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作者 | 孙明
来源 | 营销报
当电商平台上的飞天茅台散瓶标价跌破1800元时，成都某白酒回收商大吐苦水：“价格高的话根本卖不出去，有可能要砸在手里，我都亏了快一辆奔驰了。”
市场不景气，他身边不少同行已悄然转行，投身Labubu系列潮玩生意。圈内戏称这是从真茅台转向塑料茅台的集体逃亡。
这场雪崩来得迅猛又彻底。
5月初始，茅台股价还在相对平稳的轨道上运行，但进入中旬后，便开启了下跌模式。
截至6月12日中午，其股价已滑落至1471.49元，从5月15日起的短短20个交易日内，累计下滑幅度高达9.8%。
图源：今日酒价
这一跌幅在白酒板块中格外刺眼，茅台作为白酒行业的龙头老大，其股价的剧烈波动，无疑会激起千层浪。
与此同时，飞天茅台的市场价格也未能独善其身。
6月11日，被经销商群体重点参考的第三方平台“今日酒价”数据显示，散瓶飞天茅台报价为1990元/瓶，较前一日下跌30元/瓶；6月12日，报价更是继续下挫至1980元/瓶。
不仅新酒价格持续走低，6月12日当天，次新酒也全线下跌，降幅在30-50元。
2025年飞天茅台散瓶批发参考价一度降至1990元/瓶，原箱批发价下探到2080元/瓶。相较于年初，53度飞天茅台散瓶与原箱批价分别下滑9.01%和10.15%。
图源：小红 书
这一价格“破位”现象，瞬间点燃了市场的讨论热情。
毕竟，上一次茅台价格低于2000元，还要追溯到7年前的2018年，在过去七年里，市面流通的茅台价格从未低于2000元，巅峰时期的2021年，一瓶原箱飞天茅台甚至一度单瓶价格高达3880元。
如今价格的突然下跌，让投资者们坐不住了，各种观点和分析在市场上激烈碰撞。
有人开始担忧茅台的辉煌是否已经成为过去式，也有人在下跌中看到了抄底的机会。
那么，这一波下跌究竟是何原因造成的呢？
从供应端来看，茅台近年来一直在积极扩充产能。
2024年茅台酒基酒产能达到了6.5万吨 ，市场投放量也随之同比增长12%。持续增长的产能使得市场上茅台的供应量不断攀升。
进入2025年，这种供应增加的趋势仍在延续，更多的茅台酒流入市场，为价格下跌埋下了伏笔。
而需求端却呈现出另一番景象。
受宏观经济环境的影响，商务宴请、礼品消费等茅台传统的主要消费场景需求疲软。在经济增速放缓的大背景下，企业削减开支，商务宴请的频次和规模都有所下降，对高端白酒的需求也随之减少。
礼品消费市场也受到冲击，消费者在选购礼品时更加谨慎，不再将茅台作为首选。
与此同时，茅台过去多年来积累的社会库存问题逐渐凸显。
据相关数据显示，2025年社会库存积压超1.2亿瓶。
这些库存犹如高悬的达摩克利斯之剑，在市场需求不振的情况下，进一步加剧了供需失衡的局面。
当市场上供大于求时，价格自然就会面临下行压力。
电商平台的崛起和价格战也对茅台价格产生了巨大冲击。
在618等购物节期间，各大电商平台纷纷发起价格战，部分渠道终端价已下探至1900元，拼多多的补贴价更将瓶装飞天茅台打到1840元的历史冰点。
图源：拼多多
电商平台凭借其强大的销售能力和价格优势，打破了传统的价格体系，使得茅台价格更加透明，竞争也更加激烈。
传统经销商为了与电商竞争，不得不降低价格，这进一步拉低了茅台的市场价格。
过去，“茅台=硬通货”的投资逻辑深入人心。
在很长一段时间里，茅台酒不仅是一种高端饮品，更被视为一种具有保值增值功能的投资品。
消费者和投资者普遍认为，茅台的价格只会上涨不会下跌，因此大量囤货、炒货行为盛行。
在2021年，飞天茅台价格飙升，原箱飞天茅台单瓶价格一度高达3880元，这种疯狂的涨价行情让更多人坚信茅台的投资价值。
然而，随着市场的发展和消费者观念的转变，这种投资逻辑逐渐瓦解。
消费者对价格泡沫的警惕性不断提升，开始更加理性地看待茅台的价格。
囤货、炒货行为逐渐减少，2025年飞天茅台投资收藏需求占比从2020年的35%降至18%，去金融化趋势显著。
图源：京东
政策层面的调整也对茅台的市场预期产生了影响。
2025年中央重申“八项规定”，贵州、重庆等地升级禁酒令，公务活动全面禁酒。
这一幕与2012年反腐风暴导致茅台腰斩的历史惊人相似。
这使得市场对茅台的需求预期发生改变，投资者不再盲目追捧，市场价格也随之回归理性。
当95后女生小杨在直播间抢到1800元的茅台时，她坦言：“买来送给未来公公，我自己宁愿喝RIO微醺。”
这种代际割裂，正在瓦解茅台的价值根基。
但茅台并非没有底牌。
比如，试水酱香拿铁、茅台冰淇淋、酒心巧克力，试图用“国潮化”叩开Z世代的心智。
只不过，雷声大，雨点小。
“喝茅台的人永远存在，只是他们不再需要那么多瓶。”
当茅台车间老师傅念叨“五年酿一瓶酒，急不得”时，资本市场却在要求季度增长报表。
这种传统工艺与现代资本的对冲，恰是中国消费升级的缩影。
对“液体黄金”祛魅未必是坏事，至少宴席上开瓶的茅台，终于找回了“让人微醺”的本真。
或许正如某投资人戏言：“当茅台跌破出厂价，才是价值投资的最好时机。”
只是不知道，这个时机到来时，年轻人是否还愿意参与这场父辈的狂欢。
*编排 | 日尧 审核 | 日尧
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