作者 | 栗秋

来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）

当#蜜雪冰城塌了词条空降热搜时，无数网友怀揣着 “誓死追随雪王” 的决心点进去，却被眼前的画面惊得目瞪口呆。

蜜雪冰城的招牌，这次是真的塌了！

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不是食品安全危机，不是公关翻车，而是物理意义上的轰然倒地。

某高校附近门店的招牌摇摇欲坠，最终彻底坠落在地，尘土飞扬中，店员竟仍在柜台后淡定营业，场面荒诞又好笑。

网友们上一秒：什么？蜜雪塌房了？不可能！

下一秒：啊？真塌房了啊？耽误我喝奶茶了！

情绪转变之快令人咂舌，同时也不再“护犊子”了，纷纷开启嘲讽模式。

甚至也没法为小雪“狡辩”一下，因为真的“塌房了”，物理意义上的。

为了小雪的面子着想，要不甩一下锅吧，就说是瑞幸干的！瑞幸往房顶放太多冰块了！

瑞幸：天降好大一口锅。

看得出来对于这次“危机”，评论区已经变成了大型脱口秀现场，玩梗、吐槽、神评论层出不穷，活人感爆棚。

回顾雪王的历史，似乎有些命运多舛，“塌房”的基因似乎也融入了品牌DNA里。

从 “隔夜柠檬” 到 “篡改过期标签”，从 “饮品异物” 到 “大肠杆菌超标”，食品安全争议从未真正远离这个平价茶饮巨头。

但最令人称奇的是消费者的 “双标” 态度。

当其他品牌陷入类似风波时往往面临灭顶之灾，雪王的评论区却总能上演 “护短天花板” 的名场面，想尽办法为蜜雪度过“舆论危机”。

例如不是食材过期，是我来得太迟”、“这次当没看见，下次…… 下次也当没看见” 等等的神回复层出不穷。

这种近乎溺爱的包容在 2025 年初香港通报雪王产品含大肠杆菌时又再次上演。

连一向以严苛著称的港民竟集体开启 “甩锅” 模式，评论区清一色建议 “查查大学食堂”“盯紧茶餐厅”，硬生生将舆论战火引向别处。

这种 “塌房反涨粉” 的魔幻场景，让不少行业人士直呼雪王是不是掌握了什么流量时代的玄学密码。

面对这次物理塌房事件，蜜雪冰城采取了“冷处理”的方式。

品牌既没借势营销，也没花式挽尊，被网友调侃为 “缩头乌龟式公关”。

但洽洽是因为这样，才让品牌的营销更高一层，无需主动下场，就能让品牌在舆论场保持高曝光。

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在这些喧嚣争议的背后，蜜雪冰城也悄悄书写着一个商业传奇。

2025 年，创始人张红超、张红甫兄弟以 1179.4 亿元身价登顶河南首富榜。

这个曾靠 4 元柠檬水打天下的品牌，如今已成为估值超千亿的商业帝国。其逆袭之路堪称新茶饮行业的 “草根爽文”。

在 “5 元以下可乐称王，5-10 元雪王制霸” 的价格江湖中，蜜雪冰城低价和走量的策略发挥到极致。

当同行在 8.8 元一杯、29.8 元双杯的价格带里卷生卷死时，雪王用一杯柠檬水击穿了市场底线。

这种看似 “赔本赚吆喝” 的模式，实则暗藏了许多商业智慧。

截至 2024 年底，蜜雪冰城以 46479 家门店数超越了麦当劳，成为全球餐饮连锁 “店王”。

小商圈见缝插针、大学校园深度扎根、景区景点精准布局，甚至在越南街头、印尼沙滩都能看到雪王的身影。

这种 “人在哪我在哪” 的渗透力，让品牌在下沉市场建立起了难以撼动的影响力。

因此即便面对创始人登顶河南首富的新闻，网友非但没有 “仇富”，反而调侃富豪榜在玩 “换乘游戏”，来来去去都是那几个人。

这种舆论风向的巧妙引导，得益于雪王长期塑造的 “草根” 形象， 就算身价千亿，在消费者心中仍是那个 “接地气” 的雪王，这种反差萌构建起了坚实的品牌护城河。

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然而就是这样一个主打低价策略的蜜雪冰城，在今年520却做了一个“违背祖宗”的决定，展开了一系列“去下沉化”的尝试。

例如与周大生联名推出黄金饰品。从 “情侣证” 金钞到雪王 IP 转运珠，一系列操作将 “高端” 二字拉满。

但是网友们反而不买涨了，纷纷直言“穷鬼不配拥有情比金坚”。

甚至在新品青提肉多多的广告中，蜜雪冰城也尝试了采用科技风三维动画，镜头语言堪比数码产品宣传片。

看着这些画面，只能说雪王你让我感到陌生，不知道还以为是什么苹果宣传片。

在多地高速服务区惊现了许多巨型 3D 雪王城堡门店，再也不是以前那个门头小小的蜜雪了。

远望去如童话场景的门店设计，与记忆中街头巷尾的简易小店形成强烈反差。

这种改变与投入的背后，反映的是蜜雪冰城试图摆脱 “平价” 标签的迫切心态。

然而无论品牌如何高端化试探，消费者对蜜雪冰城的核心期待始终是 “极致性价比”。

也正是因为“无替代”的性价比，在品牌陷入食品安全争议时才会出现“全网溺爱”的狂欢，消费者对雪王的情感联结也早已超越普通品牌认知。

其中的本质是品牌为消费者提供了独特的情绪价值。

在内容即流量的时代，懂得制造社交货币的品牌，往往能在危机中化险为夷。

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当雪王的招牌在风中倒下又被扶起，这个争议不断的品牌始终在用自己的方式诠释商业的本质。

没有永不倒塌的完美形象，但是能有在一次次 “塌房” 中重建信任的能力。

在流量与口碑的博弈中，懂得与消费者 “共舞” 的品牌，总能建立起商业奇迹。

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