极致零售研究院（SRI）分享：

安踏的 DTC 转型以产品打头，通过渠道重构、数据闭环等一系列举措，实现了从产品开发、运营到营销的良性闭环，推动了品牌的升级。

作者 | 沐沐

极致零售研究院（SRI）资深研究员

在 2025 年 2 月 7 日至 2 月 14 日举办的第九届亚洲冬季运动会上，安踏旗舰冲锋衣 “风暴甲” 作为中国体育代表团领奖服首次亮相。

这款冲锋衣搭载了由安踏与东华大学联合研发的中国自研高性能防水透湿材料 “安踏膜”，不仅陪伴中国队创下历史最佳战绩，更标志着冲锋衣领域迎来了一位强有力的 “新贵”，开启了对传统行业巨头 GORE - TEX 的挑战之旅。这一事件，也是安踏在 DTC 转型过程中，以产品创新为核心，不断突破发展的生动注脚。

在如今竞争激烈的运动品牌市场中，安踏的表现可谓相当亮眼。2024 年第三季度，安踏主品牌收入同比增长 10%，第四季度收入同比增长 15%，全年营收更是突破 700 亿元，同比增长 12.5% ，其中第四季度零售额实现高单位数增长，创下历史新高。而这一系列优异成绩的背后，安踏 DTC 转型战略功不可没。2025年安踏 DTC 转型中开启了 “产品打头” 这一关键策略。

DTC 模式：开启品牌与消费者的直接对话

DTC（Direct to Consumer）即直接面向消费者的商业模式。

其核心在于品牌越过传统的中间经销商环节，直接与终端消费者建立紧密联系，《DTC 转型战略》一书作者王晓锋认为DTC 模式对产品有着多维度的价值。

1、精准把握产品需求

在传统模式下，品牌与消费者之间间隔着多层经销商，导致产品需求信息在传递过程中易失真或延迟。而 DTC 模式使安踏能够借助线上官网、APP 以及线下直营店等多元渠道，全方位收集消费者在购物旅程中的一手数据。例如，消费者在浏览产品页面时的停留时间、对不同款式的点击偏好，以及在门店试穿时反馈的尺码、版型舒适度等信息。这些丰富且精准的数据，能让安踏清晰洞察消费者对产品的真实需求，如篮球爱好者对篮球鞋出色缓震、支撑性能的渴望等。基于这些洞察，研发团队便能有的放矢，开发出更贴合消费者实际需求的产品，像 “氢跑鞋” 便是依据消费者对轻量化、舒适化跑步鞋需求而诞生的成功案例。

2、加速产品创新迭代

DTC 模式构建的数据闭环，为安踏产品的创新迭代提供了强大动力。通过对消费者数据的深度分析，安踏能够及时捕捉到市场趋势的细微变化以及消费者不断升级的需求。以冲锋衣领域为例，随着户外运动人群的增长以及环保理念的深入人心，消费者对冲锋衣的性能、环保性提出了更高要求。安踏借助 DTC 模式收集的数据，研发出“安踏膜”。

这种基于数据驱动的产品创新迭代，让安踏能够快速推出符合市场需求的新产品，始终保持在行业中的竞争力。

3、优化产品定价策略

在传统的多层分销模式下，产品价格往往因中间环节的层层加价而偏离其实际价值，品牌也难以精准把控终端售价。DTC 模式赋予了安踏直接掌控产品定价的权力。以搭载 “安踏膜” 的 “风暴甲” 系列冲锋衣为例，由于减少了中间层层加价的渠道费用，安踏能够基于产品成本、性能以及消费者的价格敏感度，制定出更为合理且亲民的价格。“风暴甲” 系列冲锋衣价格仅千元出头，提升了产品的市场竞争力和市场占有率。

4、提升产品品牌形象

DTC 模式下，安踏通过统一的线上线下渠道，以一致的品牌形象和产品体验触达消费者。在线上，官网和 APP 的页面设计、产品展示风格都经过精心打造，突出安踏的品牌理念和产品特色；在线下，直营店以及按照统一标准运营的加盟店，从店铺装修、陈列布局到员工服务，都向消费者传递着安踏专业、时尚的品牌形象。消费者在购买产品过程中，无论是线上便捷的购物流程，还是线下优质的服务体验，都能感受到安踏对产品品质和消费者体验的重视，进而提升对安踏品牌的好感度和忠诚度，强化安踏产品在消费者心中的品牌形象。

