一周前的内蒙古沙漠营地里，两位宿迁大佬，张联东与刘强东把酒言欢。

与京东联合定制的211ml、618ml洋河大曲高线光瓶酒也随之正式上市，预售量很快突破5万瓶。

此前赞助“苏超”宿迁队，开设饮JOY LIVEHOUSE，张联东在2024年度股东大会上强调的年轻化、大众化、营销模式转型等举措，正一步步推进。

但后续的事情可能已与他无关。

7月1日晚，洋河股份发布公告，称公司董事长张联东因工作调整，申请辞去公司董事长、第八届董事会董事等职务。

7月2日日，在洋河股份官网上，顾宇担任洋河股份（苏酒集团）党委书记。

有媒体猜测，不出意外的话，顾宇将是新任董事长。

和张联东一样，顾宇同样是党校研究生学历，长期在宿迁政府体系工作。不同之处的是，顾宇要年轻10岁。

图源：洋河股份社媒，最左为张联东

张联东自2021年2月开始担任洋河股份董事长至今，公司股价从2021年1月的最高点249.57元，一路下滑至离职当天收盘的64.64元，股价下滑高达74.1%，市值蒸发超过2830亿。

在白酒行业中横向比较，对比营收，洋河股份的排名从第三下滑至第五；对比净利润，排名也从第四下滑至第五。

更为尴尬的是，在江苏大本营，洋河股份也被后来者今世缘不断追进。

两者的省内收入差距从2019年的3倍缩小至1.5倍。去年今世缘省内营收达93.11亿元，体量已经达到洋河股份（144亿元）的六成。

就连在“苏超”上，今世缘也抢到了战略合作伙伴的地位，而洋河股份仅为宿迁队的赞助。

外部市场竞争激烈，白酒行业承压；内部营销乏力、库存压力大。

为了解决问题，洋河股份一方面不断对高管进行调整，另一方面也在不断高额分红安抚股东，2024年分红率甚至高达104.9%。

但洋河要面临一些更深层次的问题：即使行业低迷，为何会被后来者追上？

01

努力了，但不够？

在执掌洋河股份的四年多时间里，张联东确实进行过不少调整。

产品定位上，他提出全面推进 “洋河 + 双沟” 双名酒战略，让双沟酒业的营收由原来的十亿元出头提升至三十多亿元，在公司整体营收中的占比也提升至两位数，成为新的增长引擎。

他还发力高端化，2022年推出了定价高达4699元的梦之蓝·手工班（大师班），2024年更升级为系列，主打年份酒概念，进一步推进洋河品牌的高端化。

图源：洋河股份官网

此外洋河股份还尝试推进国际化，包括参与世界经济论坛、 国际合作高峰论坛、联合国妇女大会等国际会议，还在欧洲、北美等海外市场开展营销活动。

年轻化方面，洋河在2023年推出了新一代的微分子酒，主打独特的绵柔口感与低度特性，适合年轻化、健康化消费；近年也在酝酿果酒产品，还有这次59元起的平价光瓶酒。此外还打造了年轻人的饮白酒场景——饮JOY LIVEHOUSE。

