作者 | 杜少君（广告洞察主笔）
来源 | 广告洞察（ID:admen888）
“悉心照料双眼，那些在暮春初夏播下的护眼种子，终将在桂香满溢的时节，结出清晰明亮的果实。”这般关于坚持与收获的生活哲思，在刚刚过去的全国爱眼日，再次得到了很好的诠释。
过往的夏日，眼科服务的需求虽从未缺席，却总绕不开验光配镜的常规赛道，增长的轨迹难免显得单一。
而近年，随着人们对眼部健康的重视程度日渐加深，对专业、多元服务的渴求愈发强烈，一股新的增长趋势正悄然涌动——以暑期长周期诊疗为核心的眼科综合服务，正冲破传统边界，点亮市场的新坐标。
这种增长背后的需求并非无迹可寻。
近年在数字化浪潮与快节奏生活交织下，屏幕依赖、用眼过度成为常态，眼部健康问题渐成影响大众生活品质的关键因素，引发了人们对眼健康管理的高度关注。
早在前几年，部分城市眼科机构就发现，暑期学生、白领等群体对近视防控、摘镜手术的咨询量攀升，也注意到他们早已超越单纯配眼镜，而是向全周期眼部健康管理延伸——从近视防控的长期跟踪，到摘镜手术的专业筛选，再到干眼症等眼疾的便捷诊疗，大家渴望更丰富、更具确定性的服务，也希望借眼科消费，获得“清晰视界、健康生活”的情绪价值。
于是，美团敏锐捕捉这一趋势，2023年起便在平台布局眼科服务生态，截至2024年，美团眼部健康服务部门已收录了包括眼科医院、眼科门诊诊所、眼镜店、视光中心在内的共计15万家眼健康服务机构。
通过与合作伙伴共建知识科普、共建机构服务、共建近视防控服务保障为用户提供便捷、优质的服务体验。
而美团也在暑期这个眼科天然需求高峰，契合大众对眼部健康管理的需求，及学生、宝妈等群体集中就诊的特点，全力助推眼科业务升温。
具体做法是，一边携手专业眼科机构，推出爱眼月TVC视频，把“暑期护眼计划”推向更多人；一边又从服务品类整合、体验升级入手，打造眼科服务样板，推出“全民学生价”专区，集合验光、配镜、术后护理等链路服务，既满足了用户一站式健康消费需求，又调动用户对美团专业眼科服务的感知。
推出爱眼月TVC 透传美团眼部健康的守护力
视频文案摘录：
“你的好眼光
让生活处处，都在发光
炎炎盛夏，阳光难挡
爱美的你，用一副护眼的墨镜
就能把热烈的阳光
变成你的追光
一年过半，工作稍缓
你准备去验验光配配镜
因为你明白
把繁杂都看清
就能把烦恼看轻
暑假到了
眼睛的假期也到了
给眼睛一次关心
就能点亮她的童心
转眼也到了毕业季
你知道她戴够了眼镜
趁夏天帮她摘摘眼镜
未来，才能更自信
就算一天再忙
你也知道
爱眼睛，就是爱自己
让生活处处，都在发光
你真的很有眼光
才会上美团呵护眼部健康
好眼光，上美团”
「暑期护眼选美团，专业又贴心，这波操作太懂我们了。」
有网友在看完美团这支眼科服务TVC后，给出了这样的第一感受。
如果再细看的话，可以察觉到在策划这次暑期护眼传播时，美团希望可以给我们注重眼部健康的同时，营造出一种能够享受到TVC中同款专业护眼服务的体验感。
为此在TVC里，大学生、白领以及宝妈三类人群承担的角色，就好比是一个体验官，围绕眼部健康串联户外、工作、暑假、毕业季等高频用眼场景——用暑期护眼墨镜呼应盛夏户外，验光配镜贴合白领解压，暑期儿童眼部关怀，大学生毕业季摘镜助力自信成长，将眼部健康需求融入日常片段。通过具象化场景与生活情感绑定，让“呵护眼部健康”从生硬需求，变为可感知、有温度的生活选择，激发用户共情。