以往，传统运动品牌依赖经销商层级进行销售，层层分销使得品牌与消费者之间仿佛隔了一层又一层的 “屏障”，导致品牌与消费者 “失联”。信息的不畅通带来了诸多问题，库存积压、需求错配等情况频发，严重影响了品牌的发展。

安踏敏锐地察觉到了这一趋势后踏上了 DTC 转型之路。DTC 模式的核心就在于 “以消费者为中心”，它缩减了中间渠道，让品牌能够直接和消费者建立紧密联系。品牌可以根据消费者的需求做出快速反应，还能通过创新营销提升消费者的体验。现在，安踏通过线上官网、APP，线下直营店等多元渠道，全方位收集消费者在购物旅程中的体验数据，比如消费者喜欢的款式、购买频率、对价格的接受度等等。这些宝贵的数据成为了安踏后续发展的重要依据。

渠道重构：为产品销售铺设高速路

安踏的 DTC 转型，首先从渠道重构入手。在此之前，安踏主要采用传统的分销模式，货品从集团批发给省级代理，再层层下放到地市、县市代理。这种模式在品牌扩张初期确实发挥了重要作用，但随着市场的发展，其弊端逐渐暴露无遗。纵向层级过多使得货品配送效率低下，线下门店转型更新速度跟不上品牌总领的节奏，容易造成品牌形象认知混乱。

在 DTC 模式下，安踏对销售渠道进行了大刀阔斧的优化。通过收编经销商，加强直营渠道把控，安踏提升了品牌的渠道把控能力，加强了对商品生命周期的管理。同时，统一零售业务流程和终端门店的运营标准，深化了品牌形象，让消费者对安踏主品牌的认知更加清晰、深刻，有效提升了品牌力。

这样的渠道重构，为安踏的产品销售铺设了一条高速路。直营门店能够更直接地将产品呈现在消费者面前，快速获取消费者的反馈，而加盟商按照统一标准运营，也能保证产品在不同门店都能以最佳状态展示和销售。

数据闭环：让产品研发更懂消费者

借助线上小程序、门店支付系统等数字化工具，安踏构建了覆盖 2.5 亿消费者的私域流量池，沉淀超过 240 个会员标签，实现了从 “人找货” 到 “货找人” 的精准匹配。这个数据闭环在产品研发方面发挥了巨大作用。

通过对消费者数据的精准洞察，安踏能够深入了解消费者对产品的需求和期望。例如，安踏的 “氢跑鞋”，其设计灵感就来源于对消费者对轻量化、舒适化跑步鞋需求的洞察。结合数据驱动的创新设计，该款跑鞋一经推出便受到市场的热烈追捧，销量持续增长。在数据的支撑下，安踏能够加速产品的创新迭代，推出更多符合消费者需求的产品。

同时，在供应链管理上，智能生产规划和高效物流配送使安踏的库存周转率大幅提升，降低了库存成本，提高了供应链的响应速度。据统计，安踏的库存周转天数同比减少了 15 天，降幅近 11%，有效避免了库存积压或缺货现象的发生，确保了产品能够及时、准确地到达消费者手中。在市场营销领域，精准营销推广和实时营销优化提高了营销活动的效果和投资回报率。通过精准定位目标客户群体和个性化营销方案的实施，安踏的品牌知名度和市场份额不断扩大。在客户服务方面，个性化服务体验和快速问题解决提升了客户满意度和忠诚度，增强了客户粘性。

产品为王：打造消费者喜爱的爆款

在 DTC 转型过程中，安踏始终坚持产品为王的理念。

安踏的研发团队不再是闭门造车，而是根据消费者的实际需求来设计和开发产品。

比如，针对不同运动项目的爱好者，安踏推出了专业的运动装备。对于篮球爱好者，有具备出色缓震、支撑性能的篮球鞋，鞋面材质也经过精心挑选，保证在激烈运动中双脚的舒适与灵活；对于跑步爱好者，除了前面提到的 “氢跑鞋”，还有不同功能侧重的跑鞋，满足长跑、短跑、日常慢跑等不同场景需求。在运动服装方面，安踏采用先进的面料科技，研发出具有透气、排汗、保暖等多种功能的服装，款式设计上也紧跟时尚潮流，让消费者在运动时既能展现活力，又能保持时尚感。

