作者|星星

编辑| 刘渔

汉堡王中国收缩战线。

2025年6月，汉堡王中国宣布启动大规模业务调整：关闭部分选址不佳、经营低效的门店，同时计划在一二线城市核心商圈新开40至60家新店。这是RBI集团自2025年2月完成全资收购后，首次对汉堡王中国实施全面重组，预计2025年内门店总数将进一步减少。

截至2024年底，汉堡王中国门店数量降至1474家，较上年减少113家，连续第二年未达扩张目标。

2025年初，RBI以1.58亿美元控股汉堡王中国。此时，品牌在华运营已明显失速：2024年年销售额约为7亿美元，单店年均收入仅40万美元，远低于巴西、土耳其等市场的100万美元，排名RBI全球市场末位。

在规模上，汉堡王亦被同行大幅甩开。截至2024年底，肯德基中国门店达11648家，麦当劳为6820家，分别为汉堡王的近7倍和4.6倍。自2019年达到扩张峰值后，汉堡王在华陷入停滞，2020至2022年年均净增门店不足百家。

加盟体系问题集中爆发。2024年11月，福建市场关闭10家门店，其中福州7家。加盟商福建君成餐饮称，关店主因是销售额较2019年下滑近六成，难以为继。多地加盟商普遍反映运营成本高、总部支持不足、配送不稳定、惩罚频繁，经营空间被严重压缩。

虽然汉堡王通过“9.9元汉堡”“买一送一”等促销吸引客流，但客单价明显下降，未能显著拉升门店收入。福建加盟商坦言：消费者更倾向低价套餐，业绩提升有限。

此外，管理层频繁更换也加剧外界对战略方向的不确定性。2025年3月，吕爱军出任董事长，成为2019年以来第四位掌门人；亚太区总裁奥多里奇则临时兼任CEO。

在麦当劳、肯德基的品牌优势压制，以及本土品牌如华莱士、塔斯汀的价格渗透夹击下，汉堡王陷入“高不成、低不就”的尴尬境地，定位模糊、竞争力不足。

近期，RBI正推动汉堡王中国实施一轮结构性战略调整。2025年5月，CEO乔什·科布扎明确提出：将关闭所有年销售额低于30万美元（约合人民币215万元）的门店，首次设定运营下限。

新开门店将聚焦一二线城市核心商圈。极海数据显示，目前65%的汉堡王门店500米范围内有肯德基，近半数邻近麦当劳，尽管竞争激烈，但仍是扩张的主要空间。

为支撑转型，RBI已向汉堡王中国注资超1亿美元，用于供应链升级、本地团队重建与营销效率提升。6月，公司宣布两项关键任命：前百胜高管陈玟瑞出任首席供应链官，前麦当劳中国高管薛冰出任首席变革官，强化本土化管理。

产品方面，汉堡王将采取“全球经典+本土定制”策略，强化皇堡等核心产品，同时加快在鸡肉汉堡等领域推出本地化新品。

商业模式亦在调整，从原本依赖加盟的轻资产路径，转向“直营+合资”并行：核心城市主打直营模式，下沉市场则通过合资方式推进，RBI持股比例不低于51%，以增强运营掌控力。

目前，RBI正与摩根士丹利合作，寻求具备本土洞察与运营能力的长期战略伙伴。亚太区总裁奥多里奇表示：“依托本地团队、精准策略与清晰节奏，汉堡王中国有望重回增长轨道。”

据“窄门餐眼”数据，过去一年全国快餐行业闭店数达57.44万家，闭店率高达61.2%。当消费升级红利消退，餐饮企业正从粗放扩张转向精细运营，供应链效率与高质量发展成为新的竞争焦点。

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