当“美”成为一种硬性标准，“This is D&AD.”便成了最具含金量的评审标准。
D&AD,自1962年创立以来，始终是全球创意设计领域的最高荣誉之一，其权威性与影响力在国际设计奖项中独树一帜。
在2025年D&AD评审团中，汉威士创意集团中国区首席执行官孙二黑作为新晋评委，完成了他在这一重大赛事的首次评审之旅。这段经历于他而言，不仅是一场紧张的专业考验，更是一次深入洞察全球创意风向的绝佳契机。
中国广告创想实验室在这个初夏，有幸邀约到孙二黑，坐在会议室长桌旁的他，神情还带着评审工作刚结束的专注与严肃，直言：“对丑零容忍，是我最大的感受。”
审美至上
Aesthetic
Supremacy
“美商”养成全路径
评审室里的 ✦
“颜值即正义”
在 D&AD 的评审流程中，“视觉原罪” 是最直接的淘汰标尺。这种对设计、美术的极致看重，源于 D&AD 骨子里的英国学院派基因。而这种对美的苛求，渗透在赛事的每一个毛孔里。评审期间，孙二黑注意到组委会安排的旅馆不是连锁品牌，而是充满装置艺术的独立空间。
“你很难在 D&AD 的场域里找到任何‘敷衍’的痕迹，他们连周边都做得像艺术品。”孙二黑道。
“美”的 ✦
社会责任感
而D&AD 对“美”的追求，远不止于评审室内的作品筛选。让孙二黑最受冲击的，是奖项期间举办的公众开放日。“一群小学生在老师带领下参观获奖的作品展。”这场景让他想起十几年前在卢浮宫看到的教育场景，“在 D&AD，审美教育不是空谈，他们真的把获奖作品当成‘公共艺术教材’。”
对比此情此景，孙二黑不禁联想到国内的现状，他语气里带着忧虑：“我们有哪个广告节能让小孩参加？大学生都不来。” 在他看来，广告行业本应是普及审美的前沿阵地，“如果我们天天给大众、给下一代‘喂’丑东西，他们怎么能长出对美的感知力？”
当理性标准遇上个体偏好
Affective
Judgment
评审现场的 “感性博弈”
如此严苛的“美”的标准，如何在众多优秀作品中做出最终裁决？这考验着评审团的专业素养与协作智慧。
“维度之争”下的 ✦
“审美共识”
“如果让我分享本次评审时我个人的评审维度，我可以说出来很多，包括其他评审也有他们的维度。然而实际上，我们在作出决定的那一刻其实是综合且感性的。”孙二黑描述评审现场的常态：“在评审的过程中，我们互相说服对方，而这个说服的过程恰好让我们的意见产生了变化，也正是他人不同视角的维度让我们看到了作品的另一面，从而打动我们。”
“奖项稀缺性”就是 ✦
“最严苛”的评审标准之一
促成这种“共识”的另一股强大力量，来自奖项本身极高的标杆意义。在 D&AD，拿奖难度远超想象。2025年来自86个国家的超30000件作品组成了11689个参赛作品，最终668件作品获铅笔奖，其中3件作品摘得创意产业最高荣誉“黑铅笔”，获奖率低至5.7%。
这种严苛性促使了评审团的集体 “手紧”。孙二黑回忆起一个案例：“有个作品我们讨论了很久，虽然它的想法很好，在其他奖项中也有获奖，但我们始终不愿意把它再往前推了，理由很简单——‘它不丑，但也没有那么好看’。This is D&AD，一句话就能把你怼回去，大家都不用解释。”
显然，在 D&AD，共识不是“差不多就行”，而是“所有人都觉得非它不可”。
“苦大仇深” 到 “实效快乐”
Industry
Trend
国际广告的趋势转向
在如此严苛的筛选下，最终脱颖而出的作品，往往也折射出当下全球创意领域的风向变迁。孙二黑明显感受到国际广告趋势的变化：“以前拿奖的作品喜欢谈宏大价值观，改变世界、颠覆认知，但现在大家更愿意看到务实、让人快乐的内容，苦大仇深的广告已经没人想看了。”
在此，他分享了一个他个人十分喜爱的案例《SATO 2531》，用 AI 大数据推演 “随夫姓政策” 的后果：到 2531 年，所有日本人都会姓 “佐藤”。作品通过松下等品牌集体改名、漫画角色改姓等创意活动推动立法，既具社会价值，兼顾视觉化的数据艺术呈现。可见，实效和美感完全可以并存。D&AD 要的不是“有效就行”，而是“有效且美”。
日本是唯一通过法律要求夫妻同姓的国家，95%的女性会随夫姓。由于90%的立法者为男性，修改该法律困难重重。性别平等组织Asuniwa与一位教授合作，对该法律的影响进行了预测，结果显示到2531年，日本可能仅存“佐藤（SATO）”这一个姓氏。为引发社会讨论，40家机构将其资产更名为“佐藤”。Asuniwa携该数据与联合国沟通后，联合国建议日本在两年内修订相关法律。
在 “美” 的赛道上
Summary
没有旁观者
从评审室内的严苛标准，到公众教育的责任担当，再到国际趋势的务实转向，D&AD 所传递的核心理念，最终指向一个根本性的行业命题：广告究竟该为社会输出怎样的价值？
它不能只做商业的执行工具，更需要承担审美的传播责任。
当我们讨论“拒绝低俗审美”时，实质是在为下一代建立正确的审美认知——就像D&AD把获奖作品作为公共教育素材，审美传播需要从行业实践转化为可落地的教育行动。
想要达成这一愿景，并非易事。但就像我们与二黑总一直讨论的一样，驱动这种转变的核心力量，正是那份从业者对广告的热爱与对事物的批判性思维让更多优秀的广告作品在无声中改变世界。
审美提升不是一个人的事。广告人的每一次创意决策，都在影响大众审美取向；消费者的每一次关注，都是对审美标准的投票。当“追求美感”成为行业共识，当热爱与理性成为创作的基础，我们才会真正理解：审美建设没有旁观者。广告人既是美的创造者，也是下一代审美的奠基者，唯有以专业态度对待每一件作品，才能让行业输出的内容真正为社会留下有价值的审美印记。
广告不该是商业的附庸，更该是审美的推手。当我们谈论“不能丑”时，不是在追求表面华丽，而是在坚守一个底线——让这个世界因为我们的作品，多一点值得被记住的美好。
我们需要走的路，还有很长。
文、排版 | 丁佳雯
审核 | 林莹
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