深夜听歌，睡意袭来，耳边的音乐却戛然而止，震耳欲聋的广告突然响起，把你从床上踹回现实——这就是QQ音乐用户正在经历的日常。

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广告霸屏：无处可逃的侵扰

“以后QQ音乐干脆改名叫广告音乐好了……”一位用户在微博上愤怒吐槽。2025年6月23日，QQ音乐客户端在播放页专辑封面位置新增广告的消息再度引发用户强烈不满。

这已是QQ音乐四年内第三次因强制广告问题成为众矢之的。

用户点开歌曲播放页后，首先跳出的是一段长达15秒的短视频广告。尝试点击取消，却自动跳转至购物平台，返回后仍需继续观看无法跳过的广告，直到广告播完才能显示歌词。

2025年6月，QQ音乐客户端因在播放页专辑封面处新增广告引发用户集体吐槽，这已是该平台近年来第四次因广告问题登上热搜。

用户对QQ音乐“广告多”的抱怨席卷各大社交平台。广告已经渗透到QQ音乐的每个角落：开屏广告、播放页广告、使用中的弹窗广告。

最令用户愤怒的是，即使充值成为普通会员或绿钻会员，播放页面依然会自动播放广告，且无法关闭跳过。

在黑猫投诉平台上，关于QQ音乐广告的投诉有96条，但已完成的只有49条，仅占全部投诉的一半。用户陷入投诉无门的困境。

02

似曾相识

QQ音乐的广告“黑历史”

QQ音乐的强制广告问题并非首次爆发，早在2020年5月，平台就因插播语音广告登上微博热搜。

当时有用户反映，QQ音乐在歌曲切换之间自动插播广告，非会员不可关闭或跳过。更有部分用户表示，他们在听歌中途会听到一段长达15秒的语音广告。

2021年11月，QQ音乐再次因在播放页面插入无法跳过的短视频广告引发争议。用户点开歌曲播放页后，首先跳出的是一段15秒的广告，点击取消却直接跳转至购物平台。

当时普通会员与绿钻会员同样无法避开这些广告，用户权益遭受严重侵害。四年时间，同样的问题反复上演。

03

盈利焦虑

腾讯音乐的商业困局

QQ音乐背靠的腾讯音乐拥有超过6亿的月活用户，平台一点小变动都会带来巨大影响。如此庞大的用户基数下，为何还要冒险强推广告？

答案在于腾讯音乐的盈利模式困境。

早期，腾讯音乐对广告业务持谨慎态度。2019年，当网易云音乐和酷狗音乐纷纷上线启屏广告和直播业务时，QQ音乐仍坚守无这两项功能。这种克制随着市场竞争格局变化而改变。

2021年7月是个转折点。国家市场监管总局责令腾讯解除网络音乐独家版权，腾讯音乐的核心竞争优势被打破。失去版权壁垒后，平台开始寻求新的收入来源。

与此同时，腾讯音乐面临用户增长停滞的困境。2025年Q1财报显示，其月活用户同比下滑4%至5.55亿，连续两个季度出现下滑。在订阅收入增长乏力的情况下，广告成为最直接的变现途径。

腾讯音乐广告资源丰富多样，旗下QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐等产品提供闪屏广告、MV角标广告、搜索广告、推荐页广告、音乐馆和歌单Banner广告等多种广告形式。这些资源在商业化压力下被加速开发。

腾讯音乐虽然坐拥巨大流量，但其盈利模式并不健康。腾讯音乐2019年利润达46亿元，但利润中的近7成来自《全民K歌》直播APP中的虚拟礼物。

它更像是一家直播公司，而非音乐平台。

随着抖音、快手、B站等平台集体押注直播，腾讯音乐的直播业务增长明显放缓。2020年一季度，其直播同比增长率骤降至3%，而过去动辄在40%以上。

相比之下，国际音乐平台Spotify在2020年第一季度拥有2.8亿月活用户，其中1.3亿是订阅用户，付费比例近50%，贡献了总营收的90%8。而QQ音乐在2019年第四季度的付费率仅为6.2%。

QQ音乐的变现手段主要分为版权分销、数字专辑、付费会员和广告收入等。在广告变现上，播放页插播广告无疑为其提供了一个新的盈利点。

04

会员贬值

付费用户为何仍受折磨

“开会员免广告”，本是网络服务的基本商业逻辑。但QQ音乐让这一逻辑彻底崩塌。会员体系正在贬值。

在2020年的语音广告事件中，QQ音乐官方回应称插播广告仅针对非会员用户。但当时就有会员用户反映自己也听到了广告。

2021年，QQ音乐强制插入的短视频广告更是明确表示普通会员与绿钻会员同样无法跳过。2025年的最新广告中，虽然用户可以手动关闭播放页广告，但用户需充值超级会员才能屏蔽全部广告。

会员体系不断分层，用户需要支付更高的价格才能获得曾经基础的服务。一位网友讽刺道：“是不是还要分钻石VIP，星耀VIP，王者VIP，反正永远花钱最多的人才配正常看内容呗。”

除广告问题外，QQ音乐还因超范围收集个人信息被工信部通报。

2021年11月3日，工信部点名QQ音乐等38款APP存在 “超范围、高频次索取权限” 等问题，要求其在11月9日前完成整改。

不论是插入广告，还是超范围收集个人信息，QQ音乐损害的都是用户权益。

互联网分析师郭静曾指出：“从互联网行业来看，平台大到一定级别后，并不十分在乎用户的体验。对于腾讯音乐而言，用户体验在以前同样不是首先要考虑的。”

这种态度导致了用户信任的崩塌。用户虽然理解平台需要盈利，但当付费后仍无法获得应有服务时，合理消费变成了“过路费”。

05

商业失控

QQ音乐的平衡难题

QQ音乐面临的真正挑战是如何在商业化和用户体验之间找到平衡点。有评论指出，QQ音乐等音乐平台探索变现模式，追求盈利本身无可厚非。

但从视频平台的经验来看，平台如果一味忽视普通消费者的体验，结果将得不偿失。

独家版权时代的结束，意味着腾讯音乐靠版权优势推动平台发展的模式也将告吹。在线音乐行业将步入新阶段，而用户体验或成为重中之重。

Spotify的广告策略值得借鉴：它主要提供免费和付费两种服务，付费用户无广告，免费用户则不能跳过广告。在变现形式上，Spotify的音乐中插广告仅面向免费用户。

这种清晰的界限划分，既保障了付费用户的权益，又为免费用户提供了服务选项。

06

点评：探寻平衡点

音乐产业的终局，不属于资源垄断者，而属于生态创造者。当QQ音乐在播放页不断加码广告时，竞争对手正从不同方向突围：汽水音乐凭借“看广告免费听”模式月活暴涨至近1亿；网易云音乐通过绑定淘宝88VIP实现会员快速增长。这些探索证明，数字音乐的未来不只在于能塞进多少广告，而在于能否让每双疲惫的耳朵找到不被世道喧哗惊扰的栖息地。

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编辑｜张毅

主编｜黎坤

总编辑｜吴新

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