首发｜明见局
作者｜柯柏妮
6・18 刚过，拼多多便传出即将布局即时零售的消息。
据多家媒体报道称，拼多多旗下多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快8月上线即时配送服务，但不会涉足餐饮外卖。
此前，京东高调推出“秒送”，淘宝力推“闪购”，而拼多多却一直未在即时零售领域有明显动作，如今的转变引发了广泛关注。
不过，拼多多方面表示这不能代表公司战略和方向，无意加入即时零售“大战”。
即时零售：行业增长的新风口
近年来，即时零售市场呈现出迅猛的发展态势。艾瑞咨询数据显示，国内即时零售市场规模连年高增，预计到2025年将达到1.2万亿元，未来五年年度复合增长率将达36%。
2023年即时配送行业规模约为3410亿元，相较2018年的1168亿元增长显著，五年间复合增速高达23.9%。
消费者的购物习惯正逐渐发生改变，对“即时性”的需求愈发强烈。“线上下单、最快30分钟达”的模式，不仅覆盖了生鲜、日用等传统品类，还延伸至美妆、数码等更多领域，渗透到人们日常生活的各个消费场景中。这种消费趋势的转变，为电商平台带来了新的增长机遇。
拼多多作为电商巨头之一，真的会忽视这一增量市场吗？
有消息透露称，多多买菜的初期尝试或考虑综合借鉴美团自营零售（小象超市）和平台零售（美团闪购）的业务模式。
在商品选择上，分别从多多买菜和拼多多主站筛选优质的生鲜、品牌和白牌商品，保证低价。
优先在上海自建前置仓，后续将拓展至其他一线城市和省会城市。
同时，配送上优先考虑与闪送、顺丰同城第三方平台合作。
竞争压力下的破局之举
在传统电商领域，竞争主要聚焦于“低价 + 次日达”。随着京东物流、菜鸟网络等物流基建的不断完善，各大电商平台在履约速度上逐渐趋同，竞争优势不再明显。即时零售将履约时效压缩到“分钟级”，重塑了电商竞争的维度。
京东凭借自身强大的物流体系，在即时零售领域早早布局，其“秒送”服务已经在市场上占据了一定的份额。
淘宝也不甘落后大力推广“闪购”。从数据来看，2025年即时零售市场规模预计能到1.5 万亿，美团和京东加起来占约60%，其余市场份额成为各大平台争夺的焦点。
相比之下，拼多多在即时零售方面的缺位，使其在竞争中处于相对劣势。
多多买菜虽然在社区团购领域取得了领先地位，市场份额超越美团优选，但社区团购业务整体面临着低单价、低毛利且市场规模有限的问题。
2024年，多多买菜在社区团购市场占据30%-35%份额，仅次于美团优选的35%-40%。另据智研咨询报告，从GMV数据来看，2024年全年GMV约为3000-3500亿，未达到其4000亿目标。其营收大约300亿，整个社区团购市场增长近乎停滞。
为了维持自身在电商行业的竞争力，拼多多需要突破现有的业务边界。即时零售恰好能够补上拼多多在“即时履约”方面的短板，丰富其服务生态。
通过与现有的电商业务形成协同效应，拼多多能够进一步巩固用户心智，提升用户对平台的依赖度。而多多买菜在供应链、仓储等方面的积累，也能为即时零售业务提供有力支撑，助力拼多多在即时零售竞争中破局。
自身发展的内在需求
拼多多凭借“砍一刀”“百亿补贴” 等营销策略，积累了庞大的用户基数。2024 年，拼多多活跃用户超过9亿，年活跃买家已近10亿，渗透率达90%以上，接近国内网购用户总量上限。
同年，拼多多发布的财报显示，其全年营收达到3938.36亿元，同比增长59%；归属于普通股股东的净利润为1124.35亿元，同比增长87%。
然而，即便有如此亮眼的成绩，随着市场的逐渐饱和，拼多多依旧面临着用户增长放缓、用户活跃度下降等问题。
从季度营收增速来看，2024年第二季度增速为86%，第三季度降至44%，第四季度进一步下滑至24%，增长的步伐逐渐放缓。
即时零售的出现，为拼多多挖掘存量用户的即时性需求提供了新的契机。将用户原本的“日常囤货”场景延伸到 “即时需求”场景，能够有效提升用户的活跃度与平台粘性，实现流量价值的最大化。
多多买菜已经构建了相对成熟的生鲜、日用品供应链，筛选出的优质商品可以直接接入即时零售体系，复用采购、品控等能力。这不仅降低了拼多多进入即时零售领域的试错成本，还能够借助前置仓、第三方配送等方式，快速落地业务，形成“买菜 - 即时零售”的协同效应。
或许，拼多多在此时布局即时零售，是综合考虑行业趋势、竞争压力以及自身发展需求的结果。而多多买菜在其中起到了至关重要的作用，无论是用户基础、供应链体系还是仓储配送经验，都为拼多多即时零售业务的开展提供了有力保障。
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