而且，安踏不断加大在产品研发上的投入，与国内外顶尖科研机构合作，引入先进技术和理念。这种对产品的执着追求，让安踏打造出了众多消费者喜爱的爆款产品，进一步提升了品牌在市场中的竞争力。以此次亚冬会上亮相的 “风暴甲” 冲锋衣为例，其所搭载的 “安踏膜” 便是安踏在产品研发上的重大突破。

长期以来，高端冲锋衣面料市场被美国戈尔公司的 GORE - TEX 面料垄断，其凭借技术专利，让终端售价动辄大几千上万元的 “鸟象鼠”（始祖鸟、猛犸象、土拨鼠）等品牌将其作为主要卖点。

然而，GORE - TEX 面料价格昂贵，只能服务于小众超高端市场，且因其含氟特质对环境不友好，面临监管压力。安踏与东华大学联合研发的 “安踏膜”，打破了这一垄断格局。在性能方面，安踏膜的静水压高达 17000 + mmH2O，暴雨穿不透；透湿率更是达到了 8000 + g/(m224h)，高于 GORE - TEX 的 7000 + g/(m224h)，汗汽排得出。

在性能表现上，安踏膜与行业标杆 GORE - TEX 相比，各项指标难分伯仲，甚至在透湿等关键性能上更胜一筹。然而，安踏膜的卓越之处不止于此，更体现在其极具亲和力的价格策略上。区别于戈尔公司产品定位的高冷，作为国民品牌的安踏，始终秉持亲民路线。搭载安踏膜的 “风暴甲” 系列冲锋衣，定价仅千元出头，却能为消费者带来等同于甚至超越定价五六千元，乃至数万元国际大牌产品的使用体验。

在环保方面，面对当下科技服装面料领域加码环保与轻量化的趋势，安踏膜积极探索无氟环保新路径，与 GORE - TEX 使用 ePE 膜代替 ePTFE 膜的举措不同，安踏力求为行业带来更具突破性的技术创新。在价格方面，搭载 “安踏膜” 的 “风暴甲” 系列冲锋衣价格只有千元出头，性能却不输于定价五六千元甚至数万元的国际大牌，真正做到了向下普惠，让更多消费者能够享受到高性能的冲锋衣产品。

这一价格策略，让安踏牢牢掌握了产品定价的主动权，更巧妙地直击戈尔公司长期构筑的市场 “护城河”，大幅削弱其基于价格与技术垄断所形成的竞争优势。毕竟，科技的长远价值，绝非仅由功能的极致优化所决定，价格的普惠性同样不可或缺。

如今，冲锋衣行业也迎来了中国自主研发的 “DeepSeek”-- 安踏膜，一场 “老钱” 与 “新贵” 的全球对决戏码已经开场。

重塑运动品牌新生态

安踏的 DTC 转型，正全方位重塑运动品牌新生态。在产品端，以消费者需求为导向的创新研发，不仅打造出众多爆款，更推动了行业技术革新，如 “安踏膜” 打破国际品牌在高端冲锋衣面料的垄断。在渠道方面，优化直营与加盟体系，构建高效线上线下融合网络，提升了产品流通效率与消费者购物体验，为行业渠道转型提供范例。品牌塑造上，凭借精准营销、优质服务及在重大赛事的亮相，强化了品牌形象与消费者连接，提升了品牌忠诚度与美誉度。

安踏的 DTC 转型以产品打头，通过渠道重构、数据闭环等一系列举措，实现了从产品开发、运营到营销的良性闭环，推动了品牌的升级。同时，也为运动品牌行业发展提供了宝贵经验。在未来，随着市场环境的变化和消费者需求的不断演变，相信安踏将继续依托 DTC 模式，以产品为核心，为消费者带来更多优质的运动产品。

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