6月23日起，永辉超市在北京经开区的首家向“胖东来”模式学习的门店全面启动调改。相关报道一经发出，便吸引了众多目光，字里行间流露出人们对其满满的期盼。

无独有偶，物美在浙江的首家“胖改”店铺也迎来不少关注，有人实地探访后，在细致描述店内所见所闻的同时，言语间也透露出未见惊喜的微妙情绪。

为何人们对调改满怀期待，可在面对调改后的店铺时又心存疑惑？这背后有着复杂的原因。

从心理层面看，大众对“胖改”效果的期待值被过度拉高。不少人觉得只要一进行“胖改”，超市就能瞬间改天换地，成为理想中的购物天堂。

然而，相关消费行为研究数据证实，消费者在接触新事物时，往往会受到前期宣传和舆论导向的影响，构建出高于实际的心理预期。在“胖东来”光环的映照下，消费者对永辉、物美等超市的“胖改”成果抱有极高期待，认为可以迅速获得与胖东来别无二致的购物体验。但商业调改是一个循序渐进的过程，绝非一蹴而就，期望与现实的落差自然会引发消费者的疑惑。

从目前已经公开的信息分析，永辉也好、物美也罢，调改后初期短期客流激增、营业收入翻番之后，很快出现“水土不服”，全面发展仍然任重道远。

永辉“胖改”仍在进行时态

尽管调改门店短期客流激增、营业额翻倍，如郑州信万广场店首日销售额达188万元，为调改前13.9倍，但仍难以扭转整体业绩的下滑。

2024年财报显示，永辉净亏损达14.65亿元，连续四年录得赤字，毛利率从22.85%下滑至20.84%5。单店改造成本高达800万元，2024年关闭232家门店的同时仅完成31家调改，导致整体收入下滑14.07%。调改带来的投入产出错配问题突出。

调改带来的人力成本激增显著，调改门店员工平均薪资涨幅超30%，部分门店员工分红达50%以上，但资金链压力加剧，货币资金同比减少43%至38.46亿元。

在运营方面，调改推行的“裸价直采”模式试图绕过中间商，但遭遇供应商抵制，部分区域代理商联合抗议。淘汰75%低效SKU导致短期毛利率承压，同时引入胖东来商品和自有品牌的过程中，供应链整合难度大，生鲜损耗率因执行“日清标准”而上升。

三、四线城市门店销售额增速逐步回落，未能突破区域消费力天花板。

物美“胖改”后的问题

1、高成本投入与盈利挑战

单店改造成本超1000万元，人力成本因员工薪资上涨30%-50%而激增，同时需承担生鲜日清、熟食4小时后打折的损耗成本。例如，尽管北京学清路店五一假期销售额增长190%，但高昂的改造成本与运营压力使得物美在计划全国30家门店调改时面临资金压力。

2、商品同质化与自有品牌短板

调改门店商品结构与胖东来相似度达90%，但自有品牌未突出陈列，仍依赖胖东来商品，到现在，物美每周仍要从胖东来总部采购冷冻面团，缺乏差异化竞争力。

进口商品占比仅15%，难以满足高端消费需求。

3、模式复制与执行风险

尽管初期客流显著增长（学清路店单日最高客流2.3万人次），但过度依赖胖东来模式导致自身供应链能力未突破，商品力仍需提升。员工服务标准执行存在差异，部分门店因培训不足未能完全复制胖东来的“人性化服务”基因。

此外，对于物美来说，还有一个战略分散与资源分配的问题。物美在推进“胖改”的同时还在探索折扣店转型，推出了“物美超值”品牌。这种“两手抓”的布局，势必造成资源分散可能影响执行效果。

物美2024年销售额同比下滑8.6%，调改尚未能有效扭转整体业绩颓势。

从模仿到自主创新是唯一的出路

学习借鉴他人模式，必然会经历一段“形似神不似”的阶段。永辉、物美在引入胖东来模式时，尽管在卖场布局、商品结构等方面能快速模仿，但胖东来成功背后深层次的企业文化，如对员工的极致关怀进而催生的主动服务意识，并非短时间内就能复刻。

有行业调研数据表明，企业文化重塑涉及企业价值观、行为准则、管理方式等多个维度，平均需要2-3年时间才能初见成效。在这段重塑期内，顾客会明显感觉到服务细节、员工精神面貌等方面与胖东来存在差距，这也导致了顾客对调改效果的质疑。

最重要的是，走出一条契合自身的发展路径，才是调改成功的终极目标。单纯模仿胖东来，只能收获一时关注，难以形成持久竞争力。永辉有其在生鲜供应链上多年积累的优势，物美则在区域市场有着深厚的消费者基础，若能在学习胖东来的同时，深度挖掘自身特色，将胖东来模式中的精华与自身优势相结合，进行创新融合，才有望实现真正的蜕变。

比如，永辉可凭借生鲜供应链优势，进一步优化生鲜产品的种类、品质和价格体系，打造独具特色的生鲜专区；物美可依托区域市场熟悉度，精准洞察本地消费者需求，提供更贴合当地生活习惯的商品和服务。

“学其神者生，似其形者殆！”胖东来之路无法被简单复制，却可被智慧地解构与重释。永辉深耕供应链的优势如何转化为更鲜活、更安心的商品体验？物美庞大的数字化触点能否孵化出更温暖、更个性化的服务场景？

答案不在胖东来的模板里，而在企业自身基因与所服务顾客的独特需求之中。

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