作者 | 栗秋

来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）

一直以来，大家似乎总喜欢用“狗”来骂人，反而在“猫”这个字上却没有衍生出太多的脏话。

因此当网友在超市里看到“狗奴”两个字的时候，第一反应就直接联想到“狗奴才”上，但又觉得未免骂得太脏了点。

到底是哪个品牌这么大胆啊？

1

事实上，这是可口可乐推出的一种新包装，在香港各大商超以及便利店内都有售卖。

红红的背景上，赫然写着大大的两个字——“狗奴”。

网友：小红书@莽莽在香港

看见的第一秒心里只有一个想法：这真的是能印上来当广告的词吗？

或许是受到各种电视剧的洗脑，“狗奴” 一词在我们的语境中天然带有贬义联想。

如果逛超市的时候看到这个包装，会有一种莫名其妙被骂了的感觉，因此引起了许多网友强烈的不满。

但这次，或许可口可乐是真的想大喊一声，冤枉啊主子！

其实这款“狗奴”是一个系列的标语，对应的还有一瓶“猫奴”。

放在一起看，就显得很正常了。

猫奴狗奴，也就是对各位养宠人士的一种昵称。

看到了这里，网友们才终于明白了“狗奴”是什么意思。

并且这一款包装的产品仅在香港地区售卖，在粤语环境中，“狗奴”其实毫无违和感，但放在普通话的语境中就稍显奇怪了。

同样的还有一款“妹猪”，可能清真人士见了也会“勃然大怒”，但这在粤语中表达的是对可爱女孩的一种昵称。

图源：小红书网友

你看这事儿闹的，怎么不早点说清楚呢。

导致网友还以为这是某些小众的爱好，甚至联想到了一些奇怪的事情。

原来是狗奴啊，那没事了......搞清楚之后大家也纷纷开启了自我检讨。

好一出现实版“心脏的人看什么都脏”大戏，简直太精彩了。

而这个产品到了大陆版里也换了一个更让人容易接受的说法，叫做“狗狗教”、“猫猫教”。

中文真的很博大精深，明明表达的是同一个意思，但突然一下就显得非常可爱了。

图源：小红书网友

这才是咱们“猫狗教”的铲屎官们该看的广告啊。

2

看到这里，是不是以为自己逃过一劫，至少“狗奴”不是贬义词了。

“铲屎官”可能是逃过了，但是“打工人”还是挨骂了。

谁懂上了一天班之后，在地铁上看到偌大的“返工狗”三个字，感觉命更苦了。

图源：小红书网友

好强的攻击性，骂的太脏了，“返工狗”彻底破防......

网友：伤害性不大，侮辱性极强。

难道这就是被无良港媒标题锻炼出来的强心脏吗，感觉放在内地的话是会挨骂的程度。

或许也是因为考虑到这个因素，所以可口可乐在内地的标语就显得非常的中规中矩。

大部分都是照搬了近年来比较热门的词汇，例如i人e人、干饭人、显眼包以及麦乐鸡侠等。

一眼看过去就知道，很无聊，无聊到掀不起任何水花。

虽然有刻意弱化了标签的攻击性，但用这些已经火了很长时间的词汇来做广告，所带来的反响就是非常平淡，远不及香港版本的话题热度。

甚至让人感觉有点莫名其妙，不知道意义何在，图案也不好看，很难让人产生分享的欲望。

这种广告差异的背后，到底是可口可乐对两地文化敏感度的精准把握？还是创意枯竭下的保守选择呢？

3

这也不是可口可乐第一次被质疑了，之前也有过这种想要将一碗水端平结果又莫名陷入了“冤枉”之中的事件。

就在今年春节的时候，本该是阖家欢喜的日子。

为了讨个好彩头，也为了烘托一些过年的热闹气氛，可口可乐一连发了好多条微博。

一开始发了些“和友友们聚聚”，“把爸妈接来过年”等话语，突显出品牌的人情味。

直到又发了一条“老爸一言未发，一桌菜道道正中心趴”、“网红餐厅，不如老爸厨房”的微博之后，网友们炸锅了。

图源：可口可乐

这次炸锅的原因，是因为“男性做饭”......

网友纷纷质疑，凭什么默认男性进厨房，凭什么是男的上菜？

或许是因为在过年的日子，避免触大家的霉头，又或许是真的抗不出舆论的压力，怕给品牌带来不好的影响。

可口可乐又重新发布了一个新的版本，画面改成了妈妈和女儿的温情画面，配文写着“最好的厨房搭子”。

图源：可口可乐

网友又不乐意了，这次的理由是，凭什么不是爸爸的好帮手，怎么又是女性下厨房，这是刻板印象吗？

这下是真的完蛋了，好像没做什么但是男男女女全都得罪了。

可口可乐公关部估计一整夜都睡不着，翻来覆去的思考，怎么会这样？

知道网友们对性别议题比较敏感，但从来没想到会这么敏感。

光是想想都汗流浃背了，这应该是品牌方带过最难带的一届网友吧。

4

以“狗奴瓶”事件为核心来看，这种争议的本质，是品牌在追求年轻化、本土化过程中遭遇的文化认知冲突。

在互联网发达的时代，任何营销行为都可能被无限放大，品牌必须更加谨慎地把握幽默与冒犯的边界。

加上还有春节时陷入的“辱男又辱女”的前车之鉴，后续才会出现大陆与香港两种截然不同的广告风格，以及谨小慎微的态度。

难道可口可乐真的没有营销能力吗？那也未必。

在之前的欧洲杯时，当C罗在发布会挪开可乐瓶致其市值蒸发40亿，所有人都以为这是可口可乐的品牌危机。

但品牌却巧妙地将“可乐梗”玩到了极致，意外成为了反向营销的大赢家。

从这种将危机转化为社交话题的能力就能看出，可口可乐绝对有老道的营销经验。

如今这种营销能力断层的现象，或许折射出了所有外资品牌必须面对的考题，那就是要如何在“跨文化”的环境中显得尊重又有趣。

毕竟最打动人的创意，永远生长在最熟悉的文化土壤里。

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