本文为食品内参原创

作者丨佑木编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

昔日“辣条大王”卫龙正站在命运的十字路口。一边是日渐式微的辣条王朝：消费者口味升级、竞品环伺，曾经的护城河正在漏水；另一边是前途未卜的魔芋新领地：顺应健康潮流却门槛不高，孤注一掷能走多远？

公司内部，高增长的业绩难掩公司管理隐忧：职业经理人水土不服匆匆退场，家族式决策卷土重来，现代化治理的阵痛仍在继续。对外，渠道变革和市场环境给卫龙出了一道道难题——经销体系老化、新渠道冲击激烈、海外扩张步履维艰。

辣条“失宠”

今年早些时候，卫龙交出了上市后的首份亮眼年报：2024年，公司总营收62.66亿元，同比增长28.6%；净利润10.68亿元，同比增长21.3%。更引人注目的是营收结构的大幅改变——“蔬菜制品”（主要为魔芋爽、海带丝等）收入33.71亿元，占比53.8%，首次超过传统“调味面制品”（辣条类），占比42.6%。

换言之，卫龙过去赖以称雄的辣条业务不再是半壁江山，取而代之的是以魔芋爽为代表的新支柱。

事实上，从近几年的财报看，辣条在卫龙营收中的地位持续下滑，而魔芋等新品类节节攀升。数据显示，2022年上半年辣条（调味面制品）营收占比59.3%，到了2024年上半年骤降至46.1%；同期蔬菜制品占比则从36.2%升至49.7%，首次反超辣条。

品类地位逆转的同时，SKU数量也随之调整：目前卫龙官方旗舰店辣条类仅保留7款SKU，而魔芋爽、海带等蔬菜制品合计有12款SKU。可以看出，卫龙有意缩减辣条战线，将资源倾斜到魔芋爽等新品类。

辣条“失宠”并非偶然。近些年，尽管卫龙没少推陈出新，试图通过口味和包装翻新来刺激需求——比如，推出川辣、爆麻爆辣，甚至猎奇的榴莲味辣条等，但收效有限。财报显示，辣条品类经过此前连续两年的业绩下滑，2024年总算止跌回升，实现4.6%的小幅增长，收入达26.67亿元。

这一增速与2023年相比大幅放缓，也远低于蔬菜制品的爆发式增长。可以说，辣条业务已触及天花板，其市场需求正被健康化消费趋势所蚕食——高盐高油高热量的辣条迎合不了当下年轻人“低脂低卡”的风潮，销量走低或成宿命。

弗若斯特沙利文的研究也印证了这一点：预计2024-2026年辣条市场增速将跌入个位数，再难现过往两位数的高速增长。在行业蛋糕做大的红利逐渐消退后，卫龙曾选择连年涨价以弥补走量乏力：2019-2023年，卫龙辣条产品每公斤均价从14.3元涨到20.5元，年均提价近9.4%。然而，“饮鸩止渴”式的涨价换利润终究不可持续：随着2023年辣条销量暴跌17.4%，卫龙不得不直面辣条基本盘日渐松动的现实。

相比之下，魔芋爽所在的蔬菜制品板块成了卫龙新的增长引擎。2024年该板块营收同比猛增59.1%，在总收入中举足轻重。魔芋产品缘何后来居上？一方面，魔芋零食踩中了健康消费的节拍——低脂、素食的概念贴合当代“养生式”零食趋势。

值得注意的是，卫龙早在2014年就推出魔芋爽，经过十年迭代打磨，到2022年累积销售超29亿元，成为继辣条之后第二个年销破10亿的超级单品。据里斯咨询调研，卫龙魔芋爽在同类产品中的市场渗透率高达78%，远甩其他竞品。

另一方面，蔬菜制品相较辣条还有更可观的利润空间。营收更高、成本更低，使得卫龙押注魔芋在财务上颇为划算。此外，从产品开发视角看，蔬菜制品的想象空间也更大。卫龙早在2009年就开始布局蔬菜系列，如今除了王牌魔芋爽，还延伸出“小魔女素毛肚”“风吃海带”“脆椒小鱼”等细分新品，不断丰富着产品矩阵。

