6月26日，茅台某省区经销商联合会理事会传出重要信息：

面对当前市场现状及多元化消费趋势，经销商需以精准触达为抓手，进一步细化客群画像，推出定制化服务；

建立消费者数据库，通过会员体系、特定日期增值服务等增强客户粘性。

同时深化厂商命运共同体协同发展，共同应对市场挑战，全力推动茅台在大区市场健康可持续发展。

重点划了：精准客户、定制化服务、客户粘性、厂商命运共同体、市场挑战。

这几个重点词，基本上能够说明，茅台现在的境况。

回到市场，茅台终端价格是风向标。我查了今日酒价公号今年年初至今的数据，几个关键点价格如下：

1月1日，24散2220元24原2315元

2月3日，24散2230元24原2270元；25散2220元25原2270元

3月1日，25散2200元25原2230元

4月1日，25散2130元25原2150元

5月1日，25散2090元25原2155元

6月1日，25散2060元25原2135元

6月4日，25散2000元25原2100元

6月8日，25散2020元25原2080元，这是原今年首次破2100元大关

6月9日，25散1990元25原2080元，这是今年散首次破2000元大关

6月15日，25散1960元25原1990元，原再次破2000元关口

6月22日，25散1870元25原1935元，散破1900元关口

6月25日，25散1780元25原1830元，散破1800元关口，原破1900元关口

6月28日，25散1840元25原1920元，散原收复1800元和1900元重要关口

6月30日，25散1840元25原1935元，24散1850元，24原1945元

24（散）相比年初跌去16.6%；24（原）跌去16%

25（散）相比年初跌去17.1%；25（原）跌去14.8%

在茅台的价格体系中，现在执行的出厂价1169元，按理说即便按照建议零售价1499元计算，毛利润仍有330元，经销商的毛利润率能达到28.2%

这个毛利润率比绝大多数房企和车企高出一大截子

但，为什么茅台零售卖到1800元，毛利润率已经高达54%；经销商们还说要赔钱呢？

茅台2024年年报部分数据似乎能够说明一点点问题

茅台酒营业成本86.62亿元，营业收入1459.28亿元

系列酒营业成本49.68亿元，营业收入246.83亿元

直销渠道营业成本34.94亿元，营业收入748.43亿元

批发代理营业成本101.36亿元，营业收入957.69亿元

面对普通客户的经销大头仍然在批发代理商端口；代理商不稳，茅台的终端价格就很难稳。

在整个营销价格体系中，茅台最担心的就是经销商终端价格的坍塌，一旦失守经销商盈亏平衡点，茅台的直销渠道将不得不直接面对终端消费者。

虽然直销营收/成本远大于批发代理，但直销1499元的价格，是茅台万万不能接受的。

事实上，从6月初茅台终端价格出现强烈波动开始，茅台各大省区的重要任务就是稳价格。

济南时报6月23日报道：济南市场当前一线零售商在售散瓶飞天茅台价格普遍下探至1950元，据称单瓶销售利润仅为50元。根据茅台政策，经销商想要拿飞天茅台，需按比例采购精品茅台、年份酒等高端产品，加上茅台强制搭售的其他产品，算下来经销商的拿货成本在1800元左右，而其他茅台系列产品销量更差，压货比较严重，基本上是卖一瓶亏一瓶。

茅台的年报中，有几组核心数据，对经销体系有一定的印证——

茅台酒制酒车间设计产能44595吨，实际产能 56272吨

系列酒制酒车间设计产能52460吨，实际产能48113吨

2024年期末库存成品酒17760吨，半成品（含基酒）292248吨

茅台的实际产能大于设计产能，说明供不应求；系列酒的设计产能小于实际产能，表明产品可能有挤压

实际上，在市场经销体系中，茅台王子酒、茅台1935、汉酱、赖茅这些子品牌的终端销售价格往往低于建议零售价，经销商拿到在茅台上赚的钱，有一部分是要折算在系列酒销售的亏损上的。

6月16日，茅台某省区经销商联谊会消息：为响应茅台酒厂稳市稳价政策，结合茅台MOU省区要求针对53 度 500ml贵州茅台酒（新飞天）市场价格严管、严控，不得向烟酒店、批发市场、商超、电商道、省外等供货；联谊会市场部进行市场交叉检查并启动收货机制，收货价格低于2000元/瓶省区直接报酒厂同时取消酒厂和公司的合同

从6月28日开始，茅台价格开始陆续收复1800和1900元重要价格关口。

——茅台的销控终于有了效果，市场基本上止跌回稳。

最后，单独说一下茅台的消费群体。

作为具有强烈社交货币属性的茅台，出现在普通社交场合的时候并不多；大多数消费场景依旧是高端商务宴请。

所以，茅台的涨跌和普通客户关系不大。

整个白酒行业趋势，才是和普通消费者有着强关联的，整个白酒行业的趋势并不很乐观。

毕马威2025年白酒市场中期报告：2025 年一季度行业产量103.2万千升，同比下降7.2%；800元-1500元价格带倒挂最为严重，500元-800元价格带产品生存最为困难，主销价格带由300元-500元进一步向100元-300元下沉

白酒面临的政策收紧和市场挑战，并未改观。

早两三年茅台推出了冰淇淋衍生品，现在市场上已经完全见不到了。

附：茅台经销商体系（以下内容为AI整理）

直销渠道

自营网点：茅台公司直接投资、经营和管理的直营连锁店，执行官方零售指导价，500ml普通飞天茅台为1499元

数字营销平台：i茅台数字营销平台于2022年3月31日试运行，5月19日正式运营。i茅台目前没有上线500ml普通飞天茅台，替代品为100ml的小规格飞天，售价399元/瓶，相当于500ml每瓶1995元

团购渠道：主要面向大型企业、政务客户等，茅台公司的团购渠道普茅价格执行1499元/瓶

批发代理渠道

社会经销商：包括区域经销商、特约经销商、专卖店等。截至2024年底，国内经销商有2143个，国外104个。经销商以1169元/瓶（普茅）的出厂价从茅台进货，再销售给下游零售商、终端消费者等。

商超渠道：包括全国性的大润发、沃尔玛、山姆等，以及区域性的贵州华联等，共1300多家店铺。茅台给商超的出厂价为1299元/瓶或1399元/瓶，终端零售价为1499元/瓶。

电商渠道：如京东、天猫等电商平台。茅台给电商的出厂价为1299元/瓶或1399元/瓶，终端零售价为1499元/瓶。

特许经销商：主要是省内外一些特定的国有企业，比如贵州机场、贵州酒店等，省外的中粮集团、烟草公司等。这部分经销商按普茅出厂价1169元/瓶进货；终端销售价按建议零售价执行

集团营销公司：由茅台集团100%持股，2019年4月底设立。主要负责对接商超、电商和团购等业务，2024年与茅台股份公司之间的销售商品关联交易额约为63亿，普茅酒供货价格为1169元。