在不少人眼中，只开在藏地的松赞，是中国最好的秘境酒店。而对于户外爱好者而言，让松赞一下子走进视线的，则是几年前与始祖鸟展开的合作。

2022年，松赞成为始祖鸟在中国第一个签署五年战略合作的品牌，时任始祖鸟大中华区总经理的徐阳说道：“松赞，是除了始祖鸟公司外，能找到最多穿始祖鸟服饰的地方。”

始祖鸟松赞香格里拉林卡店

如今，双方的合作已走过半程，过去的几年间，松赞与始祖鸟陆续推出了三波联名系列，还开设了三家门店。如果再往深层次挖掘的话，会发现始祖鸟在与松赞合作的过程中，正一步一步通过“目的地”这一概念慢慢加强与消费者的联系，实现“产品”“内容”和“体验”的三位一体。

中国最好的秘境酒店

如何讲好在地文化？

说起松赞，就不得不提“藏文化”。

2001年，松赞绿谷山居正式营业，这是松赞第一家酒店，由创始人白玛多吉位于松赞寺旁边的老宅改建而成。之后的二十多年里，算上最初的绿谷山居，松赞总共落成了18家酒店，却从未走出藏地。

曾经不止一次，白玛多吉都在公开场合表示松赞做得并不仅仅是酒店，而是旅行的“目的地”，让酒店成为旅行本身，通过建设物质到文化的内容体系，让人们走进藏地，让藏文化走出去。

松赞南迦巴瓦山居

因此从选址开始，松赞就选择了一种在当时“反直觉”的方式：不同于许多酒店选址在客流量有保证的地方，松赞的标准是“能够让人感受到土地和自然力量的地方”——这些地方往往远离现代化城市，存在于山河的方寸之间。

2010年，白玛多吉在松赞第三位投资人的启发下，参考了安缦在不丹使用的模式，开始围绕旅行产品布局酒店，将目光放在了环线产品的研发上，希望通过这样的模式串联起藏地旅行。

这些路线不单覆盖了香格里拉、拉萨等知名藏地，还包含塔城、来古、波密、巴松措、林芝等藏文化腹地。更为关键的是，线路上的景点均被松赞的酒店串联起来，就像古代的驿站一样。

松赞地图

这些“目的地”酒店通常依托于村落生态，这也是松赞深入挖掘藏地文化的另一种方式。时至今日，松赞仍保持着90%以上员工来自本地的乡村。

对于这些本地的藏族员工而言，有些甚至需要从汉语学起，之后才是寝具应该如何摆放，餐具需要放在哪里等等。毫不夸张的说，松赞的服务人员和受众，是两个完全不同文化背景的群体。但也正是因为如此，在地文化才会以一种润物细无声的形式浸染每一个来到这里的人。

松赞巴松措林卡的员工们

同时，松赞从三个维度建立了一套完整的产品内容和服务体系，一是包含自然物候、户外运动、家庭研学，以及人文风俗四个视角在内的旅行产品；二是由本地人串联起在地文化的松赞旅行管家；三则是松赞酒店和博物馆内的文化实物。

如果说松赞旅行管家是藏地之旅的陪伴者，是松赞输出藏文化的精神媒介。那艺术品则是游客来到此地感受藏文化的物质实体。

2022年，松赞博物馆在松赞香格里拉林卡正式开业，藏品涉及唐卡、雕像、藏式家具、佛教装饰，以及杂项小件五大类型，数量共400余件，全部由创始人白玛多吉多年来从北京、尼泊尔、不丹、印度、泰国、美国等地带回的私人藏品。

其中不乏出自19世纪的《童子嬉戏写字板》这样除了在松赞博物馆，只能在英国大英博物馆和美国鲁宾艺术博物馆才能见到的珍贵藏品。

松赞博物馆

《童子嬉戏写字板》，19世纪，松赞博物馆

2025年，松赞成立25周年之际，与沪申美术馆合作，在4月19日至6月30日于上海外滩呈现了主题展览“隐秘之门——松赞外滩藏地艺术展”。

这是一次松赞艺术内容的集中呈现，联动品牌自2023年开始的驻留艺术家项目，以藏地文明与现代性对话为核心，共呈现五大章节，涵盖13位艺术家的作品，尝试在内地对外展开一次跨域地理与文化的对话，激发观者对于人与土地的思考。