以上，了解美团暑期眼科营销全貌后，但再看其对眼科服务的打造，我们还能进一步发现其中所隐含的更深层两重逻辑：
一是美团眼部健康服务，在于表层的“解决用眼问题”。TVC从大学生、儿童及青少年、都市白领最终到覆盖全人群，围绕不同的日常场景展示，持续输出美团眼部健康业务能够为他们提供近视防控、验光配镜摘镜、眼科医疗等相关服务。
二是在美团眼中，眼部健康服务的价值，更在于底层的“守护生活质量”。片中摒弃单纯促销思维，聚焦“爱眼就是爱自己/家人”价值表达。
比如，从关心小孩子的用眼状况，到为毕业的大孩子摘下眼镜，让她变得更加自信，再到独立女性、都市白领的自我关怀，借此传递“眼部健康不止于医疗，更是生活品质与情感连接”的理念，赋予品牌人文温度，以此拉近与用户距离。尤其这种“守护”，是根植于大众对清晰视界、健康生活的向往，能为美团眼部健康服务找到可持续的滋养路径。
一个创意专题页 夯实「暑假上美团，全民学生价」心智
当传播得以实现，消费者有足够的动力愿意尝试体验，新的问题就来了，越来越复杂的平台规则让消费者逐渐麻木，如何让他们愿意留存下来完成转化？
最简单的方式就是：“实在优惠+即时满足”。
针对这场以「好眼光」为关键词的暑期健康需求，美团在TVC中搭建了业务硬广创意矩阵——一个创意专题页。
TVC通过刻画日常生活中常见的用户护眼需求场景，问题的解决都指向同一个选择——美团眼部健康服务，它会以最快的速度、最划算的方式搞定你生活里的各种难题。
理性上，观众从中获知，美团眼部健康服务既可以提供不限制场景的护眼所需，又可以上美团搜“全民学生价”，领199-100大额券获得优惠满足，而即时零售进一步保证了时效性；感性上，用生活场景串联起「好眼光」与「专题页」的对照组，形成“好眼光，上美团”心智，借内容强化认知。
总结来看，从业务场景出发，到情感层面的关联，再到品牌整体的形象和心智建立，这三波组合创意，打造出了有点、有面、有层次感的整体传播效果，让用户对“美团是眼部健康服务首选平台”的形象认知有了大幅提升。
美团推眼科 节点造“爆品”逻辑推动行业升级
熟悉美团的人，会记得它在不同节点打造“爆品联动”的思路。比如之前联合美妆品牌推“节日限定护肤套餐”，借节点打爆单品，积累用户对平台多元服务的认知。这一成功经验，同样被复刻到眼科业务的运营策略中。
在暑期这一关键节点，美团凭借生态系统的敏锐触角，精准锚定这一消费窗口期，从服务创新、内容场景探索、营销联动三大维度发力，为合作眼科机构注入增长动能。
基于即时零售履约网络的底层优势，美团将眼科消费向“专业、便捷、全周期”方向深度推进，引领眼部健康消费行业升级变革。
升级进程中，美团充分发挥平台生态的协同效应。一方面，通过内容场景曝光与精准营销，逐步建立“暑期健康需求=首选美团”的用户心智，并持续强化美团眼科业务“专业”、“放心”的差异化标签；
另一方面，借助亿级用户池与智能流量分发体系，创新“节点经济+内容营销+生态赋能”的运营模型，不仅提升商家品牌声量，更以数据驱动的精准匹配，将流量高效转化为实际业务增长，形成供需两端的良性循环。
在笔者看来，随着平台眼健康战略布局的持续深耕，美团眼科业务也会等来“好眼光”——当大众想到眼部健康管理，第一时间关联美团。那时，眼部健康的守护，也会成为美团与用户之间的默契约定。
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