值得注意的是，魔芋爽的崛起为卫龙带来了阶段性高增长，但亦有风险。

事实上，当年凭一根辣条做到“品类即品牌”的卫龙，如今在主战场节节败退，基本盘不稳，让市场对其未来增长心生疑虑。数据显示，卫龙辣条业务近几年持续下滑，营收从2019年的29.18亿元降至2023年的25.49亿元，跌去了近13%。过往在辣条市场的统治地位是卫龙最重要的护城河；如今，这条护城河已有了安全隐患。

更何况，卫龙寄予厚望的魔芋板块也并非高枕无忧。魔芋零食虽暂时风头正劲，但长远看其竞争壁垒并不深：技术门槛低、口味易模仿，注定会有大批玩家闻风而至。目前不少休闲零食品牌都推出了魔芋制品，试图分食这一新兴市场。卫龙魔芋爽的成功本身就在教育市场、吸引对手。

例如，区域辣条龙头麻辣王子也在倡导“辣条健康升级”，不排除其将来涉足魔芋等“健康辣味”品类。另外，魔芋爽的大热已暴露出供应链和品质管控的新挑战。2024年5月，有消费者曝出卫龙标称15g的小包装魔芋爽实际只有8.9g，引得舆论哗然。卫龙不得不两度公开致歉，承认存在克重不足并整改。

高层动荡

业绩与策略的剧烈转向背后，卫龙内部的人事震荡同样暗流汹涌。2024年至2025年，公司管理层经历了一系列“地震”：空降职业经理人纷纷出走，创始人重新走到台前。

首先是CEO职位易主。2025年3月，卫龙发布公告称，现任首席执行官孙亦农因个人事务辞任，由创始人之一刘福平于4月30日接任CEO。

孙亦农曾在雀巢中国任职高管，2021年底以“空降兵”身份加盟卫龙出任CEO，带领公司于2022年成功登陆港交所。他既是卫龙少有的外姓职业经理人，也是公司走向现代化、国际化管理的标志性人物。然而，这位快消老将任期仅两年多便功成身退，卫龙的帅印重新回到刘氏家族手中。

刘福平是卫龙创始人刘卫平的兄弟、公司股东之一，多年来一直在卫龙体系内担任要职，此番亲自挂帅或代表着卫龙管理思路的一次重大转折——从信任职业经理人回归家族掌控。在辣条江山动摇、多元化转型压力巨大的关头，老板选择亲自操盘，可见卫龙的紧迫感。

然而，比CEO换帅更戏剧性的、是几位“空降高管”的陨落。较引人关注的是来自跨国食品巨头玛氏（Mars）的营销干将洪星容。洪星容曾在玛氏中国任职20多年，履历显赫，2022年空降卫龙负责全国销售业务。2023年3月，他被正式任命为卫龙销售中心副总裁。

与洪星容一同加盟的还有负责供应链的李卫洪（前亿滋APAC高管）等人。这批外企背景的职业经理人被业内称作“玛氏系”团队，一度被寄望为卫龙带来国际化管理理念和渠道资源。但短短不到两年，这支团队却折戟沉沙。

据知情人士透露，洪星容在卫龙内部上演了一出“先斗前任、再被斗下”的闹剧：据称他空降后的第一件事是替老板当“枪”，逼走了自己前任销售负责人；但旋即自己与团队也未能站稳脚跟，被老板邮件通知“在家休息，另寻机会”，甚至疑似未获补偿就被请出局。

洪星容的黯然离场并非孤例。2024年4月，卫龙执行董事陈林宣布辞任，短短两年任期草草收场，由公司元老余风接任董事席位。此外，据称负责品牌营销的一些高管也走马灯似的更替，战略理念与创始团队不合是主因之一。

这一连串“高管空降即陨落”的戏码，暴露出卫龙在组织转型中的深层次问题：家族企业传统管理与职业经理人现代管理之间的冲突，以及转型期内部派系博弈对业务稳定性的干扰。当团队内耗发生时，公司战略的执行力和稳定性难免打折。卫龙引入空降高管本意是希望突破原有发展瓶颈，但实际却经历了阵痛：人心不稳、权力真空、内斗传闻，都会对企业形象和士气造成负面影响。