但效果真的好吗？

据2024年及2025年Q1财报，2024年，洋河营收288.76亿元，同比下滑12.83%；归属净利润66.73亿元，同比下跌更高达33.37%。

2025年一季度营收110.66亿元，同比降幅扩大至31.92%；归属净利润36.37亿元，同比进一步下跌至39.93%。

对此，在6月12日的2024年度股东大会上，张联东公开致歉。

对于业绩下滑，他表示，主要因为品牌建设观念落后，未随时代升级定位换新，部分定位还不够清晰，过度依赖传统广告，营销模式创新滞后，过去20年经验已成发展障碍。

他还坦言，同样宏观环境下，有的酒企发展良好，洋河却相对滞后，若现在不去正视这些问题，继续拖延的话，未来只会带来更大的风险。

02

是外患，更是内忧

近几年，白酒行业面临的压力逐年增大。

据国家统计局，中国规上白酒产量连续八年下跌。

白酒行业从增量扩张转向存量搏杀，酒企运营战略需要进行巨大的改变。

但横向对比，规模较大的酒企很少出现像洋河这样的业绩滑坡。

前文也提到，张联东做过不少调整，但其实效果都不够显著。

最明显的就是产品指标数据。

洋河产品系列分为中高档酒（出厂价≥ 100元/500ml）和普通酒（出厂价＜100元/500ml），前者包括梦之蓝、天之蓝、海之蓝、苏酒等，后者主要为洋河大曲、双沟大曲等。

据2024年财报，洋河中高档酒营收243.17亿元，同比下滑高达14.79%；普通酒虽然仅下滑0.49%，但整体营收也仅为39.31亿元，占比很低。

图源：洋河股份财报

在营收低迷的同时，洋河白酒库存量也从2023年的39176吨上涨至2024年的45594吨，同比增长高达16.38%。

其存货规模攀升至197.3亿元，存货周转天数达1135天，需要至少3年来消化。

尴尬的是，销售低迷，洋河却拥有着整个行业最为庞大的经销商体系。2024年达到8866家，同比居然还增加了77家。

白酒行业其实跟传统车企一样，主要销售渠道是压货去经销商，再由经销商卖给消费者。

而且白酒可以长久存放，甚至还有一定的投资属性，有些罕有陈酒还能升值。

这就意味着年景好的时候，酒企和经销商可以花花轿子人抬人，把市场越做越旺；反之，在如今年景不好时，就考验双方的承压能力了。

茅台、五粮液等高端酒的经销商压力一样很大，而在张联东眼中，洋河的经销商体系，更是本就存在小而多、老而弱的问题。

也难怪对于2024年业绩的持续失速，洋河做出了这样的解释：这是为控制市场库存、收缩供给量的“主动选择”。甚至并将“主动降速，去库存”列入2025年工作规划。

压不动货了，还是让经销商喘口气吧。

虽然白酒行业压力山大，但洋河的对手却崛起了：

2019年至2024年，今世缘在江苏地区的营业收入从48.52亿元增长至115.46亿元，年复合增长率接近20%，坐上了白酒上市企业第七把交椅。

2023年洋河股东大会上，有股东质疑：为什么近些年江苏省内很多人，从原来喝洋河改喝今世缘了？

图源：今世缘社媒

今世缘一方面通过核心产品国缘系列在400-600元价格带形成对洋河的精准打击，另一方面还成功通过主打婚宴场景渗透，实现了高达15%的增速。

战斗力十足的今世缘甚至敏锐地抢下了“苏超”战略合作伙伴的位置，相较之下，老大洋河反而对年轻人喜好的热点反应迟钝，也难怪在Z时代的消费时代，它的营收失速了。

03

如何重燃战斗力？

在2024年度股东大会上，张联东说：“最大问题在我们（管理层）这里。”

事实上，在2022年以来，洋河经历了眼花缭乱的管理层变动。

如今年6月，被视为“未来掌门”的杨卫国突然申请辞去公司第八届董事会董事及战略委员会委员职务。

2022年2月，洋河股份副总裁傅宏兵退休；9月，董事周新虎因年龄原因辞职；10月，董事丛学年因个人原因辞职；2023年2月，执行总裁刘化霜因个人原因辞职，11月，林青和郑步军因工作调整辞任副总裁；2024年7月，董事王凯因工作调动辞职，8月，监事许有恒因工作调动辞职……

