尽管各大新闻头条着墨于对关税争端、贸易冲突以及经济衰退的担忧，但企业领导者必须首先回答一个更紧迫的问题：这一切对公司盈利来说，到底意味着什么？在地缘政治的喧嚣中，对关税怎样影响定价决策的理解常常缺失。 近期，“隐形冠军”之父赫尔曼·西蒙教授发表评论文章，从商贸实际及微观角度，指出特朗普关税政策带来的负面影响。作为全球知名的定价大师，西蒙教授分析了关税对价格的影响并得出结论：55%关税将对出口产生致命后果。

作者简介：
赫尔曼
西蒙教授（
Prof. Dr. Hermann Simon
），德国著名管理学思想家，全球领先的价格咨询公司
Simon Kucher&Partners Strategy and Marketing Consultants创始人、名誉董事长，“隐形冠军”之父。

真正的问题：客户对涨价的反应

成本上升只是问题的一面，关键而又常被忽视的因素则是客户。尤其对于美国客户来说，他们如何对价格上涨作出反应？如果不了解价格弹性的原理——即需求如何随着价格变化而变化——企业领导者就不能准确预测销售额和利润，更难以确定最优价格。简而言之，如果你不了解客户的反应，你就是在盲目飞行。

理解关税：机制至关重要

要评估关税对定价的影响，必须理解其结构。进口关税有两种形式：从价关税（按价值的百分比征收金额）和从量关税（按单位征收固定金额）。特朗普时期的关税是从价关税，按进口价值的百分比来计算——实际上是以生产商的销售价格为基准。

让我们用一个简单的数学公式来说明——在不考虑零售商、并且没有竞争的前提下，仅将边际成本恒定为5美元、没有固定成本的直接模型中，月销量公式如下：

每月销量（千单位）= 100 – 10 × 最终客户价格。

我们评估三种关税情景：0%、10%和55%。10%的税率反映了美国对中国的出口；55%则是中国公司在对美出口时可能面临的关税。尽管模型很简单，却揭示了意想不到的复杂动态。

案例一：美国对中国出口（10%关税）

与零关税情形相比，最优的生产者价格下降了6.1%，至7.04美元。加上10%的关税后，中国客户只看到价格上涨3.3%至7.75美元。然而，销量却下降10%，至22500个单位，反映出价格弹性为-3——这是一个现实范围。

利润的损失，则更加严重：下降26.6%——这是在边际下降和销量减少的双重打击下，产生的结果。中国政府通过关税收入获得近16000美元，成为唯一赢家。美国生产商和中国消费者都成了输家。

案例二：中国对美国出口（55%关税）

现在来考虑一个55%的关税——美国可能对中国进口商品征收的税率。最优生产者价格下降23.6%，仅为5.73美元。这样一来，中国生产商的单位边际利润只剩下0.73美元。与此同时，美国客户需要多支付18.4%，并且购买更少的产品，因为销量下降了55.2%，来到11200个单位。中国生产商的利润暴跌87%。与零关税时相比，美国政府的税收大幅增加了。对许多中国公司而言，对美出口在经济上变得不再可行，除非价格弹性非常低（但中国商品通常并非如此），55%的关税极有可能完全抹杀出口盈利——特别是在考虑固定成本之后。此时，相关领域的贸易基本陷入停滞。

行为拐点：客户何时转身离开

当然，现实世界更为复杂。除了弹性，我们的线性价格响应模型只在温和涨价下适用。

为了更具体地呈现客户反应，我们引用了《2025年美国消费者关税市场研究》，该研究调查了超过2000名美国人，对关税引发涨价的反应。结果揭示出一个清晰的三阶段行为反应：

阶段一：寻求折扣（5%涨价）——消费者仍然倾心该品类，但开始注重性价比。

阶段二：向下替代（10%涨价）——许多人转向价格更低的替代品。

阶段三：品类流失（20%涨价）——22%的消费者退出该品类，36%永久降级消费水平。

55%关税的例子导致价格上涨18.4%——危险地接近20%的门槛。

关税vs税收：不公平的竞争环境

关税和税收之间的关键区别，在于对竞争的影响。税收是对所有市场参与者一视同仁，而关税只惩罚进口产品——使外国供应商处于劣势地位。特朗普时期关税对最优定价的影响，远比公共讨论中呈现的更为复杂。

最终，没有人能全身而退。消费者支付更多，出口商赚得更少，整个市场细分可能被抹去，其影响在整个价值链中引发连锁反应。如果没有对消费者价格敏感性的精确、数据驱动的洞察，企业宛如在黑暗中前行。

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