作者 | salmon

编辑 | 天宇

走进一家便利店，路雪、梦龙、伊利等品牌的冰淇淋陈列在冰柜中，却难以寻觅到钟薛高曾经盛极一时的瓦片造型包装产品。

曾以“天价雪糕”而闻名的钟薛高，似乎正被市场忘却。然而，一则破产新闻却如同一颗石子投入平静湖面，瞬间又将其推到了舆论的风口浪尖。

虽然客服回应“公司只是经营困难，但一直在经营”，但这段话显得没什么说服力。钟薛高的陨落似乎已成定局，并成为网红经济泡沫破裂的典型样本。

雪糕刺客崩盘

2025年6月初，消费市场传出一则消息：钟薛高旗下子公司钟茂（上海）食品科技有限公司被申请破产审查，原因是无法清偿到期债务且明显缺钱还债。

若逾期未提异议，法院将对其进行破产清算。这家曾年销10亿元的品牌，如今被执行总金额超过8296万元，多次自救却无力回天，似乎已经走进败局。

如今钟薛高天猫旗舰店仍在营业，但只剩下不到10款产品，价格区间在100至200元不等，好几款产品显示缺货，画风看起来颇为惨淡。

在子公司钟茂食品被申请破产这一事件的背后，暴露出钟薛高资金链已完全断裂的严峻现实。

此前，该公司就因未能履行法院判决，被列为被执行人，涉及执行标的金额高达1662万余元。而且，目前该公司在相关系统中仍存有20余条被执行人信息，债务问题十分棘手。

钟薛高公司资产处置的窘境更显凄凉。更早的2024年，钟薛高的设备资产已被摆上拍卖台，203件生产设备被法院拍卖，却无人问津。

同时，钟薛高子公司也剧烈收缩，对外投资的14家公司中，已经注销了6家，剩下的也摇摇欲坠、经营情况不佳，大厦将倾。

此外，钟薛高的运营体系已实质瘫痪。上海总部办公室退租，员工规模从巅峰期的近2000人锐减至仅20余人，大量员工在社交平台爆料欠薪问题。

创始人林盛在直播间坦承，至今仍有691名在职及离职员工被拖欠薪资及补偿金。这也是债务构成的重要部分。

林盛的个人自救行动后续发展着实令人唏嘘，彻底沦为一场荒诞剧。2024年4月，他在大众面前信誓旦旦宣称“就是卖红薯也要把债还上”，试图以此展现还债决心、挽回品牌形象。

随后，他真的在淘宝直播间开启了红薯销售，然而定价却引发轩然大波——42.9元5斤的价格，远超市场同类红薯价格。这一价格让众多网友纷纷吐槽其为“红薯刺客”。

林盛原本是要做煽情营销，此举不仅没达到预期效果，反而进一步损害了品牌形象，让大众对其好感度降至冰点。

截至目前发稿时，林盛的抖音账号“钟薛高老林”粉丝量仅有3053个，各项数据表现都不理想，状况十分惨淡。

尽管在最近一场直播里，林盛提到“正在和债权人进行沟通”，但钟薛高高达3亿多元的资金缺口，使得偿债之路充满艰难，要走的路还很长。

网红雪糕的短暂兴衰路

钟薛高的崛起曾是互联网营销的经典案例。2018年，广告人出身的林盛以中式瓦片造型和高端定位打造了这个品牌。

2018年双十一，钟薛高推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，15小时售罄2万支，一举奠定“雪糕界爱马仕”的地位。

品牌初期的增长曲线令人眩目：2019年销售额突破1亿元，全渠道销量突破1500万支；2020年销量破3400万支；2021年5月至次年5月，钟薛高卖出了1.52亿根雪糕，让整个行业惊艳。

其成功密码在于教科书级的营销策略：饥饿营销（季节限定款）、话题营销（与泸州老窖推“断片雪糕”）、产品营销（瓦片造型）、借势营销（双十一逆势涨价）等。

然而，2022年夏天迎来了急转直下的时刻。当时，网络上出现了一则视频，视频内容是网友尝试用火去点燃钟薛高雪糕，结果发现雪糕疑似难以烧化。这一视频迅速在网络上传播开来，众多消费者看到后，对钟薛高产品的安全性产生了极为强烈的质疑。

面对这一情况，钟薛高品牌官方迅速做出了声明回应。但在此次事件的影响下，消费者对品牌的信任程度已经遭受了极为严重的损害。

与此同时，钟薛高被曝光存在原料宣传造假问题。如轻牛乳冰淇淋宣传“不加一滴水”与实际情况不符，酿红提雪糕宣传使用特级红提实际为散装红提等，钟薛高也因此受到了行政处罚。

