作者|星星

编辑 | 刘渔

罗森中国的扩张步伐正在减速。

根据中国连锁经营协会《2024中国便利店TOP100》榜单，罗森中国门店数量为6652家，排名第五，年净增322家。

相比2019年起每年新增近千家的高增速，如今开店节奏明显趋缓。而此前提出的“2025年达成万店”目标，随着时间推移，显然难以实现。

面对扩张放缓的现实，罗森宣布将原定“万店目标”推迟六年，计划于2031财年（截至2031年2月）将门店数量提升至12000家。

人事变动亦反映战略转型压力。2025年3月，推动罗森中国快速扩张的关键人物张晟卸任副董事长。张晟曾通过“区域大加盟商计划”，联合本土企业如中百集团，促进门店快速增长。

根据极海品牌监测数据，截至2025年6月12日，罗森超过80%的门店集中在一线和二线城市，三线及以下城市覆盖不足20%。

为打开下沉市场，罗森推出“罗森小站”轻量级加盟模式，大幅降低加盟门槛：粤闽地区加盟费最低约4万元，门店面积要求缩小至20平方米以上。

此外，罗森实施限时优惠政策：2025年底前更换招牌可免加盟费，6月底前完成更换还可获得氛围改造费全额补贴。

“罗森小站”模式在南方市场，尤其是广东和福建地区，取得了一定成效。粤闽地区门店自2024年推广该业态以来，门店数量由2024年底的300家增长至2025年6月的400家。

但烟草经营资质仍制约外资便利店扩展。由于品牌背景限制，罗森在部分城市无法直接获得烟草销售许可。

为绕开政策壁垒，罗森通过“罗森小站”引入夫妻店合伙人，利用夫妻店原有烟草证实现“翻牌”经营。这一模式不仅解决烟草销售问题，也为罗森带来了稳定现金流和客流。

便利店行业整体进入增长放缓期。中国连锁经营协会与毕马威发布的《2023中国便利店发展报告》显示，全国便利店单店日均销售额降至4634元，较2023年下降1.4%，客流量和客单价普遍下滑。2023年便利店企业到店人数逐步回升，但仍有37.3%的样本企业来客数同比下降。

新任管理层面临更为复杂的竞争环境。罗森中国总裁三宅示修在2025年5月行业论坛指出，行业竞争已超出业内，消费者心理变化对传统零售带来更大挑战。罗森正在推进“大变革”，重点提升商品力、优化服务体验和营造愉悦环境。

此前尝试的“罗森100”混合业态（便利店+超市+百元店）因定位不清，既无法与专业百元店竞争低价，也难敌折扣超市商品丰富度。

该业态门店数量从2012年的1224家锐减至2025年2月的641家，近乎“腰斩”。2025年4月，罗森100同店销售额同比下滑3.2%，已连续18个月负增长。

竞争对手永旺旗下My Basket通过“专注食品+区域密集战略”成功吸引主流客群，2025年门店数量达1204家，反超罗森100。

线上渠道冲击同样明显。根据《即时零售行业发展报告》数据显示，美团闪电仓等前置仓模式已抢占社区30%需求。

尽管罗森在数字化方面投入巨大，但效果不及预期。罗森线上订单占比仅7.8%，远低于便利蜂的25%；会员月活增长率由2021年的15%降至2023年的4%；自助收银设备使用率不足30%。

从供应链角度来看，罗森核心竞争力仍在鲜食供应链。据行业研究数据显示，鲜食占比达40%-50%，年产值超2.5亿元。但鲜食高损耗带来库存压力，区域口味差异也形成本土化难题。

“低门槛加盟+集中供应链”模式短期具备扩张弹性，但如何兼顾成本控制与产品一致性，直接影响门店盈利能力和品牌护城河建设。

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