“老板最终还是更相信自己人”——随着创始人重新挂帅，这一信号某种程度上也宣告了卫龙依靠外部专业团队来升级治理的尝试暂告一段落。

渠道困局

除了产品和人事，卫龙在渠道和市场拓展上同样面临重压。截至2024年，卫龙约88.8%的收入依赖线下经销体系，对传统渠道的高度依赖成为它的双刃剑：一方面稳固了校园、小卖部等辣条核心阵地，另一方面也错过了许多新兴渠道的红利。

近年来，零食行业最大的变化之一是“零食折扣店”（量贩零食店）的崛起。这类新零售渠道以超低价和高周转见长，在各地跑马圈地，并逐渐击穿了休闲零食的价格底线。起初，卫龙对零食折扣店的冲击准备不足。但面对折扣店“鲸吞”市场的态势，卫龙不得不放下身段加入战局。

但另一个问题也应运而生。卫龙必须牺牲一部分利润、提升供应链效率来适应新渠道规则。低价倾销的策略虽然短期扩大了销量，但也加剧了卫龙产品体系的“价盘混乱”：不同渠道价格倒挂、串货现象频发，经销商体系的利益受到侵蚀。

据报道，由于厂家压货和终端走量失衡，许多卫龙经销商不得不通过灰色渠道低价抛货，导致拼多多等电商平台上出现低于进货价的“甩卖”，进一步冲击正规渠道的利润和信心。恶性循环之下，部分地区甚至出现卫龙经销商退出、代理权无人接手的窘境。

南方某些市场上，卫龙的销售表现据称已经不如麻辣王子等对手。“曾经卫龙是优质品牌，如今我们更谨慎了”——多位经销商态度的转变，正折射出卫龙渠道工作正遭遇前所未有的挑战 。

线上渠道，卫龙同样表现乏力。虽然公司也在尝试通过抖音、快手直播带货和短视频营销获取增量，并取得过7亿GMV的电商销售。但整体来看，卫龙错失了休闲零食电商化和社区团购的黄金期，未能成长为一个全渠道均衡发展的玩家。2024年上半年，卫龙线上收入仅占约11%，远低于行业新锐品牌动辄三四成的线上占比。

尤其面对来势汹汹的零食折扣店，卫龙此前固守的传统经销体系反应迟缓，直到市场份额被抢走才开始补课追赶。渠道策略的滞后，让资本市场也产生忧虑：有分析指出，卫龙严重依赖线下，却错过了新兴渠道红利，是投资者看衰其成长性的原因之一。全渠道协同不足，使卫龙在国内市场陷入进退维谷：守着传统阵地，存量市场被蚕食；贸然开拓新渠道，又打乱价格体系、自毁长城。

至于海外拓展，卫龙虽然高调设立了“海外事业发展中心”，但实际进展同样有限。2023年末，公司宣布已通过经销商将产品销往若干国家的147个商超及连锁卖场。这一数字听起来风光，细究却只是进入147家海外门店而非147个国家。卫龙在海外缺乏品牌基础，目前更多是以跨境电商、小众渠道试水，销量贡献微乎其微。

财报显示，2023年卫龙海外市场收入仅约0.98亿元人民币，在总营收中占比不足2%，虽同比增长近50%但基数很小。即便2024年海外销售突破1亿元大关，也只是杯水车薪。

为了出海，卫龙在营销上倒是想尽办法：不仅与ShortMax平台合作拍摄海外短剧《Forbidden Love》植入产品，还在网红聚集的地区开设主题店，希望用噱头博眼球。这些投入产出如何尚难评估，但可以确定的是，在麻辣味型并非全球通吃的情况下，卫龙要打开海外市场绝非一朝一夕。不同国家的口味差异、监管标准以及本土竞争，都是横亘在卫龙出海路上的挑战。

相较之下，日本、韩国的辣味零食早已占据一定海外市场，卫龙能否复制“老干妈式”的海外走红尚未可知。眼下，海外业务更像管理层讲给资本市场的远景故事，短期内无法承担业绩重任。

结语：

要从“不只是一根辣条”进化到“不只是一种辣”，这远不是推出几款魔芋新品那么简单，它意味着企业理念和基因的重塑。这盘转型大棋，卫龙下得艰险而漫长——是成为辣味零食生态的新范式，还是沦为自身成功的囚徒，就看它能否真正破解这些结构性难题了。