作者| 黄毅（公关界007主笔）
来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
近年来，随着大众爱眼护眼意识的觉醒，关于眼健康、眼保健等消费需求显著增强。
特别是在6-8月的暑假，由于时间充足，不少学生会选择在这个时候配置、更换眼镜，或者进行近视预防、矫正等，对自己“心灵的窗户”进行一番好好呵护。
而洞察到暑假是眼科业务需求高峰期的美团，就在六月“爱眼月”推出了专门针对“眼科业务”的主题营销活动，除了199-100大额券的优惠福利，为了打出差异化的传播基调，美团还拍摄了一支非常治愈走心的TVC，从情感营销的视角传达出“好眼光，上美团”的主题表达，潜移默化输出了“暑期健康需求=首选美团”这一用户心智。
一支走心的TVC，赋予“好眼光，上美团”温暖的情感主张
有人说，眼睛是人类接收世界的工具，也是投射内心的画布，而近视无疑让“心灵的窗户”蒙上了一层尘埃，也让生活笼罩上了阴霾。那么，配一副合适自己的眼镜，其实也是让眼睛看到更多光亮，将更清晰、多彩的世界尽收眼底。
从这个角度来说，关于眼科业务的营销不应该只是冷冰冰的商业硬广，有温度、有态度的情感表达，才可以真正唤起大众“爱护眼睛”的内心共鸣，从而实现业务转化。
而美团的这支TVC就找到了一个“一语双关”的沟通点——好眼光。
从业务层面来说，“好眼光”指代的是一双“好眼睛”，它是明亮的，会发光的。正如古人对美人眼睛的描写，可以神采奕奕、炯炯有神，可以眼波流转，如盈盈秋水，但从来不是一双干涩、无神的双眸。
“好眼光”三个字道出了健康的眼睛对个人颜值、生活品质等方面的提升，这种内在价值更能让人们意识到爱护眼睛的重要性，强化对美团眼科业务的认知。
从立意层面来说，美团这支TVC显然已经超出了业务本身，而是升维到了情感价值。
就像我们经常会祝福别人“眼底有光，心中有梦”，“好眼光”更是指代了一种积极的生活态度，对美好事物的追求。
TVC中，美团用一系列走心的文案，生动诠释出了这一价值主张。
喜欢户外city walk的年轻人，“用一副护眼的墨镜，就能把热烈的阳光，变成你的追光”；忙于工作的白领，“把繁杂都看清，就能把烦恼看轻”；放暑假的孩子们，“给眼睛一次关心，就能点亮她的童心”；迈入毕业季的大学生，“趁夏天帮她摘摘眼镜，未来，才能更自信”。
我们会发现，美团的TVC之所以能让人共情，在于它不是单纯说教，而是将情感传达融入到了夏日场景和人物关系中，家长对孩子的呵护、成年人对自己的关心等等，都提升了整个片子的情感浓度，让人产生代入感和认同感，也赋予了美团此次营销更温暖的差异化基调。
一次惠及全年龄层的优惠活动，以“全民学生价”撬动用户需求
看了美团的TVC，我想很多人已经发现，美团今年暑假推出的眼科业务主题活动，目标群体不仅仅是学生，“全民学生价”的提出，足以体现美团此次对平台用户的满满诚意。
毕竟，对于还在读书的学生党，买车票可以半价，到景区可以打折，连海底捞都有面向学生的专属折扣，“学生价”意味着可以享受到更多优惠政策，是便宜、实惠的代名词。在暑假推出面向学生的优惠措施，也是很多眼镜店、眼科医院拉动业务增长的常见操作。
这一次，美团在玩法上也来了一波大升级，玩出了平台的差异化。
力度上，满199元减100元的大额优惠券，真正做到了“学生价”，并且，几乎囊括了诸如近视防控、验光配镜摘镜、眼科医疗等各个眼科业务，699元封顶的近视配镜、低至9.9元的隐形眼镜等惊爆价格，可以说让人找不到一个暑假不去配眼镜的理由。
人群覆盖上，美团做到了“全民学生价”，即儿童、青少年、白领、中老年等不同人群都可以参与福利，打开美团搜索【全民学生价】，领取大额优惠券。
为了让活动更有仪式感，美团还在App内设置了“学生身份验证”的互动玩法，认证成功的学生党，学籍就秒变“钞能力”，大额优惠券立刻到账；对于已经告别校园、认证失败的用户，美团则为优惠券打上了“回忆杀”的标签，让人穿越到学生时代。
当已经毕业多年的上班族、需要配眼镜的中年人，都可以享受到美团的“学生价”，社交平台上，不少人由衷感叹，“离开美团，谁还把我当学生宠呢？”
当美团把暑期眼科福利措施推广到全民，平台树立的有优惠、有诚意的正面形象会渗透到更广泛人群，“暑假上美团，全民学生价”的用户认知就得到了强化。
一个服务广泛的平台，美团用“健康业务”强化与用户联结
“美团竟然还能配眼镜？”随着美团TVC的上线，不少人发出了这样的疑问和惊叹。而当越来越多用户意识到美团可以配眼镜、看眼科，美团此次的营销目的就达到了。
作为一个即时零售平台，美团已经是我们日常生活中离不开的“好伙伴”，美食团购、订外卖、骑共享单车、订酒店、买门票、看电影等等，一个美团App都可以搞定。
但是，业务已经覆盖用户衣、食、住、行等方方面面的美团，还有更大的野心，正在探索更细分的用户需求。
而此次面向全民的眼科业务营销，就非常掷地有声地传达出美团在用户眼睛健康服务上深耕的决心。
并且，在我看来，美团这支TVC中隐藏了一个值得一提的暗线，那就是美团在眼科业务上是专业的，值得放心的，因为，美团对不同用户的不同需求有非常精准深入的洞察。
比如近视和变色一镜两用的太阳镜，可以满足存在近视问题的年轻人对护眼和爱美的双重需求；对于儿童来说，离焦镜可以帮助孩子看得更清楚、防止近视度数加深；即将踏入社会的高校毕业生们，渴望的则是摘掉眼镜，名师亲自操刀的近视手术，则是美团送给他们的“毕业礼物”；而因工作用眼过度的白领们，抽出时间验光配镜就是对眼睛的爱护。
而进一步了解我们会发现，在美团配镜这一细分业务背后，折射出的是美团近年来在更多健康业务上的发力，从美团买药到美团医美、美团口腔等等，美团App同样可以既满足服务需求，又带来诱人的优惠福利。
近几年，全民对健康观念已经迈入了一个新高度，而越来越重视用户健康的美团，可以说是顺势而为，也必然会焕活站内用户，激活平台业务生态。有理由相信，随着美团的健康业务越来越细分，美团的用户凝聚力和向心力也会增强，赢得更多“有眼光”用户的喜爱和信任，那么，此次打造的心智“暑期健康需求=首选美团”也会升级为“日常健康需求=首选美团”。
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