旅游业越来越火爆，但是除了携程等OTA平台外，服务实体普遍亏损，期待京东入局可以优化行业生态，塑造一个互荣共生的商业格局。

（一）游客越来越多，景区处处人满为患，旅游服务实体却都不赚钱

现在外面出行的人越来越多，假期出行走到哪，都是人满为患，即便不是假期，在工作日的，春天的杭州、南京、武汉，夏天的哈尔滨、青岛、木兰围场、独库公路，也都是人人人，而疫情前，依据笔者出行的经验，非假日高峰期，是没有那么多人的。

我们有数据为证：2019年春节假期，全国旅游总接待人次达4.15亿，实现旅游收入5139亿元，而2025年春节假期国内出游5.01亿人次，国内出游总花费6770亿元；2019年五一假期四天共有1.95亿人出行，平均每天为4875万；2025年五一假期全国国内出游3.14亿，平均每天超过6250万。

总体这两年，随着私家车的进一步普及，以及文旅机构和地方政府利用自媒体对消费者进行高度渗透，出行人数迅速反弹，甚至游客总量比疫情前增加了至少20%。

但是，尽管旅游越来越红火，旅游业的从业主体，却都在普遍亏损。

首先是景区不赚钱。2024年，张家界旅游集团股份有限公司亏损5.82亿元，上年同期亏损2.39亿元，亏损面扩大了一倍多；曲江文旅亏损2.3亿，西安旅游亏损2.6亿，桂林旅游亏损2.04亿，云南旅游亏损2800万。上述文旅集团分别是武陵源、大唐芙蓉园、漓江、阳朔、丽江等“王炸”级景区运营方，拥有全国独一无二的客流，尚且都亏损，何况一般景区。

（多家王牌景区都是亏损状态）

其次是酒店不赚钱。华住集团净利润为17.26亿元，同比下降13.92%；锦江酒店扣非净利润5.39亿元，同比下降30.32%；金陵饭店净利润约3326万元，同比下降45.77%。以按实际入住统计，2024年全国各档位酒店的平均房价只有199.92元，而2023年超过了210元。

再次，出行涉及的交通板块也都不赚钱。且不说铁路因特殊性质和历史因素，年年亏损，各大航空公司也整体亏损。2024年我国民航客运总量达到7.3亿，比2019年的6.6亿增加了10%以上，A股7家上市航司共实现营业收达到入5870亿元，不过仍整体 36.25亿元，其中南方航空亏损16.96亿元，国航亏损2.73亿元，东航亏损42.26亿元。

即便是这两年火起来的哈尔滨、淄博、天水等城市，在第三产业增加值和税收上也几乎没有起色，比如淄博2023年接待国内游客6115万人次，比上年增长67.6% ，第三产业增加值却呈现萎缩（2022年为2020亿，2023年为2159亿）。

另外，在当前税制下，地方也很难获得与流量相对称的收益。比如地方经营主体大多是小微企业或个体户，税负相对很低，或者是免税；而大一点的品牌连锁酒店，消费者即便去当地，酒旅等也大都通过平台预定，所产生的税又回到了平台注册地或区域中心。即便是平台创造出了超额利润，贡献了税收，也是转移到了北上广这样的一线城市总部，其实和旅游目的地的关联并不是很高。“泼天的流量”并未给地方经济带来真正的实惠。

因此，我们值得思考，旅游业的利润都流水到哪里了呢？除了社会整体消费降级的客观因素外，有没有其他原因呢？

（二）“酒旅皆瘦、平台独肥”背后的产业矛盾

与整个旅游服务板不景气截然不同的是，去年主要旅游OTA（Online Travel Agency，线上代理服务商）平台利润都颇为可观。

同程营收173.4亿元，净利润为27.9亿元，同比增长26.9%，利润率达16%，尤其是今年第一季度进一步提升到18%；携程集团2024年净营业收入达到533亿元，净利润172亿元，同比增幅高达72%，净利润率为32.3%。

从更大范围横向比较来看，携程也是全国利润率最高的互联网科技公司之一，远远超过阿里的12.66%，美团的10.6%，滴滴的2.09%。其利润率与几家国际知名奢侈品牌比肩，这也是京东要以3倍价格挖人，进军酒旅的重要原因。