而曾经作为营销高手的钟薛高，在危机中的品牌自救行动却适得其反。2023年3月，钟薛高推出3.5元的平价雪糕 “Sa’saa” ，试图挽回市场。

但这一举措引发双重反噬：高端客户觉得被背叛，大众市场则质疑其品质缩水。品牌定位陷入混乱，2023年销量暴跌60%，经销商大规模退货，资金链彻底断裂。

业内分析也让钟薛高经不起深扒。一支15元的钟薛高雪糕，其包装成本可能占据了 20% 左右，明星代言费等营销相关费用大约占到 30%，这意味着在原料等产品本身实质内容上的花费占比相对有限。

从长远的品牌发展投入来看，钟薛高在 6 年的时间里烧光了约 13 亿元融资。这些资金的大部分被投入到了营销领域，用于打造品牌知名度和吸引消费者，而在产品研发以及供应链建设等更为基础和关键的环节上，投入相对较少。

这样的投入产出比给钟薛高埋下了一个深雷，反映出其在经营战略上可能存在一些需要慎思的地方，似乎也预示了未来的溃败。

钟薛高警示录

钟薛高的“破产”揭示了许多新消费品牌的根本缺陷：用营销投入替代产品研发，用流量泡沫掩盖价值空心化。其兴衰成为消费市场从狂热回归理性的分水岭，宣告了单纯依靠网红营销模式的终结。

首先，高端产品并不是原罪，不过钟雪糕自身的营销模式存在致命问题，即在品牌定位与销售渠道布局方面所呈现出的严重脱节现象。

一直以来，钟薛高都自诩为“雪糕界的爱马仕”，把自身定位为高端雪糕品牌，目标受众是追求高品质、高消费体验的群体。

但在实际销售场景里，它的产品却出现在便利店的冰柜之中，和那些仅售5元的平价雪糕并排陈列。这种渠道安排，让消费者在挑选雪糕时，不可避免地将钟薛高与平价雪糕放在一起比较，从而在心理上产生了极大的落差感。

反观哈根达斯一直坚持开设独立门店以及设置专柜的经营模式，精心打造“第三空间”这种独特的消费场景，巧妙地避开了与平价冰淇淋产品的直接价格对比，从而成功维持住了自身的高端品牌形象。

钟薛高创始人林盛在事后也进行了反思，他表示，当初向四五线市场下沉的速度太快了，这些市场其实根本没有准备好承接这样定位高端的产品。

其次，流量网红带货的“神话”正在同步破灭。健身圈网红李维刚带货的“原切牛肉卷”，被消费者质疑是合成肉，这一事件引发了高达5亿阅读量的信任危机；李佳琦带货“同频”，优惠规则背刺消费者，遭遇退货、品牌口碑滑坡。

这反映消费者对网红代言的信任阈值显著提高，KOL光环不再能直接转化为购买力。

更重要的是，当下消费理性正在重塑冰淇淋市场的规则。相关数据显示，3元至5元每支的价格区间已经成为冰淇淋市场主流，网友对这个价格区间的接受度占比高达37%；而20元以上高价冰淇淋的接受度仅有1.8%。

业内专业人士指出，现在消费者更看重质价比和性价比，未来超高端冰淇淋市场的空间会非常有限。与之相反，小布丁、绿舌头、雪莲等承载着“童年回忆”的雪糕重新回到大众视野，平价雪糕的销量也在不断攀升。

不过，高端市场并未消亡，而是回归了产品价值本质。中研普华研究院的报告显示，在2024年的冰淇淋市场里，单价20元以上的高端产品占比从15%涨到了25%。像米其林联名款、酒香型这类单价超50元的超高端产品，年增长率依然能达到25%。

以哈根达斯为例，其通过全球化品质标准与情感化品牌叙事，构建了消费者支付溢价的合理逻辑——当产品出现在浪漫约会场景而非单纯解渴需求时，价格敏感度自然降低。

因此，高端并非无路可走，而是要走可持续路径。例如黄天鹅鸡蛋引进日本可生食标准打造真实高端品质；八喜、中街1946等雪糕品牌凭借稳定配方赢得细分市场。

这些品牌不做网红营销，却建立了长效商业模式。正如林盛在直播间坚持的：“钟薛高不用香精/色素，原料必须用指定产地，稀奶油用荷兰的，不用新西兰的。”但这种产品主义的坚守来得太晚，已无法挽救崩塌的品牌信任。

当流量红利消退，消费者回归理性，唯有扎实的产品力、清晰的品牌定位与合理的价格体系，才能支撑品牌穿越周期。

钟薛高的瓦片雪糕或许即将融化消失，但它用8300万元的债务买来的教训值得铭记：流量泡沫终会破裂，产品才是坚船利炮。

参考资料：

1.钟薛高破产，一次社会性死亡.李东阳朋友圈

2.雪糕“刺客”钟薛高，曾因虚假宣传被罚.新快报

3.“雪糕刺客”，“消失”在这个夏天.TopKlout克劳锐

4.2024-2029年中国冰淇淋行业市场分析及发展前景预测报告.中研产业研究院