隐秘之门——松赞外滩藏地艺术展

旅行产品+精神载体+文化实体，构建了土地、游客与本地人生活方式与精神世界之间的文化闭环，也成为了松赞传播藏文化的核心秘诀。可以说也正是因此，松赞才能从最初度假酒店的模式，变成了如今这样一个非标准化的形态，用一种在地化的方式，让更多人看到了藏地的魅力所在。

而“在地性”这条线索，也是始祖鸟目前在中国市场想要深入的方向之一。

携手松赞

始祖鸟得到了什么？

2022年7月，始祖鸟宣布与松赞达成5年的战略合作，并在松赞香格里拉林卡开设品牌门店。这是始祖鸟在国内开设的首家“目的地门店”。随后，始祖鸟又先后在松赞巴松措林卡和松赞梅里山居开设两家门店。

所谓目的地门店，其实就是把门店的专业产品和服务覆盖到消费者的户外目的地，为的是能够把消费者在门店内和实际使用场景的穿着体验连接在一起。

始祖鸟松赞巴松措林卡店

其实从2020年开始，始祖鸟便着手于对城市门店形态的革新，比如位于上海淮海中路的全球最大旗舰店始祖鸟阿尔法中心 ，以及被品牌定义为“始祖鸟之家”的北京国贸旗舰店。

这些门店的占地面积往往超过500㎡，并且在店内都搭建了户外场景。但门店造景终究无法带来真正的户外感受，因此始祖鸟希望通过目的地门店，拓宽了与户外场景的连接。

始祖鸟松赞梅里山居店

与此同时，目的地门店也是始祖鸟与核心消费者持续互动的切入点之一。以始祖鸟松赞香格里拉林卡门店为例，这里刚好可以作为徒步线路的起点，一方面能够吸引不少的户外爱好者前来，他们不单是始祖鸟的精准消费群体，也是品牌希望重点沟通的对象。

另一方面，得天独厚的地理环境正好能够为始祖鸟山地课堂提供场景，为精准用户群体提供专业的一站式服务，产生更深层次的连接。

同时在此基础之上，始祖鸟还于近期推出了ReBIRD™目的地店租赁服务 ，将回收的装备与面料由专业团队运用缝补、热压等品牌特有的工艺进行修复，为每一件产品赋予新生的同时，使其成为独一无二的存在，并最终通过租赁服务新投入使用。

ReBIRD™

目前，ReBIRD™租赁服务已率先登陆始祖鸟松赞香格里拉林卡与松赞巴松措林卡两家目的地门店。品牌会员可以使用对应积分进行装备租赁，且在租期结束后,可以选择到店归还或是快递寄回。

这一模式不单为始祖鸟会员提供了更加低碳、可持续的户外装备使用方案，还进一步强化了品牌与会员社群之间的联结，深化了消费者对高效使用与低碳户外的认同，推动可持续生活方式的普及。

ReBIRD™

目的地门店的设立完善了始祖鸟想要打造的“一站式购物体验”。“目的地”成为了产品与体验之间的深度关联，同时也始祖鸟在地文化的讲述，提供了实际的场景。

2023年，始祖鸟与松赞推出首个联名系列“卡瓦格博”；2024年，始祖鸟走进南迦巴瓦，也带来了对应的联名系列；2025年，在以两座神山为灵感之后，推出了与松赞的第三次联名系列，将“圣湖”纳木措之蓝融入设计，同时在由杜可风担任艺术指导的主题影片中，松赞旅行管家纳木措也一同出镜。

始祖鸟×松赞联名系列概念影片《见水知蓝·纳木措》

这条不到3分钟的主题影片在推出之后因其极强的美学特色收获了许多网友的好评，也让不少人对海拔高达4718米的高原圣湖纳木措心生向往。从某种程度上来说，它可以被视作始祖鸟在中国市场深挖在地文化之后的沉淀。

从卡瓦格博到南迦巴瓦，再到纳木措，始祖鸟用三个能够代表品牌硬核精神的目的地，通过秘境中的景色以及其所在藏文化中的隐喻，加深了消费者对品牌的认知。在自然秘境中找寻文化传承，用现代的设计呈现全新产品，这样的方式不单成为了始祖鸟围绕目的地产出在地化内容的重要一部分，也让品牌在中国市场的在地化叙事变得更加深入人心。

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