一系列人事变动后，目前董事会由7名非独立董事和4名独立董事组成，但除了钟雨和戴建兵具备酒业背景，其余高管都源自政府、烟草等体系跨界而来——新上任的顾宇也是如此。

除了管理层缺乏行业经验，甚至他们还几乎不持股。

除了董事郑步军持股4.5万股股份外，其余高层持股数均为0。

目前，洋河股份第一大股东是江苏洋河集团，占比34.18%；而第二大股东则是江苏蓝色同盟，占比17.59%。后者由前高管控制。

图源：洋河股份财报

曾经，洋河股份的战斗力也非常强，从2002年濒临倒闭的洋河酒厂，冲到白酒行业前三，这与股权改制也有很大关系。

2002年和2006年的两个股改，让国有股份占比38.61%，高管自然人持股6.3%。员工持股平台占到24.4%，外部机构构持股30%。

这个俗称的“433”利益分配模式，也让整个公司从上到下众志成城，营收连续翻番。

2015年，随着前管理层退休或退出，高管也多次减持，目前主要合并到江苏蓝色同盟中。

目前，洋河承诺2024-2026年每年分红不低于70亿元，也就意味着前高管团队每年还能享受12.3亿的分红，但现有高管团队却只能领年薪。

虽然张联东在2021年8月曾推出上市后的首次股份激励计划，计划覆盖5100名员工，按当时的股价103元认购。

但如今股价跌至60多元，有资格参与股份激励的核心员工反而巨亏近4成。

高管没股份，核心员工持股巨亏，前高管打了一辈子的仗，如今享受高分红。

当高管基本不持股，也缺乏行业经验，要顶住存量市场对手的全力出击，难度可想而知；

除此之外，还要考虑员工的士气问题。

这些深层次问题留给了接任的管理层。

04

昔日“液体黄金”的多重挑战

当然，不仅是洋河，还有一个白酒行业都急需解决的问题：年轻人究竟还喝不喝白酒？

事实上，消费群体结构的深刻变化正构成行业更为长远、严峻的挑战。

作为传统白酒消费主力军的中年群体渐趋饱和，而新生代消费者对白酒的热情却普遍不高。

在低度酒、精酿啤酒、洋酒甚至无酒精饮料的多元包围下，白酒在年轻人心中的吸引力正急剧褪色。

在年轻人面前，白酒的标签与之形成了一个鸿沟，白酒企业想要拉拢年轻人，未必很容易。

前有茅台折戟冰淇淋业务后，又尝试签下偶像张艺兴作为文旅代言人，吸引年轻人目光；后有洋河自营饮JOY LIVEHOUSE，试图切入年轻人饮酒场景。

如何将年轻人吸纳到白酒群体中，是酒企高管们的大难题。

而除了消费群体的问题，另外一个白酒行业内关注的问题，就是经销商。

存量市场，老大老二打架，老三洋河成了受伤最明显的那位，经销商体系弱点尽露。

这只是行业的一个缩影。

为了加速回笼资金，渠道商被迫降价甩货，批发价甚至跌破厂家指导价，“价格倒挂”现象在多个品牌、多个区域蔓延开来。

这不仅严重侵蚀渠道利润，打击经销商信心，更对品牌价值与价格体系构成深度伤害，形成恶性循环。

如何解决库存堰塞湖？最终考验的还是白酒企业的平衡术。

图源：洋河股份社媒

最后还有一个问题：白酒在国内成了存量市场，那么海外走不走得通？

洋河在欧洲、北美等海外市场开展活动，贵州茅台覆盖五大洲64个国家和地区。

据官方数据，2024年白酒出口额约70亿元，同比增长20.4%，但其中茅台就超过50亿元。

目前，不少酒企都盯上了东南亚，毕竟这里有着超过2000万文化同源的华人群体。

但据酒企调研，东南亚目前对白酒品牌认知度也不高，口味和文化倾向也不明显。

酒企如何找到恰当的故事，去打动海外的受众，同样是个难题，也需要长期投入缓慢渗透。

当然，问题虽多，但不代表酒企就不是一门好生意了。

面对近期低迷的股价，6月30日，著名投资人段永平点评：“对贵州茅台，大家在害怕什么呢？”

这对洋河，对其他白酒巨头，其实也是同一个道理。