  4. 服务提升：提供优质的客户服务和体验式营销，增强消费者的购物体验。例如，通过线下体验店或快闪店，让消费者亲身体验产品。

网红品牌的可持续发展之路

钟薛高的故事，不仅是网红品牌的兴衰缩影，也引发了我们对网红食品品牌如何实现可持续发展的深刻思考。在消费升级与理性回归的双重背景下，高端食品品牌需要重新审视自身的定位与策略，通过产品创新、渠道优化、品牌重塑和服务提升，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。钟薛高的未来，或许仍有机会，但需要的是从网红到长红的深刻转型。