（除了疫情三年外，携程的利润都处于快速上涨状态，图片来源：财华社）

携程创始人梁建章说：“携程一直流淌的是盈利的基因”，此言不虚，携程尽管不是一家规模非常大的互联网平台企业，却又是最赚钱的一家。因此，外界最近也有“酒旅皆瘦、平台独肥”的说法，言下之意，酒旅实体的利润都被平台抽走了。无独有偶，这两年外卖平台也遭受过类似的争议。

抛开情绪来看，将酒旅的普遍亏损，简单归因到“平台多赚了”上，也不是完全准确。酒店、旅游等行业，这两年普遍出现供给过剩，叠加消费者支出意愿和能力的减弱，行业不可避免开始卷价格、抢市场，难免利润率下降。

而同时，携程等OTA平台作为撮合方，行业竞争越激烈，自然从中收益越高。这也是经济学上的铲子效应：淘金者竞争激烈难以赚钱，第三方卖铲子的却获利颇丰。商业逻辑上，这无可厚非，毕竟平台经济发展，靠的就是规模效应。

但如果放在更大的社会经济发展结构中看，也有值得反思的地方：在地产、制造业越来越不景气的情况下，文旅对地方GDP的直接拉动作用越来越大，所以这两年地方政府都这么卖力拼文旅——它直接辐射本地餐饮、酒店、旅游、交通出行等服务业，可以说在第三产业发展中起了穿针引线作用。但是，如果实体服务不盈利，那么影响一个地方的基本就业面和经济发展面，因为平台自身带动的就业毕竟是有限的。

所以，最近两年电商平台争相给商家降费、减负，OTA平台也应该学习，平台企业不能只顾着收取“流量费”、“通道费”，而忽视整个产业的健康发展；OTA既要讲究商业利润，又有责任给整个产业赋能，这样本身也利于OTA平台的长远发展。

当然上述的税制不合理问题，政府有关部门也应该提出合理对策。

（三）题外之问：京东杀入旅游，还有没有机会？

抛开上面谈的酒旅产业问题，OTA行业自身竞争还在继续。在6.18大促这一天，京东高调发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，正式官宣进军酒旅行业，提出酒店商家参与“京东酒店 PLUS 会员计划”，可享最高三年 零佣金。

京东入局引起的市场波澜是巨大的，携程和同程的股价都出现大跌，不过我们需要分析的是，京东是否真的有机会逆袭？

笔者认为这是很难的，携程一家独大的情况也已经非常稳固，2024年携程在酒旅市场的市场占有率高达56%，排名第二的同程旅行为仅为15%，其次美团酒旅为13%、飞猪8%、抖音为3%，新崛起的力量很难根本改变市场格局。

其实，美团之前从低线市场切入，形成差异化竞争，并且今年还在拓展高星酒店等供给；抖音在创立之初，也就是2018年就开始涉足酒店、景区门票预订，这些一度都凭借5亿以上的客户群对携程产生过冲击。尤其是2017年阿里成立文旅品牌飞猪的时候，更是大打低佣金策略。但是以上这些有实力的互联网平台公司，在酒旅这个细分板块上，均没有撼动整体实力远远弱于它们的携程。

所以对实体商家来说，市面上平台之间份额差距过大（飞猪美团抖音加起来份额不足携程一半），可选择的余地也不大，这意味着供给的流动性或者竞争变差，而线上的酒旅生意又是个高度依赖供给的市场。

因此，尽管参与者众多，但这并不是一个充分竞争的市场，和高度竞争的电商市场有巨大区别。可以说，携程已经形成了一个“小院高墙”的自身护城河机制， 后来者很难撼动原来的市场格局。

不过，笔者认为京东站出来挑战也有积极意义，那就是它让社会看到了旅游业中利益分配的不均，看到了个别平台企业超高利润率的现实。而且，多给商家一些自由选择和流动的机会，也能比较好激发产业上游的积极性，市场有竞争、产业有活力，才是好的生态。

如果京东能够真的能够改变这个业态，促进形成共赢的生态系统，那也功莫大焉。